2014.3.21   中國出版傳媒商報/張攀

直銷？國內出版人更願意將其稱為服務型銷售。這種銷售方式擺脫了傳統管道的限制，可直接面向消費者。其魅力正在國內早期閱讀市場逐步展現，以一個多樣商品組合而成的產品包，按時分期遞送至各個家庭。對出版社而言，由此他們可切實掌握終端銷售資料和嬰幼兒閱讀規律，並培養一批品牌粉絲。但他們仍存有一些顧慮……
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重視早教增閱讀效率
針對親子教育，80後的父母與70後、60後父母最大的不同是什麼？外語教學與研究出版社兒童發展中心負責人的觀點頗具代表性。「他們接受新事物的意願很強烈，又不免帶有速食化的特點。」具體說來，即他們看重早期閱讀在孩子全年齡段閱讀中的重要性，但又由於工作較忙，面臨每天育兒時間較為有限的問題。

外研社兒童發展中心2009年推出「布奇樂樂園」即是瞄準此類父母，目前已初步收穫市場和購買者的認可。在他們之前，走得更早，眼下也更為成功的是「樂智小天地」。截至2014年2月，後者在籍會員人數已突破60萬。

它們都致力給中國嬰幼兒及年輕父母提供涵蓋早教各個方面的專業知識、產品和服務。同時，往往分齡、分版，強調循序漸進和聯動學習，以書本、玩具、CD/DVD等多樣商品組合成的產品包賣給消費者。值得注意的是，這類產品對傳統分銷管道的依賴性不強，而是以電話銷售等更強調與消費者直接建立聯繫的方式實現銷售。一般而言，在家長交納一定費用後，每月可按時收到系統的、適合孩子年齡的親子套裝。

這種模式並不新鮮，在臺灣，童書的服務型銷售已有30餘年歷史。小魯出版、青林國際、東方出版社、小牛頓出版公司等老牌出版機構都曾有蔚為壯觀的服務型銷售團隊，最多時單體直銷公司可達2,000人。華文天下圖書有限公司總編輯楊文軒對此有過一些研究。這些銷售人員透過展會現場銷售，或者進入社區、家庭進行訪問式銷售。其中每年春節後的臺北書展，專設有兒童館，針對家庭的服務型銷售，一直熱鬧非凡，展會期間銷售額甚至可達數百萬元。

近些年，由於人口規模等因素影響，服務型銷售在臺灣逐漸式微，但在中國卻有望迎來春天。正如楊文軒所言論，中國正在補服務銷售這堂課，雖然形式會有所不同，但臺灣的經驗值得借鑒。這點從上海書展、上海國際童書展等現場銷售色彩濃重的書展極受家長和孩子追捧的情況即可看出。

更為顯著的現象是，80後父母的早期閱讀需求正在急劇升溫。童書出版人三川玲（《家教書的6個秘密》）2013年開始運營微信公眾平臺「童書出版媽媽」，在接觸了數以萬計的中國新生代家庭後，這些父母在早期閱讀上的需求讓她十分吃驚。譬如，一個20個月的嬰兒，圖書擁有量達100冊；一個兩歲孩子，其父母在兩個月內購買了超過200本圖書；一個六歲男孩的繪本擁有量高達800餘冊。「在我們的訂閱者裡，這樣的案例比比皆是，」她說。

外研社兒童發展中心負責人在工作中切身感受到80後父母購買童書的熱情。但他同時指出，在早期閱讀中仍存在買回去的書究竟讀了多少，父母是否採取了正確的閱讀方法，這些書又是否適合孩子等問題。讓他擔憂的是，他發現許多家長買書喜歡大包大攬，但閱讀的新鮮勁一過，很多書就被擱置在了一邊。

在楊文軒看來，這其實是一個閱讀效率的問題。他表示，面對一年幾十萬種新書，幾萬種童書，如何選，如何讀？是大多數父母面臨的一大難題。許多父母單純根據排行來買書。但「排行榜不一定可信的，每個孩子年齡段、個性不同，閱讀愈來愈變成一項技術。」

需求漸起介入存顧慮
既然是門技術，就需要各方有意識地引導。在紅泥巴村、小書房等童書閱讀網站上，有極為活躍的童書閱讀論壇，並衍生出童書銷售、閱讀活動等服務。蒲蒲蘭繪本館、悠貝圖書館等繪本館的遍地開花也從一個側面說明了這些父母對高品質繪本和高品質閱讀活動的渴求。此外，在行動互聯網興起後，大大小小圍繞童書、閱讀、育兒的微信公眾平臺聚集了為數眾多的新生代父母。在「童書出版媽媽」這一平臺上，她已向訂閱者推薦了400餘本童書。「他們一般會按照推薦書單購買，甚至要求我直接賣書給他們。」三川玲說

出版社看到了這股方興未艾的潮流。近年來，他們或多或少地強調從產品提供商往服務提供者轉型，表達出與消費者「親密」接觸的願望。從「布奇樂樂園」的實踐來看，服務型銷售契合了80後父母的育兒需求，市場需求較為強烈，同時可繞過傳統分銷管道的限制，並儘量減少受到電商的影響。外研社兒童發展中心負責人說：「從1歲到6歲，我們始終知道產品賣給了誰、賣到了哪些地方，由此可以持續給他們提供相關產品。」同時，就算此類產品在某個年齡段後失去了適用性，但由此積累的品牌效應和長期對家長、孩子閱讀需求的掌握，同樣可為出版社開發、銷售其它產品提供極大助益。

然而，放眼國內童書出版領域，類似「布奇樂樂園」的產品極為稀少。21世紀出版社、明天出版社、中國少年兒童新聞出版總社等國內童書出版領域的佼佼者，並未推出相應產品，而是分散地推出童書推薦讀物，開設面向兒童的閱讀體驗書店，深耕玩具書等細分領域。

倒是「樂智小天地」（巧巧虎）、紅黃藍親子園等非童書出版商推出了各自的親子套裝產品。不過讓受訪者心生疑慮的是，這些由親子閱讀機構、早教中心等獨立打造的產品，並未囊括現有市場上知名的童書品牌和優秀的童書資源，其適用性或存在局限。鑒於此類產品往往被當作育兒教科書，一般父母只會選購一套的情況。他們呼籲更多的出版社介入，為父母們提供更多的選擇，來共同做大、做強這個市場。

不過擺在出版社面前的第一道牆是極高的產品開發和管道搭建成本，導致他們不願輕易或沒有實力進入。據了解，外研社在該項業務上所費不貲。楊文軒進一步指出，在國內圖書打折成為習慣，且定價體系偏低的情況下，出版社缺乏核心產品來支撐服務型銷售體系。

第二道牆則是整個社會教育理念的轉變尚需更多時間。近五年，在眾多閱讀推廣人和大批繪本館的努力下，閱讀年齡段下降、重視早期閱讀的教育理念得以更為廣泛地普及，但這並不能掩蓋其範圍主要局限在一、二線城市的狀況。

新事物的崛起必然意味著新的機會。一些繪本館正試圖打破僵局，譬如童立方親子繪本館借助行動互聯網發布閱讀知識和資訊，透過線下舉辦各種閱讀活動進行推廣，同時架構電商管道進行銷售，收效頗佳。負責人劉豔紅介紹說，他們學習臺灣童書銷售的經驗，圍繞孩子年齡和個性，將市面上圖書進行組合，開發「家庭書架」、「閱讀護照」等產品，突出閱讀的功能性和指導性。童立方將聯合全國各地的繪本館，將繪本館的館員培養成具有全新教育理念的直銷員，去影響更多的家長，進行銷售模式創新。

在三川玲等童書出版人眼中，針對早期閱讀的個性化精細服務，相比奶粉、玩具等產品更具性價比，父母往往也更願意為此付費。他們強調，對這樣一個尚待進一步開發的市場，越早進入，越先樹立品牌無疑將更具競爭優勢。