2013.6.8   百道網

布宜諾賽勒斯書展將持續幾週時間，展會組織者邀請我在4月26號的開幕式上做一個演講，主題由我自定。我想回顧一下過去20年數位化在美國以及英語國家（及地區）帶來的變革。理解這一切是如何發生的將幫助我們理解在英語市場、西班牙語市場以及其他語言的市場上將會發生什麼。

在開幕式上的正式演講時，在組織方為我安排的一場非正式聚會（與會者包括學生、年輕的編輯和一些出版業高級主管）中，以及在一場與約20位某出版社的雇員展開的諮詢會議上，我都拋出了這樣一個問題：在美國以及英語市場上到底發生了什麼事是只在英語地區會出現，而其他語言和地區無法複製的？在我看來，美國市場上的這些獨一無二的特質可以歸納為：

三億人使用同一門語言，同一種貨幣，同一套商業規範。

一位強勢選手（亞馬遜）透過其市場力量足以同時改變出版商行為（迫使出版商們提供更多電子書產品）和消費者習慣（促使他們接受要價不菲的閱讀設備——售價400美元的Kindle）。實際上，再沒有其他市場能同時具備這兩個要素了，在很多市場中，包括在拉丁美洲，亞馬遜都算不上是最重要的因素。

除了上述美國市場的獨有條件，我還談了兩點構想，布宜諾賽勒斯的聽眾們對此無甚異議。

在某一時刻——無論是從現在起的五年後還是二十年後——世界圖書出版市場不會有太大的變動。也就是說，美國市場上的一切——電子書崛起以及書店的崩壞等模式——都將在其他地區重演。

這不僅是因為美國市場獨有的市場特點是其他市場所缺乏的，也是因為電子書革命到來時，既有的美國市場已孕育出了全球競爭對手和基礎設施，這也是其他市場所不具備的，我們希望未來在其他的市場能看到不同於美國的方法和路徑，市場規模將不會像美國這樣由亞馬遜奠定固有市場規模基數。

長久以來，從上述事實中得到的「放之四海而皆準」的經驗教訓值得我們仔細思考，納入考量。電子書一貫的作為敘事讀物而非其他種類讀物的商業運作有目共睹。但它們的「增強型」卻總不見端倪，視頻、交互性等諸多屬性都能提升銷量或有助於要價更高。事實證明，我的聽眾們也很同意我的這一觀點。來自出版業外的產品競爭——目前主要來自自助出版的作者——將會拉低由主流作者們確立的圖書價格。

在追尋拉丁美洲電子書市場的角逐過程中，探索越深，我越覺踏入了死胡同。和美國相比，拉丁美洲的線上購物市場尚未打開。這也就是為什麼亞馬遜還沒能在拉丁美洲獲得有力的立足點。Kobo的策略是拉當地的書商入夥——在巴西已經形成了一個聯盟，並積極在其他地區尋求合作夥伴——但這還遠遠不夠。有一位出版商曾說過蘋果的銷量「錢途閃閃」，但蘋果依然是「微不足道的」。

這些徒勞背後的現實是信用卡使用的相對缺乏。在美國，信用卡的使用遍及老中少三代人群，它簡直就是我們的第二天性。而如果信用卡的使用無法有效普及的話，線上購物世界——尤其是亞馬遜——很難大有作為。

不過，拉丁美洲並不真的是這樣的。

電子書市場必須仰賴線上市場，缺少付款機制則無法搭建。美國形成的這一套在阿根廷、巴西或是其他的拉丁美洲國家（其實，甚至還包括全世界的許多地方）都尚未形成。

當然了，手機營運商可以藉由手機完成訂單，並在這些信用卡使用有限的國家中透過手機來收集錢款，這種做法已施用很久了。諾基亞和一些公司早就對此躍躍欲試了。Txtr是德國的一家電子書平臺，專攻手機公司，以作為其市場推廣路徑。Txtr正在囤積書目並提出了一項名為「小獵犬」（Beagle）的超低成本電子閱讀設備以助推市場開發。與此同時，他們表示對谷歌的經驗有所借鑒——谷歌直到推出Nexus7平板（它是與谷歌綁定的），才迎來電子書銷量的成長——因而決定以類似的方式進入市場。

上述種種促使我給出我自己的「答案」：我不知道是否有人已經提出過這個建議，但在我想到這一點到我離開布宜諾賽勒斯之間所參與的小型會談中，尚未發現相同的建議。

在我看來，構建電子書市場需要三個組成部分：

1. 電子書閱讀設備。筆記型電腦、座機或是電子閱讀專用設備皆可，不過更多時候可能是智慧手機或平板電腦。

2. 電子書商店：與閱讀設備相容的電子商店，可以藉此流覽或檢索以購買電子書。

3. 付款機制。在美國，付款機制似乎構不成問題。但在世界上的許多其他地區，這是非常棘手的部分。

Txtr公司嘗試著在通訊公司的解決方案所缺失的部分中有所作為，透過推出低廉的設備在手機無法進行閱讀時充當閱讀設備。

這使我意識到，我所想到的解決方案——更快地建立市場——也許比其他有同樣想法的人更優。按照我的想像，一家設備製造商（也許不止一家，但最好是一家兼造智慧手機和平板電腦的）與手機公司（負責總帳款）以及有餘力的電子書零售商——亞馬遜、谷歌、邦諾，Kobo——透過電話公司來接受支付款項。這樣硬體製造商將有絕佳的價值主張以説明他們銷售設備，而電子書市場也將能挑選最佳的零售商以銷售最優的電子書。

實際上，牽一髮而動全身，推動一位零售商實際就是推動了全體零售商。假如三星推出一款平板電腦和智慧手機，並獲得主要電子書零售商中任一位的支持，其他的就會爭相跟進。面對「信用卡待普及」市場，蘋果和谷歌在銷售應用程式時靠這一套也是行得通的。

某些地區——特別是現在的巴西和阿根廷——還存在著另一個癥結：法規繁複，非本國製造的硬體要麼難以進入本國市場，要麼價格極其昂貴。這一問題不僅限於圖書業務，它的解決有賴於多功能閱讀設備製造商出手，光靠僅支援電子書閱讀的設備，回天乏術。

想想蘋果於此處的處境倒也有點意思。大牌電子書零售商已經為iOS系統和安卓系統都提供了相應的應用程式。iBookstore卻只支援蘋果的麥金塔系統。如果我所展望的解決方案能在全世界範圍內鋪開——大家可以想像三星這樣的公司是能夠促成這一切發生的——這種做法對於蘋果擁有的電子書零售商來說還會是最優解嗎？我想答案是否定的。我們唯一能想像的就是圍繞這一問題所展開的內部討論會有多激烈。