最近置入性行銷的議題甚囂塵上，民進黨黨報「自由時報」將學者聯名呼籲政府應不要再花錢買新聞的事件放在頭版頭條，因而招致社會一陣討論。而中國時報與聯合報最近紛紛撰文，痛批自由時報的行徑。

　　在我看來，置入性行銷，或者政府花錢買新聞，本來就應該阻斷。當然，那一群學者沒有在民進黨已經開始買新聞的時候就出來說話，等到現在國民黨執政才出來開記者會，確實會讓人認為別有用心。但這難道不能解釋成是他們對國民黨政府有信心？對馬英九之前開的支票有期待？「哀莫大於心死」，對於改正不了的政黨，也沒必要大動作狗吠火車是吧？

　　現在許多報紙都刊登很多所謂具有媒體格調的文章，紛紛痛陳置入性行銷的非，並且順道批一批自由時報要吃又要罵。雖然《自由時報》要吃又要罵的作風我不能苟同，但我也無法認同《中國時報》與《聯合報》連日來統一口徑反對《自由時報》的行為。除非有哪一家報紙真的半則置入性行銷的報導都沒有，否則就沒有立場攻擊其他媒體！

  　【中國時報】最近兩周，台灣某家經常「自由合成照片」的墨綠媒體，忽然開始關心置入性行銷的問題。這家墨綠媒體一向對兩岸議題好惡分明，對於馬政府施政批評則獨沽一味，兩年半下來，一向在親中、賣台、統一、投共等自設的稻草人框架中遊走徘徊。這樣意識形態掛帥、沒有自主判斷的媒體忽然開始關心媒體經營理念，真的令人錯愕。

    　記得數年前在民進黨執政時期，扁政府每逢選舉就要製造一個激化對立的話題，引發民眾對於對岸的仇視感，而扁政府則儼然是代表台灣主權、受到中共打壓的被迫害者，進而希望民眾將這樣的同情心投射，增加執政黨選票。讓大家印象深刻的鮮明例證，當然就是「入聯公投」。斯時也，諸多深綠媒體當然是政府置入性行銷的最大宗，其逢迎配合不在話下，但堅守自由主義、不屑為虎作倀的媒體，就被扣上「統媒」大帽。當時，前述「自由合成」媒體一面拿政府預算，一面吹捧政府政策的那副醜陋嘴臉，讓所有正港的媒體學者與工作者汗顏。殊不料二○○八年政黨輪替後，自由合成媒體頓時忘記了自己見不得人的過去，竟然開始談起新聞倫理與規範，其變化之大之快，著實讓人吃驚。

    　但既然要談新聞倫理，要講置入性行銷，我們就來好好談一談。所謂置入性行銷，是指政府或企業以金錢購買廣告，但是要求媒體以報導、訪問、座談等非廣告、且未區隔的方式來呈現其內容。這種「非廣告型式的廣告」，其目的當然是要卸除閱聽人對廣告的防禦心，進而增加對其內容的接受度。簡言之，置入性行銷是廣告的一種，只是更多了一層操控（manipulation），在廣告主與閱聽人之間，增添一層資訊不平等。

    　在概念上，所有廣告的目的都是要「影響」消費者或潛在購買者，讓他們覺得某種商品或主張是好的，值得接受的。直觀而言，「影響」與「操控」的界限極難掌握，而企業廣告若是多說自己產品的好處，不提自己產品的缺陷，恐怕也沒有人會說那是「操控」。同樣的，政府推動政策需要向人民解說、要得到人民的支持，故政府當然也有做廣告的正當性。政府政策有利有弊，而當政府做政策廣告時，難免也會多說政策的好處，少提相關缺點。

    　但是，民主國家對於政府廣告的要求，通常比企業廣告要嚴，這是有道理的。在民主國家，人民是主人，所有官員都只是人民公僕。依學者費金（J.Fishkin）的論點，人民公僕所有的政策思辨都不能悖離「不得操控人民」準則，其施政說明或廣告，都不可以用隱匿或誤導資訊的方式，陷人民於錯誤判斷，操控其可否決策。此中道理很簡單：我們不容許僕役操控主人，當然就不容許政府公僕操控誤導人民頭家。

    　既然「影響」與「操控」兩者之間不易區分，而民主政治又絕不容許政府操控人民，那要怎麼辦呢？我們在此要提出以下三個呼籲：

    　一、對於企業，由於沒有政府與人民之間的「主僕」關係，故企業若要以置入性行銷的方式做廣告，容或有所爭議，但國家不宜介入規範。其間分寸，要由媒體與企業自行決定，最後則由閱聽大眾做裁判。

    　二、對於國家，我們很難立法要求政府做廣告的形態，但至少可以要求政府所有形式的廣告（包括置入行銷），都要有足以辨識的區隔性，或參酌國外先例辦理。民眾由此即可充分得知其廣告本質，也就大幅減少了「被操控」的風險。

    　三、綜前所述，所有置入性行銷的被規範對象，既不包括企業，也不包括媒體，只有政府該納入規範。政府的廣告預算來自人民，理應向人民告知其使用狀況。登廣告或置入性行銷均應透明化，明確接受監督，一則避免前述操控之弊，二則揭示預算之使用，也是對人民負責的表現。

    　總之，本報對於置入性行銷的原則與立場，概如前述。我們歡迎國家立法，或以立法院主決議之方式通過執行，本報樂觀其成。但即使如此，對於若干媒體以往甘為鷹犬、擁抱特定當權派、飽食置入行銷預算，今天又改做抓耙仔的醜態，台灣人民也不能輕易忽忘。

　　【聯合報】政府在媒體作置入性行銷，主要涉及兩大爭議：一、表現的形式是否可供區別；二、表達的內涵是否扭曲。

　　形式上的區別，是在能否將「新聞」與「置入資訊」區隔？其實，這一點都不困難。只要在報紙上看到一塊或一片醜醜笨笨的框起來的八股題材，讀起來味同嚼蠟，那就一定是中央或地方政府的置入性行銷。

　　至於內涵上是否扭曲，這方面也問題不大。政府的置入資訊，必然是正面陳述，但不至於顛倒是非黑白；倘若到那種地步，正常的媒體也不可能刊登。

　　所以，如今馬政府決定將「政府資訊」標示清楚，以示區隔；如此不但可避免政府受到非議，也使媒體化解了專業倫理上的爭議，這是政媒雙方皆應支持的方案。

　　其實，現今媒體的惡疾，絕不止在「置入性行銷」；因為，如前所述，置入性資訊辨識容易，內涵也不致太過扭曲。真正的媒體醜聞，是在用頭條新聞刊登「南線專案」在北一女門口付錢那種惡劣行徑；那則新聞或許「無償」，但媒體因這則假新聞衍生所獲的金錢及政治利益都是至足驚人。而這類新聞在形式上不能區隔，在內涵上更是放話造謠。這是媒體之恥，台灣之恥，卻不是「政府置入媒體」，而是「媒體置入政府」。

　　尚不僅此，這家報紙經常刊出「自由合成」的假照片，甚至連民調也被質疑沒有民調中心。這些，也都不是置入性行銷，卻皆是根本違反了新聞媒體的天條鐵律。

　　做為新聞媒體，我們最大的期望是：政府資訊要「置入」媒體時，除了標示清楚外，尤應提升閱聽可讀性的競爭力，不要再用那種笨拙醜陋的手法傷害了媒體的篇幅。