幾年前我曾拜訪德國的柏林愛樂交響樂團，並與樂團的幹部、成員談到樂團會員的問題。當時，我詢問他們擁有多少會員，他們回答「2萬多人」。世界最好的交響樂團之一的柏林愛樂只有2萬多名的會員，這個數字讓我一時反應不過來，經過再次詢問，發現原來這2萬多名會員卻都是紮紮實實的「忠誠會員」。

        試就以國家兩廳院2000個位子來計算，要讓2萬多名忠誠會員都來看表演的話，則同一套節目必須演出10～15場。若加上還有遍及全德國許許多多的樂迷以及觀光客觀眾，那麼，同一套節目若沒有演個30、40場是無法滿足樂迷需求的。而忠誠觀眾也的的確確是穩定樂團發展的最主要力量！

        台灣的藝文團體機構也有類似的會員制度，並且據了解，動輒達5萬、8萬，甚至到有10萬名的會員。然而，每到舉行演出，即使只演3～5場，藝文團體還是必須用盡所有行銷方法才能找到觀眾。可見得，這些「為數可觀」的會員並不是忠誠會員，這些名單也甚至只是「假象名單」。 

        在台灣，表演團體和相關文化機構的會員通常只是一份紙上名單，缺乏資訊、缺乏便利、缺乏優惠、缺乏依賴誘因，以及缺乏讓會員真正向其輸誠的動力，這些名單往往只是成為被寄送宣傳文宣的對象而已。因為沒有好好的經營與「追蹤」，會員的個人資料多有變異，表演團體則因為為數龐大的假名單徒然浪費了許多聯繫上的人力與郵資，卻仍然得不到好的推票效果。

       我認為以上的問題出在「顧客關係管理」(Customer Relationship Managem-ent，CRM)。顧客關係管理的機制在於有效連結企業和顧客，並隨著雙方持續性的互動以及更新資料，企業掌握客戶的消費習慣，進而對客戶提供更好、更適切的服務，以提高留客率，並同時吸引新的客群加入。藉由CRM，企業與顧客有了良好的溝通交流管道，客戶則因為獲得較好的照顧，滿意度增加，因而對企業產生更高的依賴，變成忠誠顧客。

        CRM系統在台灣已被廣泛運用在許多企業上頭，包括飯店、書店、百貨公司、餐廳、3C產品、銀行、計程車行、電信業和電子商務，企業界成立了類似「客服部」等部門專業分工地經營這塊領域，確實發揮很好的成效。它的精神在於「培育出客戶的忠誠度之前，企業必須盡力使客戶完全滿意」。遺憾的是，在藝文團體機構，CRM卻沒有很好的被發揮，即使是在資源豐富的兩廳院，也因為人力不足以及或多或少的公務人員心態而效益有限。文建會、國藝會也有相似的會員平台，可惜功能也只侷限在為表演團體提供資訊和推票，其他功能尚未有所發揮，著實可惜。

        我認為「顧客關係管理」是可以協助藝文團體、藝文機構把「一般觀眾」變成「忠誠觀眾」的最好方法，它可以是觀眾與表演團體最好的交流橋樑。台灣的表演團體、劇場、博物館、美術館、學校、電視、電台…也確實有許多的資源可以彼此互動、互惠，建立交流平台，提供觀眾最大的利益，把CRM做好。並藉由持續性地提供會員最新的演出資訊、資訊解答、優惠以及購票的便利性，為觀眾服務。當然，CRM無法創造顧客滿意度，創造顧客滿意度的先決條件一定要有「好的產品內容」，也就是「好的藝術」。同樣地，藝文團體機構因為CRM而有了穩定的觀眾，自然可以專注發展更精緻的藝術創作，使演出更加精湛，二者有著正向的依存關係。

        正當台灣的藝文團體都面臨為了找觀眾而忙碌，卻似乎找不到目標之際，我認為，「藝文顧客關係管理」是一塊值得被著力的領域，只要力氣被用在對的地方，確實可收事半功倍之效。有了好的顧客關係，有好的訊息交流管道，就等於有了好的通路！一旦表演團體與觀眾的關係友好，觀眾自然會因為有較高的參與感，自動提高了藝文活動在生活中的重要性。而消費市場一旦擴大，就活絡了表演活動，政府就會更有意願投入資源，企業界也會更願意贊助藝文。因此，我認為「顧客關係管理」是當前政府和所有藝文團體最值得投資與努力的方向！