圖書的行銷市場定位 - 扎誌

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圖書的行銷市場定位

2006/05/05 00:42:46瀏覽1086｜回應0｜推薦4

文 / typhoon

出版藍圖
在書市越來越「現實」的有限空間，出版商必須做好本身產品的定位與價位，確實掌握流通市場，才不會被排擠出線！

在概念上，書籍的出版與發行都可視為一種商業活動，所以它必須有明確的行銷策略、價格策略、廣告企劃、產品策略及規劃技巧、產品定位。換言之，出版業者要想使營運更上層樓，制度完善、健全，就應先畫出一幅較具前瞻及理想又符合實際需要的藍圖。

行銷策略的擬定
所有的行銷活動，主要是在創造附加價值以及尋求利益點；所以應量力而為並考慮成本效益。在初期規劃須著重市場分析，即對大環境、中環境及小環境的充分了解。

在大環境方面：業者應分析國際經濟、政治的變化，影響國內市場的程度有多大，以及國內本身制度的改變，又會使原有市場產生什麼質變，例如：解嚴前後、智慧財產權的建立、國際書碼、新通路、電子書、印刷技術。每一項新技術、制度與新觀念的導入，都極可能打破傳統行銷的模式。

大環境──透過人的經濟活動，可以觀察到社會結構的改變。

中環境方面：指的是同業的競爭，除了分析同業間競爭的優、劣勢，尚須評估自己市場占有率。由於同業間受到產品、價格、通路、促銷策略的影響，必定出現力未能逮；這也許是弱點（問題點），但往往一個弱點也能從中尋找一個切入點。這種循環現象有助於業者從事再加強。而市場的占有多寡，則需考慮潛在市場和現有市場，以及第一次、第二次甚至多次重複購買者的市場變化。

至於小環境方面則是指公司內部，公司本身的定位？產品市場區隔明不明顯？介入市場的時機？從生產面看，如何降低成本？在品質上，如何嚴格控制品管？從服務面看，如何追求提昇服務效率？以上的每一因素，都會影響公司在市場運作時的成效。

價格策略
一般情況下，所謂暢銷商品，即為受廣大群眾所接受，在價位上是採低價販售（低價策略），所以訂定價格，必須考慮消費群消費力與所能接受的最高限度。通常著眼短期利益的產品，多屬於流行、壽命短的；而長期的產品，應考慮市場地位及公司形象。在產品的市場價格演進上，是依介入市場（採高價位）→ 普及化（改採低價）→ 獲利（維持成本）；在出版業則呈現不同價格策略，通常會依習慣或成本之三成概算，顯然並未將獲利轉嫁至消費者身上。當一家新的出版公司，新產品第一次進入市場時，最常見的方式是採低價策略（物超所值、買一送一、贈品摸彩等吸引消費者），除非品質高、市場區隔明確、競爭低，才能採高價位。

另外一項決定價格因素的條件，是行銷通路的改變。一般而言，採取直銷的成本最高，其次是總經銷、地區經銷（含連鎖書店）；在風險上，通路越長風險越大（可控制性低）。換言之，通路越短，利潤較高，可控制性相對也高；孰輕孰重，很難遽斷。唯人的管理常扮演一個重要的角色，例如，如何管理及推展業務、中盤及經銷商的交叉運用；每一邁向多角化經營或業務擴展之際，都會面臨制度革新、再建立，而所謂價格的訂定，必須考慮直接成本以外的人力投資。

廣告規劃
公司在從事廣告與行銷規劃時，應根據消費者的需求來擬定，其目的在如何找出潛在消費者。一份規劃完整且有效的廣告計畫，有助於新產品介入市場的速度與深度，因而從企劃、執行到測定效果（評估）的每一步驟，要在能控制的範圍內進行。在規劃廣告時，如果相信了某一套公式的可行性，或傾軋濫用花捎手法，終將面臨失敗；需知不同的媒體會呈現反應不一的回應與影響，如電視廣告、無線電台、報紙、雜誌、流動廣告（公車車箱廣告）、海報看板（戶外廣告），每一種促銷受到宣傳周期、受眾群的差異，往往會直接影響到它的效益。在評估時，回收的設計及檢視，也成為廣告企劃中，一項不可或缺的條件，市場常見的手法是截角、印花、贈品、特價贈品等等（至少有上百多種常見促銷法）。

每一種廣告促銷必然牽涉到經費問題，廣告預算的編列與運用，自然成為整個產品在進入市場前，一個很重要的推廣動力，在編列上應依不同產品分就長、中、短期擬定廣告計畫，選擇不同類型媒體促銷。

產品策略與規劃技巧
台灣出版業的市場，早期產品都偏重教科、教材及大眾消費群，產品的定位很模糊，很少有為某一年齡、特定階層生產適合的出版品，當生活逐步提高品質、所得增加後，市場因應需要的不同開始有了較明顯的區隔；現階段的市場是屬於目標市場的時代，業者在規劃產品之初，不僅要解決產品、價格、通路及促銷問題，同時得兼顧產品特色，尋找每一產品的市場定位，透過區隔設定特定購買消費群。根據現有出版市場大概可分為：流行市場、單身市場、兒童市場、女性市場、男性市場、銀髮族市場、專業類市場（含教科書、電腦用書、藝術書、學術類、考用書）、第二次購買市場，及高收入與低收入購買混淆的市場。

每項產品因受生命周期影響，在產品規劃技巧上，除必須掌握時間，像長銷書與暢銷書的定價策略應有所分別，老人市場和兒童市場的行銷通路、手法也需不同；至於如文學書和商業書，就廣告企劃與媒體運用、訴求方式，是不應混淆不清。

產品定位
定位的基本原則，並不是去創造新奇和不同的事物，而是運用已經存在於腦中的東西來重新連接新的關係；而有效的定位，是需要有選擇性的，集中在一個焦點、單一的目標上，確認畫分市場區隔。成功的定位，應該清楚自己占有的位置，同時不忽略競爭者的地位；依據定位理論絕對不可以做「面對面」的對抗，因光是工作努力或肯幹，充其量只能把事做完，要有效解決問題，必須儘早建立產品的「領導地位」。

這種領導地位越早取得，公司就能在未來數年中享有領導地位的成果。最後公司的發展應具有全球觀，由內向外擴展，同時考慮及正視競爭者所帶來的壓力，並積極著手人才培訓，建立市場地位。如何使新產品成功的介入市場，有賴規劃完整的廣告。

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