作家
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| 2020/01/08 17:20:32瀏覽342｜回應0｜推薦2 | |
被業界朋友問及一個個案
有關星巴克的品牌形象遭到損害的問題
個案說及
星巴克(簡稱星)的商品售價很高
原先僅有高收入所得及外籍人士習慣去消費
因為星巴克的快速大量開店措施
使得短期內
城市中到處林立著星的分店
許多較低社會地位的群眾
得以有機會接觸到星的分店與商品
於是"嚐鮮"與"有為者亦若是" 的心態
讓大量的較低收入民眾大量湧入
經常在星的高格調分店裡消磨時間
這種現象反而讓星的管理階層認為
星的品牌形象受到損害
我聽到這個個案之後
一時滿頭霧水
因為能用以解析這個個案的資訊
非常片面破碎(只有上面這段話)
而且我擔心出題人的心中
有著太多的假設前提 並沒有揭露出來給討論的人們
我對這個個案的說法 尚有一些疑問
1
星的價位是否在各一線都市裡還算是高消費?
較低收入民眾是否消費得起星的價位??
2
星對自己所堅持的形象定位是什麼?
可以改變嗎?
3
星對月入10萬以上的高所得群而言 他的價值定位(value proposition)是什麼?
4
星對一般月收10萬以下的所得群眾而言的價值是什麼?
以上各點 我不知道個案的設定背景
我只能有限的 對以下幾個議題做出反應
並嚐試回答
星是否要跟隨其上門來的消費群的演變而轉變
星自己要的目標市場與星的價值定位是什麼!
為了討論 我們必須瞭解以下概念
1
市場區隔是什麼?
2
目標市場的概念又是什麼??
3
價值是什麼
價值定位又是什麼
4
什麼又是市場定位??
5
什麼是品牌??
6
品牌是一個"其功能係單一存在即能發揮"的概念嗎?
7
目標市場與品牌之間的關係
品牌與市場定位如何區分或配合??
===================================討論 1
市場區隔是什麼?
狗吉拉：
為什麼星的管理階層認為其品牌形象受損??
個案：
因為有一堆星不認為消費的起的民眾進入其分店消費
而這些民眾的行為穿著舉止
未必符合高品味群眾的行為穿著舉止
因此讓高品味群眾不想再去星消費
(有損身份吧)
狗吉拉：
我們以後再討論什麼叫"高品味"
先瞭解一下
這是(三個月內)短期現象還是長期現象?
個案：
好像是一年期間的來客分析數字
越來越多穿著隨便的年輕人來消費
狗吉拉：
所以說
一堆星不認為消費的起的民眾
一年來都在星持續消費嗎?
來客數未減反增??
而星原先認定的高品味群眾來客量
反而持續下降嗎?
個案：
數字是這樣顯示的
狗吉拉：
地區性呢? 有差異嗎?
個案：
不知 資料不夠細
狗吉拉：
好! 資料不足 我們就自己設定
如果我們假設這是一個一線都市中的普遍現象
也就是原先被星認為
本來喝不起的群眾
也變成喝得起了
星所自以為的商品單價的門檻效果沒了
那麼 星的月營業額是否有降低 或 成長較預期為低?
個案：
不知道 也許月營業額並沒有降低
只知道 星的高層認為自己的品牌形象被損壞
狗吉拉：
好 那我們就假設星的錢沒少賺
所以我們針對星的高層感覺來想想
星如果原先是要抓住A客層
星必須先做什麼
個案：
星就要懂那個A客層要什麼
不過 客層是什麼?
狗吉拉：
你有沒有發現
當你去某店買東西時
在某店裡真正付錢買東西的人
跟你不會差太多
個案：對 而且會有些地方 我是不願意或不敢進去的
狗吉拉：
那些跟你差不多的人
基本上 是不是消費能力不在你之下
喜好與你也差不多
個案：對
狗吉拉：平常時
你吃飯的地方與大老闆去吃飯的地方一樣嗎?
個案：不一樣
狗吉拉：
那妳在社會上的社會經濟地位與大老闆比較類似
還是與那些跟妳一樣地方消費的人比較類似??
個案：後者
狗吉拉：
所以妳分的出來妳屬於那一個社經層次的消費族群囉
那妳知道什麼是客層了嗎?
個案：對 知了
狗吉拉：回到星的狀況
綜合而言
市場裡存有的某一個區隔
此一區隔裡的消費者
對星能提供出來的"好處"
有類似的需求
所以說
這群消費者對星的商品
有同質性的消費行為
讓我們觀察這堆群眾
並描述他們的外顯特徵
狗吉拉：
月年收入、年紀、穿著、話題、喜歡的商品品項、消費時間，消費單價.... 等等你看得到的外在特徵
狗吉拉：
再用這些外顯特徵
來形容他們的一般特徵值
個案：一般特徵值?
狗吉拉：
就是你常看到行銷課本上
用來區分市場區隔的那些變數
如收入水平、教育程度、居住地區、家庭組成...
狗吉拉：
這些特徵值
就成為了一個客層的「代稱」
也可以說是這個區隔的「代稱」
請注意我說的是「代稱」
個案：為什麼說"代稱"?
狗吉拉：
因為讓這群人被聚成為一組的原因
不是因為他們的一般特徵值造成的
狗吉拉註：
(一般特徵的類似，是否會促成此群體的消費行為同質化
是另一個話題)
個案：
那是什麼讓他們成為一個區隔的?
狗吉拉：
你忘了嗎 他們對星所提供的好處的"一致認知"
個案：
那麼很明顯的
區隔就是一群對某主題(商品)在消費心理與行為相近的人
個案：
難怪行銷上總是說些
這個"白領、無子，碩士以上"區隔
那個"家庭主婦、40歲以下、一子在學"區隔之類的話
狗吉拉：
是的 我們說的市場區隔
就是在一個混沌不清的消費群眾市場裡
對某主題(商品)
在消費心理(為何要買) (以後會談到的"價值")
與行為上(如何去買) (以後會談到的"價值載體")
相近的人所組成的群眾
為了要描述這群人
利用了其共同的"一般特徵值"
來做為代稱的"一個抽象的消費者區塊"
這個有代稱的區塊=區隔
狗吉拉：
那我請問 這群人的組成會不會改變?
(群裡的小李會變成由小王取代)
個案：
應該會
小李的消費心理及行為如果改變了
他就不再是這群人之一
另一方面
小王的行為如果越來越像這群人的行為
那他將成為區隔中的人
狗吉拉：
那這個客層(區隔)的消費行為特性有沒有變化
個案：
應該沒有
還是那些
對某主題(商品)相似的消費心理及行為
狗吉拉：
現在你認為區隔的定義是否會變化?
個案：
應該不會
因為區隔的本質
所代表的對某商品的消費心理與行為不變
狗吉拉：
但是組成這個區隔的人實際上會變 會進進出出的
他們的一般特徵值會一直漸變
個案：
所以 區隔的代稱可能會變化
狗吉拉：
隨著社會的環境、政治、文化、經濟與生態等營生因素的演化
具有同一種對某商品的消費心理與行為的人群
其組成會變動
個案：
今天甲的需要，會是明天乙的需要
今天的乙就是昨日的甲
而甲呢?
狗吉拉：
隨著甲自己的演變
他的需求也改變
他對某商品的消費心理與行為也變了
他就不再是此一區隔的人了
狗吉拉：
所以 有一種邏輯化的說法是
(事實上還有其他的邏輯説法，可用來定義區隔)
1.
區隔必然是對商品與消費行為
有針對性的
(買方便麵來自己泡著吃)
2
區隔以需求本質而言
是不變的
(需求是：自己零散購買就好，每包價位低於10元
每週當消夜吃三~五包方便麵，喜歡重口味)
3
區隔的代稱
很可能會隨著世代變化
(十年前，此一區隔的代稱是：無固定收入、年齡15~21
離家獨居、在學...等特徵值)
(十年後，此一區隔的代稱是：在職/未婚未離家、年齡20~28、
固定月收入約XXXX、喜好動畫漫畫，有人際障礙....等特徵值)
狗吉拉：
在星的狀況上
我們看到什麼?
星有沒有搞清楚自己要抓的區隔(目標市場)
是以什麼樣的消費心理及行為支撐起來的??
個案：
資料中沒提
也許是......講究消費氣氛以炫耀同性/異性
品嚐咖啡高檔品質
晚上交際應酬，突顯本身財富而去消費的心理
狗吉拉：
對
這些可能就是原來的那群消費者
對星的"好處"的一致認知
所以他們成了一群人、一個區隔
因此接下來
我們會討論到
星對目標市場的選擇邏輯
這牽涉到星對這個目標區隔而言
提供了什麼"好處 (價值定位)
來吸引這群人
狗吉拉 :
當人均所得提高後
那個在A客層的那堆人(小李)的需求也跟者會變化
如果星還是依然故我
提供原先的好處給小李
小李會覺得不符合他的需求而離開
那麼這些好處
會變成新爬上來(有同樣消費力)的另一群人所需要
個案 :
那麼如果已經這樣了呢？
而之前的那群人已經走了
(因為他們更有錢了 有新的需求了)
狗吉拉 :
對！
但是妳要注意
星原先好處所滿足的那群人(那種區隔)還是存在
只不過從老王變成老李
老李付的錢跟以前老王付的一樣多
而老王呢? 他發大財了 他覺得他要其他的好處了
星以前給它的好處 不能再滿足更有錢的它了
所以老王跑了
個案：老李補進來
狗吉拉 :
但是對星來說呢??
有何差別 賺的一樣多
如果以前只有一個老王買得起
現在卻有十個新老李買的起
少個老王又如何
如果老李穿得破
星不想看到自己的客人這副樣
那星就轉變自己的價值定位去追逐原來的老王
看老王更有錢之後 想要什麼好處
然後判斷星有沒有能力提供?
個案 :
哦 把星的價值定位轉成老王要的好處
而不是現在十個老李要的好處
狗吉拉 :
那麼星對老王的品牌價值就還會延續下去
但是已經不是以前那踵品牌價值了
妳必須問
星要維持原先的客"層"
還是原先的"客"
個案 :
客換了層之後
星要跟著換價值嗎
還是堅守原先的客"層"
畢竟 星很熟悉這樣的"層"的客 喜歡什麼好處
狗吉拉 :
所以 我才開門見山問
星的策略企圖是什麼
是跟著"客"跑 還是服務"客層"
星要自己判斷 那一種策略 才是他的活路
或 才是星巴克大老闆心中的主觀偏好
品牌不過是表面的晃子
要不要變更
客 加上 客得到的好處
才是思考核心
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