作家
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| 2012/10/01 23:57:38瀏覽1245｜回應0｜推薦1 | |
| 2012.9.11《中國出版》余慶、彭文波
數位技術的發展，使得傳統出版產品結構發生了巨大變化。在強大的市場壓力和有限的資源條件下，傳統大學出版社僅僅依靠自身能力來發展數位出版業務，困難會越來越大。靈活運用波士頓矩陣原則，將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，對於出版社的長遠發展具有至關重要的作用。 一、波士頓矩陣的產生背景與模型構建 波士頓矩陣（BCG Matrix: Boston Consulting Group）由美國著名的管理學家布魯斯．亨德森於1970年首創。其核心在於，如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化，將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，保證企業收益最大化。在波士頓矩陣中，決定產品結構的基本因素是市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）成長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等；企業實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等。透過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型：銷售成長率和市場占有率「雙高」的產品群（明星類產品）；銷售成長率和市場占有率「雙低」的產品群（瘦狗類產品）；銷售成長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）；銷售成長率低、市場占有率高的產品群（現金牛類產品），形成不同的產品發展前景。 網路企業進一步降低了單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存。比如，亞馬遜網路書店的圖書銷售額中，有1／4來自排名10萬以後的書籍。如何將有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，成為大學出版社數位出版從業者關心的話題。 數位出版時代，傳統出版社產品也呈現出多層次、結構化的特點。數位出版是指利用數位技術進行內容編輯加工，並透過網路傳播數位內容產品的一種新型出版方式，其主要特徵為內容生產數位化、管理過程數位化、產品形態數位化和傳播管道網路化。僅就數位出版產品而言，目前的主要產品形態就包括電子圖書、數位報紙、數位期刊、網路原創文學、網路教育出版物、網路地圖、數位音樂、網路動漫、網路遊戲、資料庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機遊戲）等。很明顯，這些產品和傳統出版物又有著千絲萬縷的關係，如何理順這次新舊產品形態的關係，波士頓矩陣提供了一個很好的策略分析方法。 就大學出版社而言，大多兼具專業數位出版和教育數位出版的特徵，尤其是在新媒體的應用上，更具無限機遇與巨大挑戰。如何透過內容挖掘獲取更大的收益，使內容得到更有價值的傳播，首先要考慮的就是優化現有產品結構，實施果斷、正確的產品策略。其中，明星類產品具有相對較強競爭優勢，屬於一種新興市場；瘦狗類產品利潤率低、處於保本或虧損狀態，負債比率高，可以選擇撤退策略；現金牛類產品銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，應該選擇收穫策略；問號類產品利潤率較低，所需資金不足，負債比率高，可以選擇選擇性投資策略，其最後有可能轉變成明星產品或者瘦狗產品。 可見，引入並優化波士頓矩陣，對大學出版社從事數位出版業務、開拓更具競爭力的數位出版產品具有很好的借鑑作用。
在數位出版領域使用波士頓矩陣分析法時，需要考慮出版社現有的資源特點，使之發揮最大效益。同時，要結合同類大學出版社的情況，比較各類產品的贏利水準，從總體上考察其贏利情況。在波士頓矩陣中，銷售成長率和市場占有率兩維座標分別代表市場引力與企業實力。因此，對於其在大學出版社數位出版中的應用，可以從這兩方面進行分析。 從市場引力的角度來看，隨著數位閱讀趨勢的逐漸加強，基於數位出版的新型產品越來越受到歡迎。主要包括：①具有交互功能的資料庫產品。透過建立內容倉庫，存儲各種形式的內容，如文檔、視訊、音訊檔等。透過開發基於學術內容的資料庫產品形態，實現資訊搜索、資料挖掘、內容定製與重組以及以內容單元關聯閱讀為主的消費需求。②基於教材的網路教學資料庫產品形態。以教材各個章節的知識節點為主，提供線性和非線性的關聯的知識學習環境，同時建立起與教材配套的試題庫、參考資料庫、實驗手冊、課件、視訊等學習環境，滿足大學、高職高專乃至中小學各個層次師生的網路教學與學習消費需求。③機構知識庫和課程資源庫。包括基於學校科研學術成果的機構知識庫產品形態，以及基於學校課程教學資源的課程資源庫產品形態。 從企業實力的角度來看，要想占有更多的市場，大學出版社需要根據數位出版的發展狀況或市場需求，及時回饋、提煉為數位出版的要求，並透過數位出版內容開發平臺和業務行銷平臺，提供包含數位圖書、數位期刊、網路資料庫、線上學習等多種產品和服務，探索並建立數位出版的贏利模式。在這方面，大學出版社可以積極吸收、借鑑最新的網路產品理念，開發具有Web2.0特徵的數位出版產品。但是，我們注意到，這並非傳統大學出版社的強項。比如，國內許多出版和傳媒單位已經或者即將生產自有終端設備，但終端閱讀設備性質上仍屬於IT數位產品，它的技術、生產、銷售並不是出版單位的優勢，即使簡單的採用代工（OEM，委託他人生產的合作方式），出版單位的生產量也很難使成本降低到具備價格優勢的程度。 因此，要合理把握好這兩方面的維度，針對本社或與本社相關聯的產品群，提出更有針對性的策略決策。我們需要考慮，面對新興的數位出版市場，如何做出選擇？大學出版社現有的產品群有哪些？哪些屬於明星類產品、瘦狗類產品、問號類產品、現金牛類產品？大學出版社的優勢到底是在內容，還是在技術或製作？應用波士頓矩陣，可以讓我們清晰地看到四個象限的情況。但是，波士頓矩陣在大學出版社的應用仍然存在著很多不適應的問題。 指標分界點的界定。在波士頓矩陣中，確定業務類型分界點的依據是相對市場占有率是否大於等於1，相對市場占有率計算公式則是本企業市場占有率與行業中最強競爭對手的市場占有率的比值。大學出版行業內除行業領導者以外的其他數位出版產品，只能被列入問號產品和瘦狗產品，這就大大削弱了波士頓矩陣分析法的應用範圍，這種帶有大規模經濟特徵的思維方式難以適應數位出版時代的差異化、個性化需求。而縱坐標的市場成長率則以10%作為分界點。但一些傳統行業整體市場成長率較低，而細分的局部市場也可能出現市場成長率大於10%的情況。 分析指標過於單一。波士頓矩陣以相對市場占有率衡量策略業務單位的市場競爭力和現金流入水準，以及用市場成長率衡量策略業務單位的發展前景。這在大學出版社數位出版領域是比較狹隘的。首先，數位出版的市場占有率和相對市場占有率在競爭激烈的環境下是不斷變化的，它們只是反映了前期競爭的靜態狀態，而沒有表明其變化趨勢。隨著數位閱讀消費個性化和行銷差異化趨勢的發展，市場各種產品不斷細分、相互滲透，企業採用高低端策略的差異，市場占有率意味著贏利性和現金流入的根據已經站不住腳了。而且，數位出版還要考慮社會效率，市場成長率高並不意味著策略業務的必然投資前景。 數位出版產品生命週期引起的不確定性。波士頓矩陣和產品生命週期理論模型兩者在市場特徵、行銷策略方面具有相似性。產品生命週期理論由美國哈佛大學教授雷蒙德．費農（Raymond Vemon）提出，費農認為，產品生命是指市場上產品的行銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的週期。儘管兩個模型存在著密切的聯繫，但多數產品的生命週期並不符合理論模型，而呈現出「再循環」、「多循環」等形式。也就是說，有些金牛產品在特定的市場環境下也有可能轉化為下一階段的明星。產品生命週期的複雜性，給波士頓矩陣的決策帶來了不確定性。 網路時代的環境適應性問題。在銷售傳統圖書時，決策者往往關注的是少數暢銷書品種，「無暇」顧及大多數的普通產品。而在長尾時代，這種觀念正在逐步被改變，需要對長尾時代的數位出版產品進行優化。
針對上文提出的問題，我們嘗試對波士頓矩陣進行了優化。 1.對特定細分市場進行優化 從國內大學出版機構的現狀來看，同時具有較高銷售成長率和市場占有率的明星數位出版產品依然稀少。究其原因，在於傳統出版單位仍然沒有走出以傳統思維開發數位出版產品的誤區，導致在本行業內稱之為問號類數位出版產品明顯偏多。比如，透過終端綁定數位內容的手持閱讀器，此類產品處於產品導入期，需要投入大量的資金進行扶持，對於缺少資金和人才的大學出版社具有相當的難度。將相對市場占有率的計算方法調整為特定細分市場的相對市場占有率、特定區域市場的相對市場占有率或者相對於主要競爭對手的相對市場占有率等，這樣就不至於使大學出版社的業務只能落在「問號產品」或「瘦狗產品」範圍，使波士頓矩陣分析法失去意義。比如，在大學出版社數位出版領域，同時保證細分市場或區域市場達到一定市場容量。結合數位出版業務的實際情況，按照產品在象限內的位置及移動趨勢的劃分，尋找具有核心競爭力的優勢領域，透過科學分析，使問號產品快速轉化為明星產品。 2.對產品指標與產品發展策略進行優化 在目前的大學出版社數位出版收入中，主要以電子書、光碟網路課程銷售為主，但大多數出版社依然停留在「本」、「篇」的傳統思維慣性中。波士頓矩陣分析法充分結合定量分析法和定性分析法，避免了將企業策略決策這樣的複雜問題僅使用兩個單一指標進行分析評價，而是把兩種方法結合起來靈活運用，從而獲得最佳分析效果。這也是對傳統策略決策思維的突破。比如，在實施出版資源數位化策略的過程中，重點考慮資源將來的可用性和長遠價值，透過多個具有優勢競爭力的產品來錘煉資源價值。對電子圖書產品重新定位時，透過融入智慧知識挖掘技術以及多媒體技術，適當考慮內容的廣告價值和資料庫價值，逐步跳出以「本」為單位的消費需求。在規模化網路課程的基礎上，根據讀者需求，把讀者需要的數位內容製作成個性化光碟，這實際上是另一種形式的數位化「按需出版」。 3.對產品結構進行優化 從單個產品的生命週期入手，適當借鑑產品市場生命週期理論中的推廣策略。比如，問號類業務經常採用發展的策略，即給與企業適當的投入和支援，使其市場占有率和市場成長率都有所成長，從而進入明星類業務。前期由於消費者對產品不熟悉而導致銷售量小，所以企業要增加投入進行廣泛的選出與促銷，從而增加產品的銷售，提高市場占有率。借鑑瘦狗類數位出版產品的概念，在參與數位出版業務的過程中，大學出版社也累積了一批產品，但有的無論是銷售成長率還是市場占有率都比較低，不能成為未來的數位出版利潤來源。因此，必須適當清理和撤銷某些業務，減輕負擔，以便將有限的資源用於效益較高的業務。 此外，與工業化時代相比，網路產品融入了更多的Web 2.0因素，因此，還應注重網路法則在數位出版領域的靈活運用。比如，借鑑長尾理論，由於關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的「尾部」，關注「尾部」產生的總體效益甚至會超過「頭部」。在開發產品時，充分發揮網路終端的作用，開發更具吸引力的數位內容，使得「尾部」的產品也可以進入明星類業務。 綜上，波士頓矩陣分析解決的是大學出版社數位出版企業發展方向和資源配置的策略問題，透過優化後在數位出版中的應用，可以使產品結構實現產品互相支援，資金良性循環的局面。
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