2013.7.16  知乎網/劉凱羅Cairo

經濟學家哈爾‧范里安（Varian）的定義：「所有數位化產品或可被數位化的產品，都可以視為資訊產品」，傳統資訊產品以書籍、電影為代表，現在談得更多的當然是軟體、App、網站一類。

一、資訊產品的成本
談定價必談成本，資訊產品成本的特點是：生產的固定成本很高（比如開發windows 8耗費的資金和人力投入），但是增加拷貝的可變成本很低甚至為零（比如把已開發的windows 8刻成碟，或者網路直接發售）。這樣的成本結構導致了：

1、資訊生產的固定成本絕大部分是沉沒成本，即如果生產停止也無法收回的成本。如果你投資一個寫字樓但又改變主意不要它了，你可以將它出售來收回一部分的成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒有什麼二手交易市場可以讓你把劇本出售來收回成本。

2、資訊產品的可變成本結構：邊際成本不會呈遞增趨勢，即使已經生產了大量拷貝，多生產一份拷貝的成本也不會增加。與製造業公司不同的是，微軟公司不需要面對折舊和生產能力的限制：如果你可以生產一份拷貝，那麼你就能以相同的單位成本生產100萬份拷貝，或者1,000萬份拷貝。資訊產業造就了實體經濟難以想像的規模經濟：你生產得越多，生產的平均成本越低。正是這種低的增量成本和大規模運作使得微軟能夠坐享92%的毛利率。

經濟學上一般認為完全競爭市場上產品的價格是與其邊際成本相等的。這在資訊產業體現的十分明顯——對於邊際成本為零的產品，比如電話號碼、股票行情、地圖，往往都是免費的，在入口網站就可以輕鬆獲取。

4、資訊產品一般為體驗型產品，而其低可變成本為行銷提供了巨大的機會。牙膏的銷售商在促銷產品時可能要為每位顧客支付一兩美元的生產、包裝和派發費用，但是資訊的銷售商多發一份免費樣品的成本幾乎為零。資訊產品的拷貝，對於生產者和消費者來說都是免費的。

二、資訊產品定價
總的來說，傳統理論中以成本為基礎的定價方法對於資訊產品很難適用，這就要求企業更多地站在消費者的角度來考量定價策略。一般來說公司定價策略的目的是，透過完善的價格歧視實現產品利潤最大化。作為4P的一部分，定價似乎是最容易被公司忽略的環節，在商學院市場行銷專業教學中也涉及極少。誠然任何企業競爭的核心是在產品和服務，不可能僅透過價格策略實現可持續的領先地位，然而價格策略卻是企業管理「空手套白狼」（編注：比喻那些不做任何投資到處行騙的騙子所用的欺騙手段。）的典範，幾乎無成本，卻可以顯著改善利潤。資訊產品邊際成本為零的特點讓企業定價擺脫了很多束縛，近年來定價理論的發展也極大受益於微軟、IBM等公司的定價策略。

1、消費者劃分與價格歧視
接下來談定價中的價格歧視是如何操作的。對於資訊產品，我們可以把經濟學中的價格歧視理解為以下幾個手段：

個性化定價：以不同的價格向每位不同的用戶銷售。
群體定價：對價格敏感度不同的消費者群體設置不同的價格。
版本劃分：提供一個產品系列，讓使用者選擇合適自己的版本和消費量。

個性化定價
交互性極強的互聯網的出現讓個性化定價（即完全價格歧）視成為可能。由於價格可以瞬間被改變，減價銷售、拋售以及其他形式的促銷定價在互聯網上很容易實現。航空公司在網站上採用動態定價，或是拍賣座位，最後時刻的銷售甚至催生了尾票網(http://weipiao.com)一類的商業模式。湯姆森-路透等網上資料提供商幾乎對每一個顧客的要價都不同，你支付的價格可能取決於你是什麼類型的實體（公司、小企業、政府、學術機構）、你的組織的大小、你使用資料庫的時間（白天還是晚上）、你使用資料庫的量（隨量打折）、你使用的是什麼資料庫、你是把它列印出來還是只是在螢幕上看。

總的來說，個性化定價主要基於資料支援下對消費者使用習慣的了解，從而對產品和價格同時進行差異化。產品個性化相對較容易（比如豆瓣的個性化頁面和RSS服務），但定價的個性化則比較難，公司一般無法估計用戶對於比免費版多幾個功能的高級版軟體，其支付意願會上升多少，所以往往需要透過市場測試來考慮高級版軟體相比免費版的溢價。

群體定價
對廠商而言最理想的狀況當然是個性化定價，但這要求對消費者支付意願的精確了解，往往成本過高得不償失。次優選擇便是群體定價，即依據不同群體在價格敏感性上的系統性差異，向他們提供不同的價格，擴展消費群。比如學生普遍價格敏感度高，windows 7專業版的大學生優惠價就定為199，當時我身邊還真有同學因為感覺價格還可以接受，買了正版的windows。

版本劃分
廠商提供一個產品系列，讓使用者選擇合適自己的版本和消費量。這種定價方式的優點就是供應商可以不用花費成本去了解消費者的需求特徵，而由消費者根據自身的需求主動去選擇其認為最合適的產品，這樣供應商既達到了賺取最大化利潤的目標，又可以從消費者的購買行為中了解其需求特徵。比如常見的英文經濟學教材往往會有印度版和美國版兩個版本，其實差異不大，美國人寫的教材在印度實現「本土化」過後，以盧比計價以及以印度國民生產總值為例的經濟學教材對美國市場沒有什麼吸引力，這樣便使消費者被完美地分離，在印度市場定低價和北美市場定高價的正版書不會串貨，出版商實現了價格歧視。

2、其他定價方式
跳出價格歧視邏輯，結合資訊產品特點，常見的定價方式還有：

捆綁定價
由於邊際成本極低，產量不受限，企業往往可以對資訊產品進行各種組合，實現最大利潤。看下面這個例子：

小明和小李願意為兩個微軟軟體支付的價格。
WORD、EXCEL
小明：120、100
小李：100、120

小明在法學院，各種論文要寫，所以WORD 對他來說就是生存的基本工具，他自然願意出高價，可是EXCEL只是偶爾用用；小李學的是會計，顯然他的情況就跟小明相反。

我們考慮幾種定價方式：如果把兩個軟體都定價為120元，那麼小明買了WORD，小李買了EXCEL，收入為240元；如果賣家決定薄利多銷，兩個軟體都定價為100元，那麼小明、小李一狠心說不定就兩個軟體都買了，於是賣家的收入就漲到了400元，已經很不錯了。

但是這不是賣家收入的極限，如果賣家把這兩個軟體捆綁起來銷售，定價220塊，小明和小李都會願意買兩個，於是賣家奇蹟般地拿到了440元的收入。

這個例子是我對定價策略「空手套白狼」最直觀的理解，在了解消費者支付意願的前提下，合理的定價為企業帶來了40的純利潤。現實中捆綁定價要求產品之間有一定互補性，目標客戶有重疊性。捆綁定價往往能提供比較大的折扣以吸引眼球，最極端的例子是微軟當年將IE免費捆綁於windows來阻擊網景，要知道當時的流覽器都是收費的。捆綁定價一直是學界關注熱點，壟斷公司對資訊產品提供捆綁定價也已被證實是可以實現帕累托最優（編著：Pareto optimality，或帕累托最適，也稱為帕累托效率，指資源分配的一種理想狀態。假定固有的一群人和可分配的資源，如果從一種分配狀態到另一種狀態的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好，這就是帕累托改善。）。(Hitt, Chen 2001)

鎖定價格
資訊產品的一大特性是容易形成鎖定效應。比方說一般人不會輕易更換自己的郵箱、QQ和微博，公司也不會願意頻繁更換ERP系統。對於形成鎖定效應的產品，消費者的轉換成本較高，價格敏感度極低，企業往往能溢出高價。

共用定價
資訊產品的另一特性是共用性，即易複製易傳播。這一特點顯然會給公司帶來極大損失，但也透過合理的定價策略開拓新的利潤來源。以圖書為例，學術刊物往往以高價向高校圖書館出售，以低價向個人出售。圖書館之所以願意支付更高的價格，是因為資料是在在許多使用者之間共用的。企業可以向對產品評價高的人出售，同時允許對產品評價低的人共用它。對普通圖書而言，如果你是哈利波特的書迷，你會在他的書首發時就購買精裝本。如果你只是普通讀者，便可以等到學校圖書館買來後借來讀。軟體公司透過共用定價迅速占領市場的例子很多，最出名的或許是1994年網景發布的Netscape Navigator，它在頂峰時曾占領流覽器市場近八成的比率，當時被視為互聯網時代的開創者。

分割定價
易捆綁的產品，往往也易分割。分割定價指把產品和服務分解成各個組成部分，分別定價來吸引顧客留意產品的關鍵優點。對資訊產品而言有一個經典案例是把防毒軟體本身與其病毒庫分離，分別定價出售，讓消費者對該病毒庫的領先技術產生足夠關注，提升購買意願。（如諾頓）

掠奪性定價
資訊產品更新較快，依據產品生命週期理論，公司一般對新產品採取掠奪性定價以獲取可能多的利潤。

該定價策略在以下三種情況下採用比較有利：在產品生命週期早期採用有利，因為早期採用者對價格不敏感，比如那些買Google Glass的開發者們；存在較小的競爭風險時採用較有利；當價格與功能之間存在很強聯繫時採用較有利（願意買Google Glass的geek對產品功能的理解是很深的）。採用掠奪性定價也使公司在降價方面具有較高的靈活性，看看三星每一代Galaxy的降價幅度吧。

競爭性定價
參照競爭產品進行定價是最常見的定價策略，也是沒有定價策略的公司最常用的定價手段。比如App Store裡中國開發者開發的同類App的價格往往一樣。這方面依據博弈原理做出的定價模型很多，這裡就不詳細談了，簡單介紹一下資訊產品競爭性定價考慮的主要因素：市場結構、市場成熟度和產品功能特性。

如果企業進入價格彈性較高（即消費者對價格較敏感）的成熟市場，一般會採取低價策略占領市場占比。而如果是一個新興市場，進入者都不具備足夠大的市場占比，各公司往往會陷入價格戰。（中國的B2C電商）即便是價格戰的勝者，最終往往也會處於一個價格扭曲的市場，之後再想把價格提高獲得正常利潤水準十分困難，往往只能採取一些變相提價手段。比如B2C售書，價格戰使今天的消費者對折扣率極為敏感。（很有意思的現象，消費者對促銷力度的感知比對價格本身要敏感）提價手段只能是讓出版社提高書籍原價，電商仍保持低折扣。

公司傾向於為功能更豐富的產品定高價，卻往往忽視了將額外功能轉化為消費者可以接受的語言。如果公司的行銷溝通沒有成功地將技術特性轉化為產品賣點，這種高價策略無疑是失敗的。比較有意思的例子比如印象筆記對於其付費高級帳戶加入了更大上傳容量、離線筆記、查閱筆記歷史、協同編輯、密碼鎖定等功能，但是並沒有對其中出色的功能進行推廣，消費者較難感知高級帳戶的好處。畢竟國內不是每個用戶都用過Google Doc都理解協同編輯的強大便捷，如果說能拍一段視頻講述一對異地情侶用協同編輯功能共同制定旅行計畫或是籌畫婚禮，想必會提升用戶對升級帳戶的支付意願。（Evernote在美國和中國定價一致，猜測目前國內買高級帳戶的並不多）

上面提到的只是資訊產品定價中常會考慮到的一些點，公司實際採用的定價策略往往是複合的，比如在App Store賣一個遊戲，做出免費版和完整版兩種（版本劃分），偶爾限免（促銷定價），再在App內對道具和金幣收費（分割定價），而裝備套裝則是捆綁定價。如果遊戲品質足夠好人氣高，可在上線初期賣高價爭取高利潤，熱度過去後逐漸降價（掠奪性定價）。