"經營效能≠經營策略"

早在當年狗吉拉唸政大企研碩士班時 (那年頭 企研所還很難考)
早在當年日本式管理打得老美滿地找牙  蔚為全世界顯學時
狗吉拉腦海裡就經常轉著這樣的論點
大家為什麼總是弄擰了要把  "經營效能=經營策略" 呢??

直到現在
商業管理雜誌  還在以此為題  大聲釐清
"經營效能≠經營策略"

早在1996年
麥可. 波特(Michael E. Porter)就在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)中發表「策略是什麼? 」(What is Strategy?)一文

在此文當中  他提出了影響管理學界與企業界的突破性觀念
(可是狗吉拉更早在1990年念政大MBA時  就早已有此觀念
真是多謝恩師 吳思華教授  與  當時所長司徒達賢 大俠)

麥可. 波特認為  企業的主要目標是達成良好績效
而經營效能和競爭策略  都是達成優良績效的要件
但....不幸的是   兩者的思考邏輯與運作方式並不相同

經營效能≠經營策略
經營效能是指 
你和競爭者做同樣的事情 但是你有辦法做得比他好
你和競爭者有同樣的目標
而你之所以超越競爭者
可能是因為你有較好的資訊系統、機器設備或管理能力

雖然經營效能必然包含效率   但並不僅限於效率
而是泛指任何能讓企業更充分利用投入要素(input)的實務做法
例如減少產品瑕疵   或更快速地開發更好的產品

1980年代
日本企業在生產技術上超越其他國家  貨品能夠大量傾銷美國
就是因為日本製的產品有較高的品質 和 較低的價格
(來自較高的生產效率  也就是較低的生產轉換成本)

改善經營效能的做法不勝枚舉：
有全面品質管理、JIT系統、標竿行銷、流程改造、
虛擬企業組織、學習型組織、變革管理……等  數都數不完

但波特接著指出  企業靠經營效能來長大  並非長久之計   
你可能可以在短期內維持競爭(效率)優勢

因為大家都還在朝更有效率的生產方式前進
而當你不具備這項效率優勢時   
你就會迅速落後 而跟領先群 說拜拜

換言之
單靠改善經營效能還不夠
當所有企業都在模仿彼此的
改善、提升、強化 (品質   製造週期  供應鏈關係.....)等做法時
競爭的模式會趨於一致 
競爭到最後  大家都差不多  沒有所謂的贏家

這就是波特所說的「競爭合流」(competitive convergence) (或譯「競爭整合」)(現在流行語叫做紅海競爭) 也就是大家都以同樣的方法去做事
結果大家所提供的產品及服務都沒什麼差別
消費者被迫從價格上做選擇   最後通盤皆輸

那麼什麼是可長可久的競爭策略思維呢 ?
波特認為....
就是大家都朝向不同的方向上去發展 
你選擇你自己的目標  你只和自己競爭
而別人選擇他們的目標 和他們自己競爭

競爭策略的核心思想
就是要創造一個別人無可取代的地位
並且懂得做取捨(trade-off)
認清並承認限制(了解何者可為  何者不可為)  選擇要跑的路線
根據自己在所屬產業的位置  量身訂做出一整套營運活動
去執行與競爭者不同的活動 
或以不同的方式去執行與競爭者類似的活動

波特強調
許多經理人的盲點  就是逐漸讓經營效能思考 取代了策略思維
結果造成了「零和競賽」
產品價格逐漸持平  而後下降  再加上成本的壓力 
最後就削弱了企業長期投資的能力(沒錢改變自己)
因此企業想在競爭中勝出  就非靠策略思維不可

如果你真的有競爭策略的話
那你的競爭者是誰呢?
波特的回答是：「沒有任何競爭者!!」
因為你在同業中是獨一無二的  別人的條件不同  他們學不來

波特強調
其實經營效能 和 經營策略  兩者並非互相矛盾
每家公司都應該追求生產效率  務必使產品品質優良
但是光追求效率  是爽不到兩年好光景的

狗吉拉補註 :
唯有採取策略思維 去發掘產業中的隱誨的機會
努力先一步朝差異化發展
才有可能(僅是有可能而已)設下別人所不能為的障礙
確保自己挖出的寶 能在自己手裡握久一點