冰桶灌頂何時點到我的名？
◎沈政男

為了幫漸凍人募款的冰桶灌頂、連鎖點名活動傳到台灣以後，如野火蔓延，焚燒開來，最冰冷的儀式行為卻引發最熱烈的響應，一時蔚為奇觀。

這活動使用的冰水，與漸凍人這樣的疾病俗稱有了巧妙聯結，但這是中文才有的狀況，在國外並沒有漸凍人這樣的說法。漸凍人的正式醫學名稱是肌萎縮性脊髓側索硬化症（ALS），這是一種運動神經元的疾病，患者身體肌肉逐漸無力，由局部擴散到全身，導致活動能力喪失。然而這類患者的感知能力猶存，當病情嚴重以後，有喜怒哀樂，卻無法做出行為反應，宛如靈魂被囚禁在軀殼裡。當代最有名的漸凍人，當屬英國天才物理學家史蒂芬霍金。

冰桶灌頂活動創意十足，是非常成功的行銷點子，但這類連鎖點名自古就有，比如最著名的「幸運信」，無端接到的人，必須傳遞給下一批無端接到的人，一波傳一波，如瀑布開展流洩。重點來了，為什麼接到的人，會像個傻瓜一樣聽命行事？一定有一個獎懲的行為制約效應存在嘛！比如幸運信上都會恐嚇，如果你不繼續投遞下去，將會如何如何。

冰桶灌頂之所以野火燎原，重要因素之一，也在於巧妙連結了獎懲因素，也就是媒體注目。當名人富人被點名以後，如果不照辦，眾目睽睽之下，恐怕大家都會指指點點。反過來說，照辦以後，媒體報導，很容易贏得慈善美名。

另外一個成功因素就是點名。在媒體上被公開點到名，代表知名度夠、社會影響力大，政商人脈通暢。越是在活動前端被點到名的人，越是如此，代表站上公共領域舞臺，舉足輕重。反過來說，如果到現在還沒被檯面上的政商名流點到名，有些人說不定心裡不是滋味。

另外，冰桶灌頂的遊戲方式，與名人端莊嚴肅形象形成強烈對比，很容易吸引大眾注目，想要看看西裝筆挺的名人淋成落湯雞的模樣，頗有創造話題的效果。

主辦單位說，冰桶灌頂展開以後，募款金額暴漲了十倍，效果實在驚人。這活動已改寫了慈善募款的形象，從捧著紙箱、等著捐款電話，慈眉善目的大好人，變成大玩耍寶遊戲的鬼靈精。慈善捐款就經濟學的觀點來說，是一種所得轉移，沒有實質產出，但冰桶灌頂其實創造了一項新商品—媒體曝光、形象加分，因此這活動已經悄悄變成了經濟活動。主辦單位訂出的10美元（淋冰水）與100美元（不淋冰水），就是這項商品的價格，參與者看似捐款，其實就是繳費。這項活動也創造了外部利益，媒體的閱聽率因此增加，間接受惠。

然而也就因為上述的特點，引發了倫理疑慮，比如公開點名就有強迫行善的味道，被點到的名的人很難拒絕。此外，被點名的人都是政商名流，難免給人淪為名人富人閒閒沒事，做個公益秀的印象。

創意只能販賣一次，這次冰桶灌頂成功，未來如果有人想要如法炮製，來個蛋糕砸臉什麼的，吸睛效果就會大打折扣。

目前點名接力還侷限在大眾媒體，未來應該會透過網路社群繼續延燒，只是能夠流行多久，有待觀察。

這樣的點名接力，讓人想到了六度分隔的理論，也就是世上任何兩個人，最多只要透過六個中間人，就可以建立聯繫。幸運信只要傳遞六次，任何一個人都可能接到歐巴馬或者比爾蓋茲轉寄的信。同理，點名活動，依序傳遞，經過某些次數的中間人，就可能從郭台銘傳到你的手上。

或許有人開始盤算，冰桶灌頂何時點到我的名？臉書發明以後，六度分隔縮減成了四度，傳遞速度更快，說不定幾天之後就有人在網路上點你的名。