暢銷書有時會為出版社帶來驚人的銷售額，但支撐一個出版社發展的卻是常銷書。「常銷書是任何一家出版社發展的力量源泉。」美國雙日出版社總編傑拉德‧霍華德如是說。這代表了各類出版商共同的觀點。FSG出版社平裝部經理林達‧羅森伯格說：「常銷書是出版社的資金來源，對於平裝書出版社來講尤其如此。」海伊出版社社長雷德‧特西說：「常銷書乃是我們的生命。沒有常銷書，我們肯定倒閉。」那麼，常銷書在出版社究竟占有一個什麼樣的位置呢？回聲出版社有一半的銷售額是來自常銷書。而在海伊出版社，這種比例則高達70%。常銷書是介於暢銷書和滯銷書之間的一種圖書，其特徵是：銷售走勢不迅速，也不緩慢，一年四季均可正常銷售。出版社絕大多數圖書屬於這一類。

因此圖書行銷人員大量處理的是這類圖書的行銷問題。

對於常銷書，最好的行銷策略是以攻為守。行銷人員應系統地考慮市場：

改進市場策略
書業企業可用兩種方法促使更多的發貨店和銷售店購進本版圖書：

一、挖掘潛在的讀者。書業企業盡可能激發潛在讀者的購買欲；運用各種行銷方式和手段，以抓住讀者。

二、爭奪競爭者的讀者。在圖書市場的行銷過程中，競爭是不可避免的。「適者生存」是永恆的自然規律，有時為了在競爭中獲勝，書業企業必然爭奪競爭者的讀者。

分銷通路創新策略
一、發現或開拓新的細分市場。書業企業要不斷發展，擴大經營範圍，必須尋找或開拓新的細分市場，否則書業企業將會停滯不前甚至倒閉。
二、進一步拓展市場行銷網點，增加圖書與讀者的接觸面。
三、進一步拓寬供銷通路，備貨要充足，以免缺貨。

圖書創新策略
行銷人員應致力於改革圖書特性，使之能夠吸引新的分銷商，或者吸引更多的讀者，以此提高發行額。可採用以下幾種方式使圖書推陳出新：

一、提高圖書品質的策略。目的是要提高圖書的使用性能，如圖書的紙張品質、封面包裝設計、內容的實用性、版式設計等。只要符合下列條件，這種策略就會奏效：（1）圖書品質確實提高 ；（2）讀者群相信品質已經提高的說法；（3）有足夠數量滿足高品質圖書的購買者。

二、改進特性的策略。目的是要給圖書產品增加新的特性（如小字版精裝本等），以此擴大圖書多方面適用性，提高其保存價值，使之得到廣泛使用。

三、改進開本的策略。目的是要提高圖書的美學要求。圖書開本的競爭實際上就是款式的競爭，而不是品質和特性的競爭。圖書行銷商常常就不同種類的圖書推出不同的開本，將開本視為圖書外表的組成部分。這種開本策略有一個優點，就是可獲得一個獨特的市場個性、確保讀者忠實於它。但是，開本競爭也存在一些問題。第 一，難以預測人們究竟喜歡32開還是25開？第二，開本選擇不當，可能丟失部分市場。現在，高檔圖書一般都採用25開，厚厚的考試用書一般都選用大25開，反之，則會失去部分讀者。

發行折扣策略
常銷書的一個主要攻擊策略是以低於競爭者的價格進入市場，向讀者提供價廉物美的圖書。

當然，發行折扣策略若要奏效，必須有3個假定條件：一、必須說服分銷商相信它的圖書內容可與競爭者相比美；二、分銷商必須是對價格差異極其敏感的價格型客戶，而且只為低折扣而樂於更換出版社；三、必須是競爭對手忽視本出版社的攻擊，或者拒絕降低發行折扣。

叢書策略

叢書是所有出版社追求的重要目標之一，因為叢書不僅可以提高出版社的規模效應，增加利潤，而且容易形成常銷書的品牌系列。

產品延伸策略
產品延伸策略是出版社在行銷常銷書時常用的一種策略，它一般是指出版社在某種圖書牢牢地占領市場以後，接著推出一系列同類選題的圖書，形成某類書在圖書市場上的常銷優勢。

降低生產成本策略
出版社可利用低價的紙張、較低的人工成本和更現代化的印刷裝訂設備與技術，以達到比競爭者更低的生產成本。然後再利用比競爭者更低的經營成本，制訂更具攻擊性的訂價策略，從而達到立即獲得市場占有率的目的。

廣告促銷策略
出版社可透過增加廣告和促銷費用的支出，加強對競爭者的攻擊。

書店在突出常銷書時採用的策略是多種多樣的。首先是充分利用出版社的新書，把新書和舊書擺在一起，一併推出。有些書店還開辦圖書專櫃和專門書架來推廣圖書，這種做法被證明是非常有效的；其次可以舉辦簽名售書，或舉辦新書首發式；再次可以利用出版社提供的宣傳材料和宣傳用品，比如海報、手提袋、小禮品等。

由於書店的讀者是匆匆過客，購書行為十分隨意，因此，要加大廣告促銷力度，借媒體找賣主，用媒體促銷售是任何圖書行銷時應該注重的問題。常銷書是出版界發展的力量源泉，更應該多用廣告媒體宣傳。

在廣告促銷活動中，不少出版商認為促銷要比純粹媒體廣告更具說服力，但廣告不僅僅是一種開支，也是一項資本投資。

改進服務策略
出版社可以提供分銷商新的或比競爭者更出色的服務與其他出版社進行競爭。服務是生存的生命線，有不少成功的書店把服務品質的優劣作視為首要任務，這就足以說明服務的重要性。

另外，一些書店附設各種小文具區、咖啡廳、休息區、置物處、放傘處等，以便利讀者，在這種情況下，讀者當然樂於到書店買書、看書。

改進服務策略，要注意做好「給顧客當好參謀」這一招。
優質的服務意味著書店始終能抓住顧客，依據專題和不同年齡定向製作的常銷書推薦目錄也很重要，這些資料無疑可以長期吸引你的顧客，算得上是經過時間考驗證明行之有效的輔助手段。大部分讀者懷著感激之情索取這些資料。有了這些資料，他們可以在多如潮水的書籍中找到捷徑，並幫助他們挑選一些適合自己閱讀的好書。

有時顧客只是光顧一下書店，並不買書。22%的書商對此很有同感，40%的消費者說，他們常去書店但未買書就離去。詢問究竟，有45%，書商說，這些顧客進店只是想了解資訊，待一會兒，環視一下；32%的消費者卻說，他們因為沒有下決心才未購書，他們沒有找到適合的書，現有的書不合他們閱讀的口味。這些顧客中有許多人是所謂下意識購書者，只要給予適當的刺激和推動，他們是有準備購書的。這當然離不開優質的服務。在書店內，不僅在顧客中散發書目，還應當散發本地的文化活動日程表，電影院上映新片的日期，甚至文化酒吧的活動安排。某些顧客對此會很感興趣。

「盯人」策略
市場競爭是無情的，又是寬裕的，創造與仿造，改進與超越，構成圖書市場競爭的主要矛盾。在資訊流通通路暢通的情況下，出版社的圖書無時無刻不處在同行的窺視之中，隨時都有可能被其他圖書取而代之。因此，如何在競爭中捕尋商機，是出版業人士應該把握住的。

出版社的選題競爭一般是兩類：一是填補空白，即是「人無我有」；二是青出於藍而勝於藍，即是「人有我優」。填補空白的畢竟是少數，而大量的則是「人有我優」，而且這種情況已經和正在成為出版界的競爭態勢。

不少出版社在競爭中注意收集同行圖書資訊，研究同行的圖書特點，剖析同行圖書的優劣，並在更高的層面上進行從內容到形式的創新。

「經典名著，精工細作」策略
這是一種將名著的內容、包裝形式等再加工的策略。如經過改版包裝後的西班牙名著《唐‧吉訶德》以更新更權威的面貌與讀者見面。

彙輯改編策略
這是指對一些歷經市場洗禮的常銷書或文稿。按時代的要求重新包裝，或彙輯，或改編，重新推向市場，使其一直保持常銷書的態勢。

例如：丹尼爾‧斯蒂爾（Steel, Danielle）的成名作《回家》上市5年以後，出版商又推出大字本、紀念特藏本。英國的多產作家芭芭拉‧卡特蘭（Barbara Cartland，見上圖）曾名列《1984年金氏世界紀錄大全》。因為她曾一年創作12種流行小說，均是低價紙皮本，銷路良好。每隔幾年，出版商從中挑選一部分，彙輯成精裝本、豪華本，依然能售出好幾萬冊。不久前，諾夫出版社以55萬美元的高價購入數種圖書、畫冊的重印權，彙編成《美國內戰史》，居然銷出50多萬冊。

英國作家芭芭拉‧卡特蘭一生寫過723部作品，以36種語言在全世界發行，總銷量已達10億冊，是有史以來作品最暢銷的作家。可惜這位高產作家卻不得不停止她的寫作生涯，不久前（2000.5.6）她於睡夢中安然長逝，享年98歲。

芭芭拉‧卡特蘭是已故戴安娜王妃的繼祖母，生前一直自詡為「羅曼史小說之後」，以女性的美德和男子氣概的典範為小說的主要敍述範疇。她的作品《天使救贖》、《阿波羅的愛之光》和《彩虹上起舞》等，都反映出作者的浪漫主義精神。卡特蘭十分重視家庭價值，反對婚前性行為。在21歲時，她寫了第一本小說《拼圖》，以後作品不斷。據說卡特蘭平時勤於寫作，一個下午就可寫上六、七千字，一個禮拜就能寫完一本書，高產得令人仰止。

按需重印策略
這是一種以穩求勝的行銷策略。它要求，對某一類常銷書採取少印量、不斷滿足市場需求的方法，從而有效地避免了積壓的風險。

出版社都力圖拉長常銷書的圖書生命週期，常銷書的生命周期越長，出版社盈利理所當然越多。

當時不是暢銷書，就認為它的生命週期短、沒有盈利的可能的看法是錯誤的。出版商應有遠見、能掌握市場發展態勢，應見機加印、重印，不留市場空隙。

品牌策略
品牌經營，應該成為各大出版社的經營重點之一。它包括：
一、出版社的「金字招牌」，即利用出版社的「品牌」擴大經營影響力。

二、產品品牌。自創產品品牌是出版企業的夢想，一般說來，每一家出版社都有自己的重點出版範圍，而所謂的「重點」常常就是該社的重量產品，即能代替本社品牌的產品。出版企業如果能創出自己的品牌，其作用、收益和影響等是不言而喻的。

多版本策略
在推出一種新版常銷書時，同時選擇不同的版本，如彩圖本、普及本、縮印本、網絡本、電子版等，能夠同時滿足不同讀者的需要，對該書行銷的「細水長流」，會有一定的促進作用。

在常銷書的行銷過程中，各種行銷組合工具產生的影響並不相同，依次排列為：（從大到小）價格、廣告與其他促銷手段、圖書品質和服務。不過，這一順序並非盡善盡美。例如，對於常銷書來說，廣告與其他促銷措施，究竟哪一個因素影響大？許多行銷人員認為其他促銷辦法比廣告有更大影響力，因為讀者在購買習慣和偏好方面已經達到平衡的狀態。要想打破這種平衡狀態，經濟上的說服力（促銷優惠）比心理上的說服力（廣告）更大。因此，許多圖書行銷商將超過50%的促銷總預算用在廣告以外的促銷活動上。但是，也有一些人對此提出異議，他們認為，應該像管理資金那樣管理品牌。廣告不僅僅是一種開支，也是一項資本投資。

過分地濫用其他促銷法，實在有損於出版社品牌的長期利潤效益。

在發行常銷書的過程中，如果出版社僅僅依靠單一的行銷作策略，很難打開市場行銷的局面。只有有效地設計並運用一整套能夠不斷適應市場變化的整體行銷策略，才能改善其市場占有率。