陸媒新視界－廣告置入性行銷與法制規範

2010-08-22 （吳睿鶇／河北省威縣國家稅務局）

　在電視節目和影視劇中，觀眾發現植入式廣告越來越多。昨天，大陸的國家工商總局對人大代表的相關建議進行答覆，表示目前植入式廣告尚缺乏相應法律規範，工商部門將結合《廣告法》的修訂，對其專題研究並向立法機關提出相關立法建議。

　置入性行銷無所不在

　廣告植入，在大陸可以說是方興未艾。但目前部分植入式廣告，大都變成了強行「置」入，使廣大公眾難以接受。尤其是，今年的央視春晚，劉謙魔術裡的果汁，周錦堂小品裡的食用油，趙本山小品裡的網站、白酒、旅遊城市……引起很多電視觀眾的「不感冒」，有網友戲謔這台晚會為「在廣告中插播春晚」。

　基於此，大陸的國家工商總局打算修改《廣告法》，增加有關條款，這不僅能對植入式廣告進行規範，也能讓職能部門執起法來更具操作性，使廣告植入盡早步入正常軌道。

　事實上，近年來，歐美發達國家也紛紛開始用法律規範廣告植入。早在2007年11月29日，歐洲議會就通過一部新歐盟傳媒法??《影音媒體服務法令》，對歐盟各成員國原先不同的植入式廣告概念，作了統一表述。其具體定義是，任何節目內容中以金錢或其他有價形式交換，從而展示產品、服務或者商標的行為。

　歐盟規範廣告的禁區

　這部新歐盟傳媒法同時明確規定，「植入式廣告不得影響節目內容，乃至影響媒體服務供應者的責任與編輯獨立」，並確定了允許加入植入式廣告的節目種類：電影、電視劇、體育、娛樂節目，新聞與時事節目中禁止出現植入式廣告，而歐盟成員國可以選擇是否禁止其出現在兒童節目、紀錄片與宗教節目中。

　儘管廣告植入納入法制監控，的確有其必要，但從另一個角度來看，筆者覺得，廣告植入新興媒體已無所不在，值得深入探討。廣告植入成敗關鍵在於人心人腦，要有超強的智慧和規畫，而不能簡單地插進和複製拼貼。

　巧妙地將廣告融入節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息，應避免將與情景、道具以及場景無關的廣告，死拉硬拽地植入到節目中，避免一味地追求品牌出現的頻次，造成觀眾心理上反感。

　其實，廣告植入人心，韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子，該劇用大量篇幅介紹韓國料理的製作和針灸方法，還有韓國服飾、建築、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影湧入中國市場，這種文化植入人心的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。

　所以，筆者認為，應探討的是廣告如何植入的問題，當觀眾在「潤物細無聲」中接受廣告植入，當這已變成廣告發展的發向，值得再三深思。