故事：

老王是阿財夜市的雞排攤老闆，生意還算不錯，可供一家人餬口。然而好景不常，老王的鄰居阿豪，也在阿財夜市賣起了雞排。老王一開始很擔心，但觀察了幾個月後，發現自己的生意沒受到影響，也就放心了。老王還發現，阿豪雞排不但售價較便宜， 客人也比較少，所以認為阿豪雞排應該撐不了多久，心裡甚是同情。

過了幾個月後，奇蹟發生了：阿豪竟然開一台全新的跑車來賣雞排！老王忿忿不平的想著：阿豪一定是兼職在賣毒品！又過了幾年，更不可思議的事發生了：曾豪竟然全家搬到帝寶去了！老王眉頭一皺，覺得案情並不單純。究竟，阿豪雞排隱藏著什麼驚人的祕密呢？

 比營收還重要的事 – 利潤比率

公司最重要的財務數字是什麼？多數人可能認為是營收，因為報紙每天都充斥著「某某公司的營收又創新高啦」等令人振奮的新聞。但營收愈高就代表獲利愈 多嗎？我們來看個例子。觸控面板廠勝華(2384)在2011年以低價搶下F-TPK的蘋果訂單， 並於2011第四季創下營收歷史新高，報紙也以聳動標題報導。然而財報公佈後，專家們眼鏡沒有跌破，反而是下巴掉了下來：勝華單季虧損22億，創歷史最差 紀錄，股價也跟著一路破底。

為什麼勝華的營收創新高，虧損卻也跟著創新高呢？因為勝華產品的「利潤」太低了，做一個賠一個，當然陷入嚴重虧損。要衡量公司的利潤，我們會用「利 潤比率」，而「利潤比率」主要可分為「毛利率」、「營業利益率」、「淨利率」三種，從毛利率可看出公司產品本身的競爭力，營業利益率可看出公司本業的經營 狀況，而淨利率則是呈現公司最終的獲利情形。

毛利率：評估公司的產品競爭力

要瞭解毛利率，得先瞭解營業成本。營業成本是與產品直接相關的支出，像是原料成本、設備折舊成本、工廠員工薪資成本等。例如對一家雞排攤而言，營業 成本就有雞肉成本、瓦斯費、油費、雞排攤折舊費、炸雞排員工薪水等。營收減去成本後就是毛利，而毛利佔公司營收的比重，就是毛利率了，如圖所示。

一般來說，製造業的成本佔營收比重都很高，所以毛利率都偏低，尤其電子組裝廠如鴻海、緯創、英業達等更是普遍低於10%，甚至有「毛三到四」與「毛 利小五郎」等戲謔稱號。另一個極端就是軟體公司，如遊戲研發公司網龍、宇峻、傳奇等，毛利都超過80%，主因遊戲公司的花費都在研發費用，營業成本佔營收 比重都不高。

毛利率為評估製造業重要指標

毛利率是評估製造業「產品競爭力」的一個重要數值，誰有較高的毛利率，就代表誰擁有產品競爭優勢。以蘋果鏡頭供應鏈大立光(3008)、玉晶光 (3406)為例，大立光的毛利率一直以來都高於玉晶光，主因大立光製造鏡頭的良率高、速度快、自動化程度高等，故大立光持續在蘋果鏡頭供應鏈領先群雄。

既然毛利率如此重要，那要如何才能維持甚至提高毛利率呢？以台灣最大宗的電子產業來說，由於產品售價每季都在調降，要透過提高產品價格來提升毛利率，根本是不可能的事！唯有不斷的降低成本，才有可能維持或提升毛利率。

產品製程改善導致的毛利率提升，較具持續性

降低成本的方法很多，但最有效且具持續性的方法，就是不斷的改善產品的製程。再以上圖蘋果鏡頭供應商玉晶光為例，玉晶光2008打入蘋果供應鏈，但 初期製造鏡頭的良率甚低，幾乎是做一個丟一個，單季毛利率最慘時低於-50%。不過玉晶光逐漸掌握製程訣竅，鏡頭良率大幅提升，毛利率也跟著上 揚，2010年第三季後就拉到20%以上，之後毛利率就穩定在20~30%之間遊走，而玉晶光股價也從2008年初的50.2塊上漲至2011年的最高點 411元，漲幅超過六倍。

原物料價格改變造成的毛利率提升，只是曇花一現

第二種毛利率增加的原因，來自於原物料價格的波動，多發生在原物料相關類股，如水泥、鋼鐵、塑化、面板、LED等。原物料類股毛利率的波動性通常很 大，且它的變動多與公司的製造技術無關，而是與該產業的原料與產品的報價有密切關係。以台灣面板龍頭友達(2409)為例，友達的毛利率與面板報價關係密 切，由於面板產業供需變化劇烈，導致面板報價跳動頻繁，友達的毛利率也著跟巨幅波動。所以，若你在看到原物料類股毛利率提升才買進的話，很可能出現套牢的 命運喔！

營業利益率：瞭解公司本業獲利狀況

營業利益率是公司的營業利益佔公司營收的比重，前面提過的毛利是營收扣除營業成本，而營業利益則是毛利再扣除營業費用，相當於公司本業的獲利金額。

營業費用是與產品間接相關的支出，一般可分成管理費用、銷售費用、研發費用等。管理費用是公司日常管理開銷，如管理階層的薪水、獎金等；銷售費用是 公司為了拓展營收所花的錢，包括業務獎金、市場調查費、廣告費等；研發費用則是公司為了開發新產品所花費用，主要有研發設備、研發人員的薪水與獎金等。

腦力密集產業 重點在營業利業率變化

對傳統製造業、原物料產業而言，營業成本是關鍵，故毛利率是重要的觀察指標；但對腦力密集型產業，如前面提過的軟體公司，另外像IC設計、生技藥廠等，研發、銷售費用是公司的主要支出，故我們需觀察公司營業利益率的走勢，確定公司的費用沒有失控。

聯詠(3034)是全球驅動IC設計龍頭，其營業利益率在2007年以前穩定維持在20%左右，但從2008年起受員工分紅費用化影響，費用急速增 加，故毛利率雖維持在25~30%間，營業利益率卻開始陡降，股價跟著下跌。不過2009第三季起，費用開始穩定下來，聯詠的營業利益率也就維持在15% 左右，股價也不再出現大幅變化了。

以營業利益率判斷公司本業狀況

有些不肖公司為了向法人誇耀其產品競爭力，因而將部分成本項目移到費用，看起來毛利率增加不少，但公司的獲力能力並無任何改變。所以我們在判斷公司本業獲利狀況時，還是要以公司的營益率為依歸。若公司的毛利率不斷上升，但營業利益率卻在悄悄下滑時，千萬不要貿然買進喔！

淨利率：瞭解公司本最終獲利狀況

營業利益是公司的營收減去成本與費用，也就是本業的獲利金額。但公司除了本業經營外，還有一些業外損益與稅額，所以把營業利益再減去業外損失與稅額，就是淨利了，也就是公司最終的獲利。淨利除以營收就是淨利率，數值愈高就代表公司獲利能力愈強囉！

判斷公司的業外項目 是一次性或持續性

業外損益的項目眾多，但只要把握一個重點：這個項目到底是偏向一次性的，還是長期性的？一般的業外損益，都是屬於一次性的，像是匯兌損益、短期投資 損益、處分資產損益、保險理賠金等。長期性的業外損益項目並不多，主要是「採權益法認列之投資損益」這項，它和被投資公司的獲利有關，由於一般公司的獲利 短期內變動性不會太大，故能為持有股份者帶來較穩定的獲利。

在判斷公司獲利狀況時，切勿把公司一次性的獲利當成是常態性獲利。銘異2012年第二季獲利爆發性成長，淨利7.8億創歷史新高，很多「老師」都向 觀眾推薦這檔股票，認為公司可以持續賺大錢。但觀察利潤比率可發現，當時的淨利率大幅高於營業利益率，代表公司的獲利幾乎全來自業外收益。查詢財報附註可 發現，原來銘異2012年第四季工廠淹大水，設備損失了約6.1億，而2012年第二季收到了7.1億的保險賠償金。由於公司不會每季都淹水，當然不能把 這筆賠償金當做常態來看待，所以也就不能期待公司每季都可賺這麼多錢囉！

最後提醒大家，淨利率是代表公司最終的獲利狀況，最好不要低於10%。低於10%不但代表公司的獲利能力差，也代表公司的獲利變動風險很大，公司可能一不留神就陷入虧損了，公司的股價也可能會跟著崩跌，投資人務必謹慎。

利潤比率是衡量公司獲利能力的重要指標，下次看到新聞提到「某某公司營收又創新高啦」時，千萬不要急著買進，先去檢視公司的利潤比率是否同樣表現出色喔！

故事(尾)：

阿豪雞排為什麼能賺這麼多錢呢？我們來看看兩家雞排攤的成本結構，就能解開這個謎題了：

老王雞排每塊賣50元，但獲利只有5元；阿豪雞排每塊賣45元，但獲利卻有20元， 足足是老王雞排的4倍，難怪阿豪可以過這麼優渥的生活。老王雞排為何可以有如此高的獲利？原來阿豪的爸爸在養雞，所以阿豪可以較低價買到雞肉；阿豪的岳父 在賣沙拉油，所以阿豪的沙拉油也較便宜；阿豪的女兒下課後都來幫忙炸雞排，所以阿豪連員工也不用請了，自然可以有如此高的獲利囉！

小編：

1．本文出自於財報狗新書財報狗教你挖好股。

2．本文的圖是作者的原作，所以比較….醜。書裡的圖經智富編輯群日以繼夜努力改善後，等級絕對不一樣~~