2013.6.4百道網/比爾‧麥克考伊；周益編譯

在美國，如今電子書已經賣得比平裝本暢銷書還多，但是這種以文本為中心的電子書——比如電子版的小說——的成功，還只是影響深遠的圖書出版產業整體轉型的第一個階段。

意識到電子書市場的機遇，出版產業作出了很多立即的反應：圖書零售巨頭調整策略方向、出版商對資源和通路進行重新組織和分配、利用大資料優化行銷達到率和收益、並致力於直接連接讀者、建立社群，等等。隨著平板電腦和智慧手機的普及，以及HTML5和ePub3標準的廣泛採用，一種全新的電子圖書閱讀體驗正在變為可能，這將帶來更加巨大的變革。然而，出版業對此卻意識不足，反應遲緩。隨著應用、流覽器和電子書的不斷碰撞、融合，以及新一代數位原住民的成長，教育和閱讀的整體轉型已經勢在必然。

為了維持商業上的成功，出版商、作者以及圖書出版產業其他參與各方的確需要短期策略上的引導，但是建立出版業下一階段數位化轉型探索的長期策略同樣至關重要。威廉‧詹姆斯說過：「我們今天得以前行的真理，明天可能就會成為謬誤。」在數位出版領域，「明天」很快就將到來，而很多我們昨天還在信奉的真理，很快就將變成誤人的「迷思」。以下是世俗認知裡七個最危險的「真實的謊言」：

迷思之一：電子書只適用於小說和線性文本
美國電子書市場的發展目前主要由小說和其他純文字作品驅動，而精心設計的插圖電子書和增強型電子書的銷量依然較低。開發插圖電子書或者增強型電子書的成本高昂，考慮到當前銷售不振的情況，這個問題更加嚴重。結論是：電子書只適用於小說和線性純文字非虛構類作品的電子版。

但是使用電子墨水技術的專用電子閱讀器銷量正在急劇下滑，讀者正在迅速向平板電腦和大螢幕智慧手機轉移。電子墨水設備確實只適用於純文字閱讀，但數位閱讀平臺從電子墨水設備轉移到平板電腦後，所有類型的內容——彩色插圖、視頻、交互性——都變得可行。此外，隨著基於HTML5技術的ePub3格式標準的流行，固定布局的插圖或增強型內容的開發和分銷成本將顯著降低，插圖電子書和增強型電子書的大規模生產條件日趨成熟。更重要的是，全球化競爭正在驅動平板電腦和智慧手機以指數級速度創新，兩年以後，像iPad一樣好用的平板電腦將只需69美元，而高端平板電腦更將實現不可想像的進步。

迷思之二：數位化閱讀依然是一種單獨的、不與外界發生聯繫的體驗（像閱讀實體書一樣）
電子墨水閱讀器不具備完善的網路接入功能，因此閱讀電子書基本上和閱讀紙書一樣，很少與外界發生聯繫。但是在平板電腦和智慧手機上，讀者始終與世界相連。這意味著讀者對閱讀的互聯和社群整合有非常不一樣的期待，也意味著出版商和作者與讀者直接聯繫的新機遇。

迷思之三：電子書、應用和網站是根本不同的東西
直到目前，電子書、應用和網站在內容的開發、管理和分銷等方面依然具有顯著的差異。儘管對於優質內容而言，這三者都代表著可以變現的可行商業模式，但出版商一般無力同時為幾個不同的平臺適配內容，因此不得不在這幾個選項中做艱難的選擇。

但如今的Web平臺——HTML5以及相關標準——已經進化到超越流覽器中所見的網站形態了。最新的ePub3格式，就是建立在HTML5的基礎之上，智慧手機和平板電腦上的本地應用，也越來越多的在底層使用Web技術進行開發。因此，出版商只需要使用ePub3這一種標準來構建內容，之後就可以很容易地部署到網站上供讀者流覽，或者適當包裝一下變身為本地應用。在一個日益互聯的世界，電子書、應用和網站的邊界只會越來越模糊。

迷思之四：EPub 3還沒有準備好
EPub 3標準在2011年年底發布，轉眼18個月過去了，雖然很多閱讀平臺實現了對ePub 3的支持，但還有幾個著名的閱讀平臺依然只支援前一代的ePub 2標準。而且，部分支援ePub 3標準的供應商尚沒有100%支援ePub3的全部技術特性。出版商如何使用一個還沒有被整個產業一致採用的標準呢？

解決這個問題包含兩個方面。首先，出版商應積極部署ePub 3格式的內容，因為即使是ePub 2閱讀平臺也可以正常使用ePub 3格式的內容，只是會缺失一些ePub 3才有的功能而已。O’Reilly在2013年出版的圖書都是ePub 3格式的，該公司團隊在網上寫了一篇文章，介紹了他們在構建內容時，是如何在採用新技術和保證反向相容之間實現平衡的。其次，為了儘快讓對ePub 3標準的支持更進一步，去年3月，超過20家供應商和出版商聯合成立了Readium基金會，支持開源ePub 3的推廣。

迷思之五：DRM技術可以減少盜版
複製保護技術（DRM）經常被宣揚為一種反盜版技術。日前，第一家試驗去DRM技術的主流出版商Tor宣布，經過一年的銷售，他們的電子書在沒有複製保護的情況下，盜版並沒有增加。

事實上，DRM技術與限制盜版無關，它只是用來限制過度分享。小布朗出版公司執行長、英國出版商協會主席耳舒拉‧麥肯齊去年在接受《書商》雜誌採訪時曾直言：「我們完全清楚複製保護技術阻攔不了那些下定決心的盜版者，我們推崇DRM是因為它能夠抑制我們的主流讀者之間的檔案分享，這些讀者對我們具有重要的價值。」

隨著越來越多的人認識到，複製保護技術與防止盜版無關，一些羽量級的複製保護的形式，比如浮水印，或者其他非技術的社會性手段，將會比部署複雜的技術更受歡迎。因為這些複雜的保護技術只會困擾消費者，將他們圈到各個不同的平臺中，剝奪他們自由選擇的權利。

迷思之六：作者不再需要出版商
透過自助出版的方式，不少作家取得了成功，這引起了一些爭論，即在未來的數位世界中，出版商的中間人角色是否多餘。

自助出版已是既成事實，出版商需要專注於他們能夠提供足夠價值的地方。出版商不可能指望繼續把持「看門人」的特權，把圖書帶到實體書店貨架的能力也越來越不重要了，對實體書進行投資的必要性也在降低。但大部分圖書確實是在出版商和作者的合作之下才產生的，因為只有極少數作者具有執行編輯、設計、排版和行銷的能力。在平板電腦的驅動下，隨著插圖電子書和增強型電子書的普及，內容只會變得更加複雜，更需要協作編寫，出版商/編輯的角色將變得類似於視頻遊戲或者行動應用的「製作人」。在未來的互聯世界，專業領域的出版商將專注於社群的建立，使其超越於集合個體組織的「平臺」，但又比電子書零售商的店面更加窄眾和專業化。總之，在未來的數位世界，出版商所扮演的角色不會被取消，而是變得比以前更加強大。

迷思之七：壟斷者已經取得了勝利
在美國和其他一些國家，往往一家電子書零售商就占據了該國電子書銷售大半占比。而且因為這些供應商用封閉的、私有的格式部署內容，消費者被鎖定在他們的生態系統之內。

這有時候讓人看起來似乎遊戲已經結束了，我們所有人都將被「柏格人」同化，或者最好的結果是成為少數供應商的附庸。（柏格人是《星際迷航》中虛構的宇宙種族，目標是透過同化一切可以遇到的種族，使自己的種族達到最完美。——譯者注）但是我們需要記住的是，市場領導地位是經常轉瞬即逝的，特別是在破壞性轉型期間，而我們當前還處在這個破壞性轉型的初期。AOL曾經一度在美國互聯網接入和線上內容服務上占據優勢地位，但如今看來，AOL時代僅僅只是互聯網大幕揭開時的小花絮而已。

電子書市場中的變化性因素傾向於開放的生態系統。首先，數位化閱讀從專用電子閱讀器向多用途電子設備轉移的過程內在的弱化了任何一家公司控制內容使用的能力。其次，出版商與作者可以透過使用連接設備，繞開電子零售商，直接與讀者聯繫，向讀者銷售內容。最後，以HTML5和ePub 3為基礎的開放Web平臺正在成為通用的內容架構體系。

結論：遊戲沒有結束，而是剛剛開始
出版業下一階段的破壞性轉型將會風險與機遇並存。從第一階段的消費者接受度來看，出版商和作者大可放心，已經出現的數十億美元的電子書市場規模表明，出版業將依然擁有一個繁榮的未來。只要不拘泥於過去，以最新浮現的趨勢來繪製策略藍圖，出版業參與各方都有機會實現長期和持續的繁榮。