走味的高檔咖啡

自 2007年開始全球最大的咖啡連鎖店星巴克就開始獲利降低，陸陸續續關閉虧損的店面，去年2008年的下半年許多大型連鎖店包括麥當勞等速食店、甜甜圈都祭出平價咖啡，包括餐點也一同降價。使得以走高檔品味咖啡的星巴克營運受到嚴重的挫敗。

其實可以從星巴克的營運看出景氣的風向球，金融風暴前就代表著警訊的來臨也不為過。從高檔咖啡滯銷成了走味的咖啡，高級金融機構的華爾街不到一年也成了眾矢之的，肥貓成了人人得誅責備的對象。

台灣的咖啡價位可以從一杯 15元到 300元都有，除了五星級飯店外，一般價格在 40~150元上下，比較常見的低價約 35元上下。星巴克咖啡把店面營造成高貴場所主要對象為高級享受商業人事，但是咖啡口味不見得就比一般咖啡店好喝。在台灣也只有在北部營收比較佳，中南部就相差很多，可以很明顯看得出來差異在那裡。

咖啡在飲料中本來就算比較高級的商品，但也由於平價咖啡越來越多，也成了一般人享受的飲料之一。這波金融海嘯中，連超商都採取低價咖啡，品質卻不輸星巴克來搶奪市場。星巴克執行長舒茲在年度股東大會上，不再談星巴克體驗，轉而強調「價值」，也宣告了高檔咖啡服務已經成了走味的咖啡，昔日風光無法重見。

從「體驗」轉向「價值」還不如返璞歸真，讓星巴克轉型為平民化的餐飲服務，畢竟要回復以往的經濟景象不再，像許多失業人口，先有飯吃再說吧。未能在金融風暴來臨前，捕捉警訊化險為夷，並非目前星巴克執行長舒茲之過。

推出「即溶咖啡」可能成為敗筆，咖啡的利潤本來就很高，如果因為不願放棄「高利潤咖啡的思維」，採用「即溶咖啡」來二分，將讓客戶無法分辨星巴克的價值。寧願面對現實，把高檔咖啡平價化，增加平價的餐飲菜單來補償失去的利潤，或許還有機會轉型，增加更多的客戶來源，也不失為一種好策略。