再談「善因行銷」

唐太宗

台北某知名百貨公司的美食街，新近開了一家來自日本北海道的拉麵，其訴求：為了感謝台灣人民對日本311大海嘯的愛心捐獻，特別來台灣開設分店，將美味回饋台灣人民。儘管每碗拉麵售價不菲，口味也見仁見智，但仍吸引大批顧客大排長龍的爭相嘗鮮。

這家拉麵店的市場行銷動機以感恩及回饋為出發點，頗能贏得台灣顧客的好感與接納，也成功的打開了台灣市場，業績自是非常可觀。這種行銷方式，可謂頗符合行銷管理所強調的「善因行銷」(cause-related marketing)；何謂「善因行銷」？顧名思義，就是廠商將慈善活動或出於善念的動機，與其商品結合一起共同銷售，達到相輔相成的一種行銷手法。這樣的行銷活動可創造雙贏或三贏，也就是廠商、慈善機構和消費者皆能各取所需。

例如許多信用卡發卡銀行和慈善團體合作的勸募活動，讓消費者刷卡消費的同時，也能夠捐款給慈善機構；有些網路購物通路在顧客完成購物結帳程序後，會詢問顧客是否願意將發票捐贈慈善團體；購買一雙TOMS的鞋子，該公司就以顧客的名義捐贈一雙鞋子給有需要的兒童；電器製造商Whirlpool，宣稱只要購買某一系列的產品，該公司即提撥一定比例的金額用於乳癌的防制研究。

以上都是在銷售行為外，再加上一些行善的誘因，也就是Doing Well By Doing Good(做好事，得好報)，與中國老祖宗所說：「善有善報」的理念如出一轍。

在商業模式推陳出新，商場競爭愈來愈激烈的情勢下，消費者對企業的期望值越來越高，在商品價格與品質日趨相近的市場環境中，企業的形象和產品以外的附加價值，成為影響客戶忠誠度和吸引消費者注意力的主要因素。因此，善用「善因行銷」的行銷手法，可以讓商品有與眾不同、出類拔萃的附加價值，締造良好的銷售業績。

根據美國Bloom的研究統計，發現廠商以善因為名所發起的行銷活動，確實讓消費者對品牌的評價有正面的助益，而且其效果比廠商贊助其他的商業活動來得好很多。善因行銷可以幫助企業提升競爭力、善盡企業的社會責任，又可塑造企業的良好形象，可謂一舉數得。

    善因行銷已經成為一項令人振奮的市場行銷利器，它能使企業和社會同時受益。善因行銷可導入市場行銷、企業聲譽管理、企業社會責任感、企業投資社區建設和慈善事業的範疇內，應用層面極為廣泛，甚至可應用在政府施政上。

例如在油電雙漲的刺激下，台灣的物價節節高升，形成「什麼都漲，就是薪水不漲」的民怨，政府為平息民怨，只好連合七大連鎖賣場推出「抗漲專區」，提供平價商品給消費者，也算是善因行銷的一種。因此，政府施政其實也是一種行銷，宜妥善運用「善因行銷」，凡事要考慮民眾的感受，所有政策皆能出於善念，即能避免不必要的民怨。

非政府組織(NGO)公益慈善團體，也可以充分應用善因行銷來推動各項公益慈善活動，例如台灣世界展望會每年舉辦的「飢餓30」活動，掀起男女老幼不同階層人士的踴躍參與，在體驗飢餓的過程中，激發眾人的同理心與憐憫心，從而也募集不少愛心捐款，去幫助貧窮國家的兒童。

    在聖經裡，耶穌對門徒說了一個不義管家的故事，有人向一個財主告發他的管家浪費財物，財主得知後，準備將管家辭退；這時，管家靈機一動、突發其想地「把欠他主人債的，一個一個的叫了來，問頭一個說，你欠我主人多少，他說，一百簍油，管家說，拿你的賬快坐下寫五十。又問一個說，你欠多少，他說，一 百石麥子，管家說，拿你的賬寫八十。」主人得知後，居然誇獎這不義的管家作事聰明。可想而知，這不義的管家用了點小聰明，大慷主人之慨，為主人贏得大善人的好名聲，自己的飯碗也得以保全，這與「善因行銷」似乎有異曲同工之妙。 

後來，耶穌做了一個結論，勸勉人：「人在最小的事上忠心，在大事上也忠心；在最小的事上不義，在大事上也不義。」(馬太福音16章10節)善因行銷雖然是微不足道地小事，卻有關鍵的影響，不容忽視！

    聖經箴言也提到：「你手若有行善的力量，不可推辭，就當向那應得的人施行。」企業或廠商在銷售產品時，多用善因行銷，行有餘力多行善事，是值得消費者鼓勵與支持的，業績好也為社會大眾所樂觀其成。