文 / 蘇青林

行銷企劃的功能與定位
在書市越來越「現實」的有限空間，出版商必須做好本身產品的定位與價位，確實掌握流通市場，才不會被排擠出線！

在出版業的整體作業流程中，稿源的尋找、編輯出版、印刷裝訂、發行推廣都占有同等地位，任何一個環節的脫節，都會造成書本流通的阻礙 或甚至停滯。本文擬就企劃行銷這部分，來談談它在出版公司所扮演的角色。

主動出擊，掌握優勢
環視台灣出版業，很少有出版公司專設行銷企劃部門（一說企劃部），從事書籍市場定位、促銷、尋找產品切入點……究其主因是受限於規模及編制不大；另外，則是主事都沿用傳統行銷方式，把書往書店擺，或打廣告增加劃撥業績。但在今天這種高消費導向的社會，除了對產品品質要求愈嚴苛外，各大出版社莫不卯勁，伸展其觸角到各種媒體上，甚至挖空心思創造一些吸引讀者的促銷活動，如張貼大型海報、氣球、車廂廣告，還有與企業結合舉辦活動等。

倘若一般出版商無法確定本身的產品定位、價位及掌握流通市場，在將來越來越現實的有限空間中，極可能被排擠出線；所以，企業主在確立其產品定位後，應有其長期行銷規劃。

以一家出版公司為例，行銷企劃部編制為四人時（副理一名、主任一名、專員兩名），日常例行工作：不定期參加國內外書展、策劃各項活動，像講座、巡迴簽名或促銷案；並針對各項企劃案進行提案、推廣與評估。

主動開發，強化機能
理想的行銷企劃至少具有以下五個功能：

1.市場調查與情報收集：透過實地市場調查、問卷、活動，取得讀者群之區隔、年齡層、消費習慣、購買能力、市場導向並列檔分析；同時做好情報收集工作，隨時了解同業出版動態資訊，提供各部門參考。

2.媒體公共關係的經營：掌握完整之媒體資料，並分門別類各媒體之特色、功能及可配合之程度，進一步分析可運用工具，期以花最小的代價獲最大宣傳效果，並維持經常性交流；媒體經營須長期紮根，了解媒體的需求全力配合，如此方能達互利目的。

3.活動與廣告力的開展：深入市場了解趨勢，根據行銷修正策略，使行銷推廣像機動部隊，能隨時動員，開闢新的流通管道，並主動扮演部門協調和督導角色，使公司整體作業連成一氣；並能開發與廠商的結盟，另作活動促銷或產品搭配行銷。

4.公司形象的塑造：積極建立公司鮮明定位，做好讀者服務工作，建構公司品牌形象，進一步促使出版公司內部各部門間作業流程順暢，以期建立獨特之企業文化。

5.因應環境變遷的規劃力：這是企劃部最重要的一項任務，也是一組完整企劃行銷部門所不可或缺的功能：它必須有短、中、長期的行銷計劃時間表，也必須兼顧時代潮流、緊扣社會脈動，依不同性質、區域、活動，設計符合現況的銷售策略，以及檢視執行後的改善能力。

注：行銷理論的演變

4P行銷理論
美國行銷學學者麥卡錫教授（Jerome McCarthy）在20世紀的60年代提出了著名的4P行銷組合策略（marketing mix），即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的通路和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。

4C行銷理論
4C理論是由美國行銷專家勞特朋（Robert F. Lauterborn）教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售通路策略，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在行銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

4R行銷理論
21世紀伊始，《4R行銷》的作者艾略特‧艾頓伯格（Elliott Ettenberg）提出4R行銷理論。4R理論以關係行銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的行銷組合要素：即關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關係（Relation）和回報（Retribution）。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。（AMTEAM/2005.2.6）

行銷新論：4P2CS
1.顧客敏感性（Customer convenience）：員工態度、顧客問題處理所做的回 應。
2.產品（Product）：產品品質、可靠度及產品屬性。
3.顧客便利性行（Customer sensitivity）：顧客取得產品的方便性。
4.服務（Service）：售後服務、購買前服務與便利性。
5.價格（Price）：交易條件。
6.通路（Place）：販售者的方便性、交易條件以及方便顧客購買。
7.推廣（Promotion）：廣告、公共關係、銷售技巧、購買前服務以及供應的價格。

※行銷工具既是工具，應當運用存乎一心，而非為物所役，或受限於預算或人員而致無法作業；且不同時空環境的變遷，行銷人員應具機動靈活調整。