2013.5.3  百道網／約翰‧帕森斯；徐淑欣編譯

電子書時如何逐步被採納的？讀者對其的態度如何？人們是如何發現電子書的？電子書轉售可以實現嗎？讓我們透過約翰‧帕森斯的文章來看看電子書是如何改變整個出版業的吧。

經過多年的默默無聞之後，現今電子書已經對出版商產生了重大衝擊——在歐洲和北美，電子書銷量已經超過了印刷書籍，且這種趨勢正不斷向全世界擴展。於出版商而言，隨著手持閱讀設備等行動終端的普及以及價格供應鏈模式的發展，電子書發展將機遇與挑戰並存。現在要做的不是去預測未來，而是要認真評估當下行業現狀——電子書發展過程中依然面臨著採納和盈利能力問題，從而至少在理論上幫助出版商及其合作者在新環境下依舊能夠蓬勃發展。

電子書的發展史在此就不再贅述，但是我們可以注意其幾個歷史轉捩點：2007年，亞馬遜推出電子墨水閱讀器，電子商務發展潛力非凡。Kindle的流行使得電子書變成一種消費趨勢，尤其是對於敘事文本來說。如今的問題就是平板電腦的流行是否也會預示著類似的趨勢，究竟是會帶來電子書消費的質變，還是只是其發展過程中的一個量變而已呢。

電子書採納的發展趨勢
越來越多的研究證實，電子書閱讀逐漸興起取代了紙質書閱讀，這一現象在美國表現的尤為明顯。2012年12月，皮尤研究中心發現，有23%的16歲以上的美國人在去年閱讀過電子書，而前年這一數字只有16%。同一時期，美國紙版書籍的閱讀占比則從72%下降到了67%。成人書籍的數位化更為明顯，Book Stats的資料顯示，2010年到2011年，成人書籍電子書收入占出版商總收入的比重從13%增至30%。當然代價就是同期大眾市場紙質書的收入從33%下降至24%。其他如未成年人書籍貿易中，也呈現出一派電子書成長紙質書下降的趨勢。隨著電子閱讀器的普及，這一現象將更為普遍。

然而，高等教育的電子書採納走的卻是和大眾圖書完全不同的路線。燈塔數位化策略的產業分析師Steve Paxhia指出，以往以高價出售紙質內容的傳統教育出版商現今並未採用出售紙質內容的電子版本的方式轉變，而是進一步提供互動式學習系統。「透過將重點轉向一體化學習系統，出版商可以以相當低的價格同時提供紙質版和電子版學習內容。傳統出版商就沒有這種優勢。」Paxhia參與合著的《書業研究集團》(BISG)半年度報告中就詳細記錄了印刷圖書和數位化課程中學生的互動情況。

消費者態度
2009年以來，《書業研究集團》也在報導消費者的電子書閱讀和購買行為。該報告顯示可擕式設備的使用會繼續影響電子書採納行為。正如亞馬遜將專用電子閱讀器與電子商務結合成功地促進了敘事小說閱讀上漲，此後也有其它電子設備採用電子書格式來推動非小說文本的成長。從2010年初到2011年中期，專用電子閱讀器取代PC成為最受歡迎的電子閱讀設備。然而，隨後平板電腦的崛起（主要以亞馬遜的Kindle Fire為主導），則改變了這一戰局。另一份3月的報告顯示，平板電腦和專用閱讀器的比重分別為43.9%和42%。（見下表）。

《書業研究集團》的研究還顯示了何種圖書受電子書格式影響最大。在2011年中期，小說類，尤其是「娛樂」小說類（例如神秘小說，浪漫小說）電子書在專用電子閱讀器中占據主導地位。然而，隨著平板電腦的興起，專用電子書閱讀器中的一般小說電子書開始流失，而且其他類型小說的電子書在平板電腦中也開始受到歡迎（見下表）。

總體而言，那些使用專用電子閱讀器的使用者更偏愛通俗小說和神秘/驚悚風格的小說，選擇比率分別高出平均水準（63.3%和62.9%）的7.4%和6.4%。然而，奇怪的是，在使用平板電腦的用戶中這兩類小說的選擇比率則稍低於平均水準。另一方面，使用電腦閱讀電子書的用戶中，科幻小說閱讀率高出平均水準（44.2%）達6.8%。

《書業研究集團》的學生態度調查研究發現，在高等教育方面的數位採納遠不是單純的電子書那麼簡單，而是更偏向於採納一體化學習系統，例如聖智的CengageBrain平臺或者是培生的MyLab系統。平板電腦和電子閱讀器，占據主導地位的臺式電腦和筆記型電腦，加之愈加複雜的學習環境，共同推動教育出版向不同於傳統紙質出版的數位化方向轉型。

另一個影響平板電腦電子書消費的因素就是這些新設備本並不是專門為閱讀而設計的，而是可以做很多其他事情。有研究表明，諸如視頻、音訊、遊戲和一般的網頁流覽、收發郵件等活動都會影響到電子書的閱讀，相較於亞馬遜的Kindle Fire和邦諾的nook平板電腦，這一點在蘋果的iPad和Android平板電腦上表現的更為明顯。讀者們正在從專用電子閱讀器閱讀轉向平板電腦閱讀。更重要的一點，是讀者們習慣了閱讀電子書，那麼閱讀和購買紙質書的讀者就會減少。

閱讀設備、人口統計和印刷書籍的命運
相較於一般消費者，年輕、受過良好教育和經濟條件優越的消費者更喜歡電子書和電子閱讀設備。《書業研究集團》於2009年開始電子書研究，當時的電子採納者大體情況如下：男性，30歲至44歲之間，大學學歷，收入在50,000至75,000美元之間。現如今，閱讀電子書的女性遠多於男性。當然其他年齡段、受教育程度、就業和收入群體的電子書閱讀率雖然比不上前者，但是也還是很高的。例如，相較於2010年，55歲以上的退休受訪者中的實力買家（至少每週讀一次電子書）比2010年就多了很多。雖然，現今依然是年輕消費者占據電子書消費的主導，但是整個市場版圖正在擴大之中。

這就意味著，雖然短期內印刷書籍依舊受到歡迎，但是受眾卻會逐漸縮小。印刷書籍最大的優勢——舒適、無技術開銷、低成本，將隨著閱讀設備成本下降，數位閱讀舒適體驗增加而變得優勢不再，從而無法存活。

事實上，就像黑膠唱片之於唱片業一樣，印刷書籍可以找到一個可持續的細分市場來生存下去或者基於尚未被定義的價值主張進行開發。基於這種可能，不少分析師認為，從長遠來看，印刷書籍依舊是圖書內容的一種大眾傳播媒介。

上述預測就警示我們，相對於電子書的一些缺陷，如技術故障、DRM和閱讀軟體壽命等，印刷書籍仍舊是一個更為開放、穩定的閱讀和存儲介質。電子書要想完全取代印刷書籍，就必須要能夠滿足未來讀者、研究人員和檔案存儲人員的需求。

電子書的發現管道
《書業研究集團》的研究顯示，亞馬遜在電子書二次銷售的管道上占據了主導地位。有73%的受訪者透過亞馬遜網站獲取電子書，而另外13%的受訪者透過Kindle應用程式獲取電子書。當然，亞馬遜不是一家獨大。另有21%的受訪者透過邦諾書店的網站獲取電子書，緊隨其後的獲取來源分別是公共圖書館，蘋果的iBooks/ iTunes的應用程式，以及其他一系列較小的電子書來源。人們大多透過安卓設備或者蘋果IOS商城購買電子閱讀器應用來發現電子書的，例如Google Play Books、Kobo等閱讀程式。除了邦諾書店和一些公共圖書館外，人們很少在實體店發現電子圖書。一些出版商就恰好利用了這一點，他們與亞馬遜合作以使自己的書籍出現在亞馬遜的「新書榜單」中。不過，出版商的這種緊張是可以理解的，他們也在嘗試其他圖書發現技術，例如出版商或者作者透過社群媒體進行推廣。不過目前成效不大。線上評論、印刷書評，以及來自朋友和家庭成員的推薦，樣章免費下載試讀等，仍然是電子書購買最具有影響力的因素

《書業研究集團》關於電子書發現管道的調查關注兩個相互獨立的問題，一個是一般電子書資訊的首要來源，另一個是受訪者最常用的獲取和閱讀電子書的具體方式。亞馬遜網站以47.4%的比例成為排名最高的一般電子書資訊源，以25.2%的比例成為排名最高的具體電子書發現源。亞馬遜的電子郵件和簡報也是獲取電子書資訊的重要來源，占據26.1%的比例。來自家人和朋友的推薦排名也很靠前，一般資訊源和具體發現源比例分別為24.4%和16.1%。社交群網路占一般圖書資訊發現的比例為15.7%，但是具體電子書發現比例僅為3.5%。其他的二次銷售通路，特別是邦諾和蘋果，是很好的一般電子書資訊獲取來源，比例分占到14.7%和10.7%。但他們並不是具體圖書發現的主要管道，所占比例僅有7.2%和3.7%。圖書館本該是讀者發現電子書的主管道。然而，由於目前的出版商和圖書館就電子書的定價和可獲取性上的分歧，阻礙了這種潛力的發展。圖書館雜誌的一項研究表明，圖書館使用者的經常控訴電子書目過小問題。未來研究的將試圖探討如何打破目前的僵局，讓顧客透過他們的圖書館購買想要的電子書。《書業研究集團》的研究還發現，實力買家（每週都購買電子書的人）中，圖書館是第三大受歡迎的電子書獲取來源，比例為24.9%，僅落後於邦諾0.5%。

在價格問題上，電子書相對於印刷版本而言具有明顯的優勢。這一點在蘋果試圖實現代理定價的措施時備受爭議就可以看出。但是，這種計算這並沒有將總成本考慮進去。雖然專用的電子閱讀器價格在迅速的下降，但是平板電腦（日益受歡迎的電子書閱讀設備）的價格仍然是很多消費者購買的障礙。電子書要想擊敗紙書，平板電腦就必須降價，或者智慧手機的螢幕變大但是消費者仍買得起。從表面上看，電子書的價格是其減少印刷成本和分銷成本的一種反映。消費者就是這樣看的。《書業研究集團》的調查研究中問及受訪者能接受的最高電子書價格是多少。很多人表示硬拷貝類電子書最多30美元，其他商店的電子書則最高不要超過17美元。他們認為，9美元的電子書是「超值」，13美元的電子書 「小貴但也算合理」，但是18美元的話就「太貴了」。2012年5月以來，「超值」、「小貴但也算合理」的比重緩慢上升。這也意味著，無論格式如何，公眾對書籍本身認知正在逐漸發生變化。

需要注意的是，印刷圖書和電子書的內容開發、編輯和行銷成本並無多大差異。電子書價格之所以很低，是為了迎合公眾過度低估了電子書成本從而對書價產生的預期，而像亞馬遜這樣的網上零售商採取激進策略更是進一步拉低了電子書價格。出版商們已經簡化內部流程，在某些情況下可以來彌補電子書低價帶來的盈利能力不足。但是最終，還是需要作者和出版商開發出不能被經銷商複製的新的價值來源（包括內容與行銷方面）

轉售困局
與價格相關的另一個問題是，電子書不能或者說不應該被轉售。GiantSteps Media的分析師比爾‧羅森布拉特指出，電子書交易和紙質書完全不同，紙質書交易是一種現實的交易，需要有買賣雙方，但是賣方並未擁有所售內容的版權。相反，電子書交易則是一種權利使用授權合約，即需要有被許可人（買方）和授權人（賣方）。其中賣方即發行商和通路合作夥伴對內容有完全控制權。根據發行商/分銷商的政策，如果是受DRM保護的作品，將會嚴格禁止轉售，甚至連租借都不可以。

今年1月，亞馬遜申請專利允許用戶轉售電子書的內容，同時刪除了原始用戶的所有本地電子書副本。羅森布拉特指出，這一「數位優先銷售」的策略是很有問題的，比如，在多台Kindle設備和應用程式中刪除其所有的本地電子書副本頗有難度。雖然，圖書館和其他權利倡議者都希望推動更為開放的轉售實踐，但是鑑於混亂的DRM以及專有電子書平臺的現狀，這顯然不大可能實現。

轉售會損害出版商的既得利益，因為受DRM保護的電子書可以阻止電子書價格進一步下降。如果亞馬遜這樣做了，那麼作者和出版商之間的密切聯繫也可能失去了。羅森布拉特認為，出版商將就此問題與其打一場長久的官司。

據《書業研究集團》研究顯示，目前轉售問題尚未成為影響電子書消費的主要障礙。過去的四年調查表明，平均只有13%的受訪者表示「當閱讀過後不能合法出售電子書」是個大問題，還有17%的人認為這只是或多或少有些影響。未來的調查將探討不能轉售問題是如何影響那些因此而尚未開始閱讀電子書的人的。

另一方面，轉售問題還可能涉及到作者和出版商的二級市場收入，這在印刷書市場是無法實現的。但是，由於此類交易的技術壁壘、電子書平臺的專有性競爭以及大出版商的一些短期策略，轉售在短期內尚無法實行。

結論
電子書採用的最大障礙可能就是該媒介本身的新穎性以及其受專利技術公司控制。在許多應用程式和閱讀設備中粗略一看，就能發現電子閱讀的體驗就是一種一致性，而隨著時間的推移，這種電子閱讀體驗將進一步完善，從而吸引更廣泛的受眾。即使是像亞馬遜和蘋果這樣咄咄逼人的公司也可能屈服於公眾壓力以及讀者和研究者的需求。畢竟，自閱讀出現至今，這種需求就從未改變過。

然而，在那之前，電子書對於作者、出版商和分銷商而言依舊是一個破壞性力量，並且會逐步培養起讀者的數位閱讀習慣。