2013.5.10  《出版發行研究》臧慶鳳

隨著對長尾理論的深入研究，有學者對其有效性與適用性產生了質疑。受此啟發，筆者在對外研社大眾類外語圖書的銷售資料做出簡要分析的基礎上，基於大眾行為理論的視角，對長尾理論進行認真反思，對圖書的策劃、出版與行銷具有重要意義。

互聯網的出現與快速發展對出版業產生了深遠的影響，迄今為止，針對這一現象出現了三種觀點。最早的一類觀點認為，互聯網的出現預示著傳統的紙質出版業的消亡。但這種觀點的支持者畢竟是少數。另一種觀點認為互聯網對出版業的影響是相對的。這種觀點認為某些特殊的紙質出版物（如學術期刊等）則可以完全實現網路化，因為學者研究需要簡化耗時甚巨的資料查找過程。這一觀點的確已經得到驗證。而主流的觀點則認為，紙質出版業進入了與互聯網並存的時代，紙質圖書可以充分借助互聯網這一資訊平臺實現其銷售的成長。
   
這一說法的邏輯便體現在長尾理論（long-tail theory） [1]的要旨之中。長尾理論認為，如果儲存和流通的通路足夠寬廣，以往需求不旺的商品或者針對某一特定群體的商品（通常銷量較小）累加起來，那麼這些商品所占據的市場占比足可以與少數大熱商品的市場占比相匹敵，甚至超越少數大熱商品。簡單地說，眾多的利基市場（niche markets）可以形成一個超越熱銷商品的大市場。

長尾理論針對的是一個廣大的不被看好的市場，因此這個理論發揮作用的一個重要的前提便是必須有一個發達而健全的資訊系統。互聯網的出現滿足了這一需求。雖然長尾理論主要是針對冷門產品而言，但大熱商品依然可以利用互聯網擴大銷售，實現利潤的成長。

一、對長尾理論的質疑
長尾理論自從問世以來，一直被業界奉為圭臬。許多業界與學界的人士認為，長尾理論的提出，預示著一個全新的經營模式的開創，並且引來一片叫好聲。的確。亞馬遜網上書店的經營模式集中體現了長尾理論的理論精髓。目前中國學者對長尾理論的研究基本上也是對其持正面的評價。[2][3][4]如胡明川在對當當網與亞馬遜網的圖畫類圖書的發行研究後發現，網路的確促進了圖畫類圖書尾部與頭部圖書的銷售，而且尾部比頭部圖畫類圖書的閱讀購買比更高。[5]更有學者把當當網的圖書行銷成功歸因於網路的長尾作用。[6]

然而，隨著對長尾理論的深入研究，有學者對其有效性與適用性產生了質疑。學者們對長尾理論的質疑是建立在一系列實證研究基礎之上的。哈佛大學商學院的安妮塔‧艾伯希（Anita Elberse）透過對大中央（Grand Central，原為華納書局，2007年更名）出版公司一年所出版的300多種圖書的銷售資料分析發現，該公司平均每年只有兩種圖書最為暢銷，而其餘絕大多數圖書品種在出版後多年仍不能為公司盈利。她還考察了長尾理論是否適用於其他媒體產品的行銷。艾伯希透過對影視產品出租服務公司為期5年的銷售資料進行分析，發現互聯網並沒有促進這些公司眾多長尾產品的銷售。[7]賓夕法尼亞大學華頓商學院的蘇格•奈特西教授（Serguei Netessine）與他的團隊透過對提供影視產品出租服務的Netnix的行銷資料的分析，發現長尾理論在某些方面被證明是有效的，但是如果該公司希望透過擴大產品種類來提高其產品的市場占有率，該公司仍然需要依賴對大眾流行產品的行銷。[8]

受上述研究的啟發，筆者對外語教學與研究出版社（以下簡稱外研社）的部分圖書銷售也做了簡要的分析。眾所周知，外研社是一家以出版大中小學外語教材為主的出版機構。除了外語教材，外研社還出版了大量針對社會大眾的圖書，如教輔類圖書、詞典等工具書以及普通外語讀物等。由於教材行銷模式的特殊性，筆者將考察的重點放在外研社大眾類圖書的銷售情況上。筆者共考察了外研社200餘種長尾圖書為期數年的銷售，這些圖書絕大多數為中國兩家最大的網路書店當當網與亞馬遜所儲存。結果發現，這200餘種圖書的銷量在過去數年間一直處於較低的水準。而為外研社盈利的大眾類圖書，一直占出版社整個大眾類圖書品種的5%-10%。

這一發現支持了經濟學上的「二八定律」，即80%的價值來源於20%的元素，而另外20%的價值來源於80%的元素。換句話說，在產品行銷中，如果行銷商能夠控制關鍵的少數，即可確立勝局。顯然，基於對外研社大眾類外語圖書的銷售資料分析，結論是與長尾理論的要旨相抵觸的。這就產生了一個問題，即為何有些媒體產品生產商對長尾產品的網路行銷未能取得像當當網那樣的成功。有學者提出解釋，一些長尾媒體產品的網路行銷不理想是因為中國尚未探索出一條路徑清晰的長尾圖書的經營模式。[9]很難說這種解釋缺乏道理，但筆者認為，加強對消費者消費行為的研究似乎可以更好地解釋網路行銷長尾產品失效的現象。

二、從大眾行為理論的視角進行再思考
大眾行為理論由美國學者威廉‧麥菲（William MePhee）於上個世紀60年代提出，其中心思想有兩點：第一，大眾行為理論提出了「自然壟斷」（natural monopoly）學說。「自然壟斷」意指大熱產品自然擁有最大比例的消費者，而冷門商品擁有很小比例的消費者。大熱產品的消費者同時也壟斷了對冷門產品的消費。換句話說，冷門產品的消費者大多數也是這些熱衷於大熱產品，並極少對冷門產品感興趣的消費者。第二，大眾行為理論提出了「雙重危險」（doubleieopardv）這一論點。「雙重危險」是指相對於大熱產品而言，冷門產品面臨雙重危險。第一種危險是對冷門產品而言，對其感興趣的消費者通常也是對大熱產品感興趣的消費者。第二種危險是冷門產品本身很少有知名度，因此消費者很少，除了對大熱產品感興趣的消費者對其關注之外，冷門產品很難吸引更多的消費者。[10]

毫無疑問，大眾行為理論所強調的要旨與長尾理論是根本對立的。實際上，還有一些實際因素削弱了長尾理論的有效性。任何媒體產品的生產商如果決定投資長尾產品，不得不考慮以下兩種因素。第一個因素是，長尾理論能否適用於小型媒體產品的生產商？如果商家經營長尾產品，商家需要把庫存成本降低到極低，即投資於長尾商品需要最大限度地降低成本。這一問題對很多資金有限的媒體產品生產商來說是一大挑戰。第二個因素是，如上述研究發現，即便在媒體產品行銷領域，長尾理論也並不總是有效的。有學者認為，亞馬遜圖書網站對非暢銷圖書的行銷成功是長尾理論有效性的一個明證。但另有學者發現，對發行的DVD電影與音樂CD，長尾產品並沒有受到消費者的青睞。同樣是媒體產品。為何長尾理論對圖書、DVD與CD等媒體產品的行銷會產生不同的效果，產生這種差異的機制是什麼?顯然，長尾理論的宣導者並沒有對這一現象做出滿意的解釋。

長尾理論對媒體產業之外的產業是否適用，同樣也是一個值得研究的問題。迄今為止，學者們針對長尾理論的研究，均把研究對象集中在媒體產品，如圖書與影音產品。長尾理論作為一種商業模式，似乎對媒體等少數行業更具適用性。究其原因，便是媒體產品市場非常推崇產品內容的多樣性。而媒體產品的消費者恰恰也存在多種需求，即所謂「蘿蔔白菜，各有所愛」，因此易出現眾多的利基市場，這為長尾理論發揮其行銷效果提供了條件。而對其他生產領域而言，其商品生產多是以標準化的方式進行，即依照同一標準大批量地生產以滿足市場最大多數群體消費者的需要。長尾理論是否適用於以標準化生產的產品，依然是個值得研究的問題。

三、對圖書策劃行銷的啟示
認真反思長尾理論，對圖書的策劃、出版與行銷具有重要意義。基於以上的分析，我們有理由認為，長尾理論雖然「看起來很美」，但在實際運用過程中，其效用遠非我們所期待的那麼明顯。這似乎能給圖書策劃與出版提供一些啟示。如果過分迷信長尾理論，認為策劃的任何長尾產品終究可以找到買家，並且最終能夠形成一個大市場，那就大錯而特錯了。

以外研社為例。外研社每年所出版的圖書有相當的比例是針對社會大眾的外語讀物、英語工具書以及教輔材料。因為讀者的興趣與需求是多元的，那麼針對大眾的外語教育類圖書的策劃與出版自然也應該突出多元化這一原則。但長期以來，外語類圖書市場更加推崇龍頭產品。一旦該類圖書市場有龍頭產品的出現，那麼就會出現勝者通吃的現象，即少數龍頭產品或者大熱產品有能力最大限度地壟斷市場。因此，圖書的策劃者、出版者與行銷者一定要深刻理解這一現實。

根據大眾行為理論，如果圖書行銷者把行銷對象定位為對某一類圖書情有獨鍾的讀者，那麼行銷者就應當同時為這一類讀者搭配更多相關的冷門產品，以增加這一類讀者的選擇範圍。因為只有對某一類特定圖書情有獨鍾的讀者，才有可能把關注度延伸到相關的冷門產品上。

在對圖書進行行銷時，尤其在利用網路這一平臺進行圖書行銷時，行銷者應該設計更多的行銷技巧，吸引讀者關注自己的熱門產品，而不要刻意主推自己的冷門產品。因為根據大眾行為理論，長尾理論對冷門的媒體產品很難單獨發揮效用，對長尾產品的行銷仍然需要行銷者對熱門產品有力行銷的帶動方可實現。由於長尾產品中不僅包括冷門產品，也包括不再流行的熱門產品，因此善於利用新的熱門產品來推銷不再流行的熱門產品也應該是行銷商關注的策略。由於長尾理論發揮效用的一個重要前提是行銷商必須建立一套發達的物流系統，因此行銷商在對長尾產品進行收集時，應該著重關注成本的問題，力爭最大限度地降低物流成本。

對圖書的內容供應商來說，在策劃出版物時，應盡可能地集思廣益，策劃熱門產品，減少對長尾產品的策劃。同時，內容供應商還應該加強對媒體產品的市場調研，做到對市場的細緻分割，只有這樣才有可能使策劃的產品具有針對性，降低出版（尤其是庫存）的成本。

參考文獻
[1] Anderson, C. (2008). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Hvperion Press.
[2]蔡翔．試論大學出版的目標集中策略與長尾理論模式[J]．大學出版，2008(5)：4-12.
[3]劉肖‧網路自助出版模式研究——基於「長尾理論」的分析視角[J]．出版發行研究，2007(11)：42-45.
[4][9]申睿‧長尾理論模式下的圖書分銷業引入風險投資的可行性研究[J]．出版發行研究，2007(4)：34-38.
[5]胡明川‧網路書店的長尾行銷研究——以當當網、卓越網圖畫書發行為例[J]．出版發行研究，2010(4)：42-44.
[6]俞渝，劉穎‧長尾理論詮釋當當網成功三法則[N]‧中國圖書商報，2007-01-23(6).
[7]Elberse, A. (2008)．「『長尾』真的有商機？」（Should you invest in the long tail?） Harvard Business ReView, July-August, pp. 1-11.
[8]" Rethinking the Long Tail Theory: How to Define 'Hits' and 'Niches' "，檢索自http：//knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2338.
[10]轉引自Elberse, A.(2008).