＜從麥可˙波特的競爭五力看投資這件事＞

天下雜誌出版社出版了一本新書，希望我試讀後能在部落格上分享。因為書名叫＜簡單讀懂麥可˙波特--活用競爭策略必讀經典（Understanding Michael Porter）＞，而我從來都沒認真讀過麥可˙波特的競爭五力理論，所以也就答應了。

書稿寄給我後，才知道作者是Joan Magretta，這位作者之前有一本書我就很喜歡，叫＜管理是什麼？What management is？＞現在又讀了這本新書，才發現這位女作者是Michael Porter的高徒之一，長期擔任＜哈佛商業評論＞的主編，難怪寫出來的文章很能深入淺出地抓住企業管理精要。

Michael Porter在企業管理界算是有名的大師，台灣早年也曾流行過他的理論，政府要員一度也喜歡引述他的國家競爭力策略來提升台灣的國際競爭力，不過，似乎成效不彰。

競爭五力，算是Michael Porter主要為人所熟知的企管理論名稱。但這到底是甚麼呢？不要說我不知道、也弄不清楚，我看連到企業界抓人來問，也不會有幾個人說得清楚。但如果要問人：＂藍海策略是甚麼？＂大概就有比較多人講得出來。

但在Joan Magretta的書中，她卻認為藍海策略是一個很危險且內部概念相互矛盾的企業策略。她會這麼說，主要是根據Michael Porter對競爭力與策略的概念而說的。在Michael Porter的想法中，策略是一種能讓企業更具獲利能力、擁有比同業更超水準表現的一套方法或流程。藍海策略為何不能說是一個好策略呢？原因是這種策略觀點旨在尋找一個沒人發現的新市場，並搶先進去占有獨佔性。但根據Michael Porter的想法，任何市場最後都會變成完全競爭市場，藍海策略維持不了多久，也無法讓企業長期保有獲利能力。

不但藍海策略不算好策略，甚至連策略都說不上，那些企業經理人想努力幫公司規劃的提升產品佔有率策略、打敗競爭對手的策略與搶市場第一名的致勝策略等等，在Michael Porter眼中都算不太上能被稱為策略。

那到底啥是策略呢？Michael Porter認為，讓企業保有競爭五力---與顧客的議價能力、供應商的議價能力、替代品的威脅、新進入者的威脅，以及與現有競爭者的角力，企業在這五種東西或面向上，是否能保有競爭力，才能稱得上是讓企業更具競爭力的好策略。

這樣說，實在很抽象，且模擬兩可，與一般人所能立刻想到的策略，也就是一套簡單、好複製、好操作且目標清楚的單一策略概念，似乎有點不太一樣。我一開始看這本書，也是霧煞煞，搞不清楚這在講甚麼，這也讓我明白了，為何我從不到書店買Michael Porter的書，因為我一定是無法站在書店快速瀏覽而看懂，所以我當然不會買回家。

但說也奇怪，認真把Joan Magretta的書看下去後，不到一半，我就懂了，也赫然發現，原來我對＂投資＂這件事的理解，一直與Michael Porter站在同一陣營上，而我竟然一點都不知道他的理論，真有相見恨晚之感。

其實簡單來說，Michael Porter與其他企管理論的最大差異，是他從企業供給面的角度來看策略這件事情，而不是從產品需求面。

他認為，企業經理人能做的事情，是決定企業在生產資源上的配置，把企業內部的生產流程管理好，則產品在市場上自然會保有競爭力。所謂策略，不是先去管市場需求甚麼？甚麼產品的市場需求最大？或者如何搶占市占率？等等，反而應是聚焦產品供給面，讓自己的產品在生產流程或供應鏈中保有競爭策略，則在終端的需求市場上自動就會產生獲利競爭力。

在Michael Porter的眼中，好的企業經理人是從生產供應面想起，並提供一套完整的供應鏈策略，讓自己從生產成本、議價能力、庫存管理、客戶服務與價值提供等等面向上都具有獨特價值，從而產生獲利競爭力。

對我來說，所謂投資，也不是像多數分析師告訴我們的，到市場上去尋求有獲利能力或股價上漲能力的標的，而是回到投資人身上，從投資人的內在腦袋上開始，先從自己能不能理解投資這件事情開始，再去為自己制定自己可達成的獲利目標，然後再根據自己能理解的產業範疇，慢慢向外延伸去尋找適合自己的標的，最後再訂投資或投機的策略，並根據自己所訂的獲利目標、投資（機）策略作股票選擇、庫存管理，最後反覆在時間過程中確認、檢討，以確保年度終了時，獲利目標能夠達成。

從我的觀點來看，投資根本沒有一套標準答案或標的，也就是說，沒有一種叫明牌的東西，或者一套標準的選股流程，可以讓人們快速達到投資獲利成果。因為每個人的能力、想法、能理解的產業範疇與財務需求都不同，所以也就根本沒有一套放諸四海皆準的標準投資答案、方向或選股流程可以依循。

多數人一談投資，特別是股票，就是急於尋找有獲利機會的標的；這就跟企業老闆一談獲利策略，就會滿腦子尋找市場上有獲利機會的商品一般，這最後都會形成一窩蜂策略，並讓自己很難長期保有競爭力。

Michael Porter認為，所有的市場最終都會形成完全競爭市場，並讓企業獲利降到最低，最終無利可圖。所以企業經理人該做的事情，不是努力在市場上當老大，而是回到自己身上，從提升自身競爭力上做起，而企業經理人應聚焦的，就是企業在五個面向上的競爭力。

從Michael Porter的觀點看，企業策略不是去尋找如何讓自己的產品能賣得更好、打敗對手或搶進特定顧客市場的產品銷售策略，因為那最終都無法行之久遠，因為有效率的市場最終都會進入完全競爭狀態。

投資不也是這樣嗎？明牌，只是一個資訊不對稱市場下的產物，它會讓先行取得者握有股價上漲的機會，但最終因為資訊的透明化和效率化，股價漲過頭後又會回到供需平衡的原點，並讓原先企圖賺價差者的獲利機會最後仍是一場空。

當然，利用資訊先行優勢而取得明牌者，能獲得一段時間的股價上漲利潤，但那並不能保障長長久久。這道理就和企業經營一樣，先進入珍珠奶茶市場者能保有企業先行的藍海獨占優勢，但隨著複製者增加，新進入市場者會讓市場更競爭且價格更紅海，最終無人能保有超額利潤。

但例外的卻是，能在企業五力上努力提昇產品競爭力的珍珠奶茶商，將成為唯一能獲利的廠商。（這不會只有一家，而是凡能在企業五力上提供更多競爭策略者，都能保有更高利潤）

Michael Porter認為，企業經理人不該只想哪裡有產品的藍海市場？反而應該回到自己身上，從企業資源的配置上想起，從如何降低產品的生產成本、提高創新能力、降低庫存、提高出貨與供貨能力、管理供應鏈、鞏固品牌識別度、拉高產品進入障礙、提供無可替代的客戶服務等流程上，一一建構起產品的獲利能力。

在不同產業、產品，企業經理人都可有千變萬化的選擇項目，根本沒有一種簡單、可複製、可操作的策略，能夠人人可依循以賺到錢。

同樣的，在投資人進行投資選擇時，眼光也不該聚焦哪家企業的EPS高？或哪檔股票的股價上漲機會高？而應該是回到自己的投資能力身上，從年度獲利目標的訂定、投資策略的選擇、自身對產業、產品的理解開始，逐一提高每一步驟、流程上的競爭力，則最終的獲利結果就不問而可得了。

我在部落格裡，多數文章談的是投資觀念，比較少談嚴謹的步驟流程。但在我所寫的書中，諸如＜管好你的錢＞＜不虧損的基金投資＞＜股票這樣買才會賺＞＜二十年後你想過甚麼樣的家庭生活＞這四本一套的理財書中，我就是很認真在協助投資人建構一套像Michael Porter一樣的競爭力五力，讓理財者、投資人能據以在自身上建構一套財富的競爭力策略。

我是直到看完Joan Magretta所寫的＜簡單讀懂麥可˙波特Understanding Michael Porter＞一書後，才豁然明白我與其他財經作家的差異。

別人都在教導大眾尋找奇貨可居的明牌股或長青股，我則努力在教育市場，提升投資人的投資腦力與策略，無怪乎搞懂我在想甚麼、說甚麼的人這麼少，但搞懂的卻又喜歡到不行的這麼多了。希望幾年後我也有機會成為像Michael Porter一樣的大師～～自我期勉一下囉！

王志鈞
2012/10/11