2013.7.16  百道網/派翠克‧克勞利；王慧編譯

面對數位化的洶湧大潮，出版商都難以置身事外。然而在電子書市場中，各家出版社並沒有令人驚喜的表現，其經營策略中到底存在著什麼問題？來看看本文作者的分析。

1.根本就沒有策略
讓我們從最顯而易見的原因談起。你上個月的電子書銷售額是多少？在哪個細分市場中表現突出？與英鎊區市場的競爭中，美元區市場的銷售情況表現如何？為達成目的你做了何種努力？常見的情況是，一旦出版商開始從事電子書銷售，關鍵決策者就會沉浸於日常的市場活動，而忽略對行銷進程進行評估。

確立具有可操作性的目標很重要，但同時，你必須對公司在實現目標過程中的表現進行評價。

基於明確目標的策略評價能夠確定採取糾正措施或啟用權變計畫是否必要。

業務展開的最初12個月，制定明確的目標很關鍵。哪怕目標僅僅是增加圖書品種，或者為所發布的新書製作電子版本並為數位化提供充足的資金，無論如何總要有一個著力點。這其中暗藏著重要的學習曲線，沒有人能一口氣吃成一個胖子。制定電子書策略，也就是在架構電子書出版名錄的目標。將目標分解成四個階段，一年裡就能有四次回顧自身進程的機會。

切記，一定要追蹤並評估策略實施進程！

2.銷售額堪憂
這種狀況出現的原因往往在於出版商。他們缺乏明晰的數位化思維模式，追求不切實際的高定價，缺少動態資料，電子書行銷技能過低，沒能獲得消費者的忠誠度，而且不願嘗試新事物。

銷售業績慘澹的另一個原因是出版缺少方向。你一定聽過這個古老的諺語：沒有方向的前進永遠不能到達目的地。

有太多出版商只是「臨門一腳」，希冀在企業策略不明的情況下就獲得成功。電子書的銷量將他們的希望終成泡影這一事實描繪得栩栩如生。

3.只關注「大象」客戶
盯住像亞馬遜、蘋果這樣的大客戶無可指摘，但也要有個度。出版商應拓寬自身利益基礎的邊界，盡可能透過多樣化的銷售管道使收益最大化。

如果只依賴極少數的銷售管道，就意味著失去了其他的利潤、收益和機會。

超過55%-60%的收益都來源於兩個最大的行銷管道很危險，這可能將你的電子書策略置於水火之中。長尾效應在當今的市場中不容小覷，通常情況下，長尾零售商以比大型品牌零售商低得多的折扣進行銷售活動。

4.銷售方式仍停留在1999年
出版產業正在經歷一場重大的變革。短短幾年中，不論是紙質書還是電子書，絕大部分的交易都在網上進行。新興的出版模式和工作流程已初具特色，比傳統的「推動」法更勝一籌。這要歸功於集成的供應鏈，跨領域的合作以及資訊的雙向流動。

在創建、管理以及輸出動態資料等方面，你的公司是否有一以貫之的計畫？出版公司裡編輯和銷售人員的爭論不絕於耳，編輯人員對行銷人員多有指責，因為他們並沒真正意識到將集成數位化技術融入傳統工作流程之中的重要性。

這導致了一系列的不良後果：反應延遲、動態資料不足、檔錯誤、讀者不滿、業績下降、高層管理者無計可施。

儘管傳統出版物可能占據了現有銷售額的半壁江山，但未來可見，出版社需要汲取各個部門的既有成績來保證數位出版的成功。

毫無疑問，規則已變。如今的資訊流動更加迅速，流動方向也千差萬別。

出版商們費盡心機贏得讀者歡心，為他們量身定做出版名單。部門間的合作更加密切，以求達到最終目標。他們還利用技術對供應鏈條進行自始至終的控制。

圖書曾經意味著資訊的單向傳遞，但電子書改變了這種狀態。Souece Books和Osprey出版社是行業內的兩盞指路明燈。我很幸運，最近在倫敦偶遇Hot Key Books，對他們的出版理念印象深刻。

他們對於數位化需要實踐這一觀念的理解之深刻令人嘆服。成功到來之前，需要對多種策略進行嘗試，他們坦然承認這一點。因此比其他出版商更加注重行銷人員和編輯人員的平等相處。

5.涉足社群媒體，卻無所作為
你開通了Facebook的主頁，還透過其他社交平臺與消費者進行交流？這非常好！對出版商來說，涉足社交網路是一步妙棋可能是你做過的最好選擇。你可以借此在消費者中建立品牌意識嗎，拓展利基市場，提供特色服務等等。

但是，如果你沒有發布令人滿意的消息內容，沒有告知讀者上架新書的書名、出版資訊、作者簽售資訊、價格促銷資訊，沒有約請書評，也沒有回應粉絲，那麼，你涉足社交平臺的意義何在？透過社群媒體而進行線上口碑行銷、培養忠誠的讀者，需要一開始就設定目標並投入時間。

良好的信譽和消費者市場洞察力加上透過與消費者互動獲得的回饋等等都能轉化為利益的回報。