2011.10.12 百道網 /Philip Jones；周益編譯

法蘭克福書展臨近開幕的前一天，在名為法蘭克福出版論壇（Publishers Launch Frankfurt）的活動上，與會的出版商們圍繞電子書定價與市場發展前景等問題開展了熱烈的討論。

會議公布的一項研究顯示，世界範圍內的在版電子書平均售價為10.5歐元（除稅淨額）。這項由義大利的Bookrepublic和諮詢公司科爾尼（AT Kearney）合作的研究表明，英國的在版電子書平均售價為10.8歐元，比美國平均高出1.5歐元，但是比歐盟其他國家，比如德國、西班牙和法國要低一些。

義大利出版商蒙達多利（Mondadori）的總經理里卡多．卡瓦列羅（Riccardo Cavallero）警告說，如果電子書定價太過於昂貴，讀者將會認為價格含有泡沫，並歸咎於作者。他說，蒙達多利的做法是將新書定價為9.99歐元，稅後售價約為8歐元，比對應的實體書價格低50%左右。

卡列瓦羅批評了義大利的版權代理人堅持電子書定價不能低於實體書70%的做法。「如果你認為是出版商太保守了，那是因為你沒碰到版權代理人，和他們相比，我們已經相當有革命精神了，」他說道。「因此，我們對於他們提出的那些條款很不以為然，你不能害怕低價，否則我們永遠進不了這個市場。」

研究分析認為，在電子書的普及上，英國落後了美國兩年，德國、法國和義大利則落後美國三年。研究認為美國電子書市場正在加速成長，預計在2011年底，電子書銷售額將占到美國圖書銷售總額的18%-19%。

這份研究揭示了這樣一個事實，那就是在不同的國家，電子書的滲透和普及程度有很大差別，這主要取決於網路和電子商務的普及程度、稅收、是否有出版巨頭存在以及電子書的定價等因素的影響。

在由來自於德國、巴西、中國和義大利等市場的出版商組成的第二個討論小組的討論中，參與者都表示他們各自的國家的電子書市場占比要達到10%至少還需要三年時間。巴西的記錄出版集團（Record Publishing Group）執行長塞爾吉奧．馬查多（Sergio Machado）說，這主要取決於國際出版巨頭何時到來，因為當地的出版商沒有興趣來驅動這個市場，不過國際出版商進來後，他們會立即跟進。「只要遊戲一開始，進展會非常快的，但是現在驅動遊戲開始的過程很緩慢。」他說道。

在短暫討論了英文電子書全球化銷售這個議題後，參會者都表示對非英文圖書進入北美市場的前景感到興奮，卡瓦列羅透露說前兩天他們剛剛與美國的邦諾書店簽訂了一份分銷協定，透過他們的Nook閱讀器銷售自己的電子書。

邦凡蒂（Bonfanti）承認他們尚沒有去衡量英文電子書在歐洲的市場規模，「我們無法找到實體英文圖書市場與可能的電子書市場之間的聯繫。」

費拉里奧說，發言者可能低估了這塊市場的潛力，他舉例說，在義大利，賈伯斯自傳的義大利語版預定數排在預定榜的第一位，英文版則排在了第五位。

法蘭克福書展顧問指出版商需訂立規則
在10月11日法蘭克福書展與歐萊禮媒體公司（O'Reilly Media, Inc.）聯同國際出版標準組織一起舉辦的出版工具變革會議（Tools of Change for Publishing, TOC）會議上，書展顧問，英國鮑德斯書店前任總裁菲力浦．唐納（Philip Downer）向與會代表發出警告：「出版商必須掌控市場，否則會成為旁觀者。」

面對電子書售價不斷下調以及由新興科技而損害 「供應多元化」的局面，唐納表示憂慮出版商會走上大型連鎖書店的老路。「我確信，自由市場也許已經走得太遠了。」

唐納認為書店既沒能適應變化，進行革新也失敗，最終它們大多陷入困局。他告誡出版商們不可再「如常營業」：「舊有的收入來源即將枯竭，企業必須透過重組和重新定位才能生存下去，這也包括出版行業。假如說過往是和外國交手，那麼未來要面臨的是另一個星球。」

唐納指出，出版商必須集中資源，並運用他們的整體力量與蘋果、亞馬遜和谷歌共同訂立規則。「利用專業團體去遊說政客和輿論界，不要死守著試圖「保護心愛的老書」，要斷然證明自己明確這個行業的發展方向，是決定行業走向的決策人。」

他警告稱，亞馬遜等公司的主導地位不利於一個多元化的市場，也不利於未來出版的發展。

他建議出版商將重點放在電子墨水技術的閱讀器，留意色彩、動態和音效的吸引力，在電子閱讀器和平板電腦之間不要掉以輕心。唐納認為，敘述文本是一個特殊的文化體，如果人們喜歡在智慧電話上閱讀，就由他去。但不要讓這些書籍迷失在龐雜的網絡應用中。

他主張出版商在制定電子書定價時保持理智，並認為出版商以及倖存的圖書零售商應該合作開發及捍衛另外的購書通路。唐納並建議創制一個免費的電子書閱讀器，以內容而不是設備本身來吸引讀者。（2011.10.13英國《書商》雜誌）