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| 2006/04/30 18:11:54瀏覽1521｜回應0｜推薦3 | |
廣告階段性投放類別：電子科技產品挑戰傳統行業 研究從財經雜誌創刊初期的20世紀30年代起，到發展階段的50年代、80年代、90年代和當前的2004、2005年，選取這五個階段有代表意義的雜誌原刊，採用定量研究方法，對投放在三大財經雜誌中的廣告品牌分類，得出不同發展階段的重點投放品類，分析和預測今後的重點品類投放趨向。 金融房地產和汽車工業兩類一直都保持較大的投放量。汽車工業在20世紀30年代就擁有品類廣告投放量中的最大占比，占1/3強，並且在50年代的投放量非常強勁，達到廣告投放量的一半以上，80年代後依然保持著一定比率，但相對比例有所下降。汽車工業類在三、五十年代主要集中於汽車、鐵路和機械重工業、石油能源業，在以後的階段汽車廣告依然是重點，但航空廣告也越來越多。 近些年保持投放量前三名的品類依次為：辦公系統類、金融房地產類和汽車工業類。成長率變化最大的是辦公系統和電子通訊兩大類，21世紀初期與20 世紀相比，分別上升13.28%和11.29%。辦公系統和電子通訊是隨著電子科技和網路技術發展起來的，從階段性的投放品類比較中，可以預見電子科技產品也將是今後財經雜誌廣告主投放的重點品類。  IT產品廣告成長的趨勢與財經類雜誌封面故事的報導重點不謀而合。根據對《商業週刊》2000年下半年和2001年全年共76期封面故事的統計，在成為封面故事主角的25家企業中，有9家技術型公司、6家傳媒公司、2家網路公司、2家能源公司、2家製造業公司、2家傳統零售業公司、1家工業公司和1家服務業公司。對技術型和網路公司的偏重反映了20世紀90年代以來世界經濟發展的新趨勢：資訊技術和借助網路新興技術力量發展起來的企業超過傳統大型企業，成為經濟成長的主要驅動力。 這部分企業也正成為財經雜誌最主要的廣告主和廣告投放主力，文章報導重點與廣告投放重點的吻合說明雜誌讀者群與廣告的目標受眾相當吻合。 生活休閒類品牌在80年代之前，主要集中於香菸和飲料，例如萬寶路香菸、可口可樂均在此類財經雜誌上投放廣告。在80年代後，酒店旅館與奢侈品的廣告投放增多，尤其是國外的酒店以及高檔商務服裝、名表、威士卡等產品廣告增多。  媒體教育類在早期主要是雜誌本身的廣告宣傳，或為自身集團下屬的其他媒體作宣傳，如《福布斯》在80年代的廣告：福布斯──資本家的利器（Forbes :
Capitalist Tool）。現階段，媒體種類更加豐富，電視節目、各種商業雜誌以及一些商學院也在此類雜誌上投放廣告。 其他類中突出的是公益廣告，從創刊初期延續至今，可見美國公益廣告的傳統多為公益組織的公益廣告，內容涉及救濟難民、綠化環境、免費捐血等等。 在幾十年的歷史變遷中，在三大財經雜誌上做廣告的企業變化紛繁，每一階段都有新興的企業投放廣告，也有老品牌企業幾十年的足跡。其間，反映了經濟浪潮中企業崛起與消亡的現實環境，激烈的市場競爭以及優勝劣汰的生存法則。  廣告比重比較分析：引發廣告費用的調整 美國商業雜誌的廣告收入與頁數在各類雜誌中經常名列前茅，因此，三大財經雜誌的廣告量更成為其他大眾媒體矚目的焦點，成為業界最感興趣的話題之一。 在20世紀30年代和50年代創辦之初，《福布斯》的廣告比例為最小，當時還不具備與《商業週刊》《財富》相較量的實力。但在其後的發展中，《福布斯》廣告比例一路攀升，呈不斷上漲的趨勢，並且在90年代以後，超越了其他兩家雜誌，一直保持最大的廣告占比。相對《商業週刊》與《財富》來說，《福布斯》廣告占比的變化幅度較穩定，其起伏漲落基本保持平衡。 《商業週刊》在創辦之初，一直保持優勢的廣告比率。50年代後，這種優勢逐漸被其他雜誌取代，廣告占比不斷縮小。但是在近幾年，其廣告量又有明顯回升，與其他兩家雜誌相差無幾。 《財富》的廣告占比隨著雜誌的成長呈現逐步成長的趨勢，並且在80年代超越其他雜誌，取得最大值。近幾年與其他兩家雜誌幾乎持平。 根據PIB所作的1993年全年廣告統計資料，半月刊的《福布斯》以2,923頁躍居榜首。《商業週刊》以56頁之差居亞軍，在20世紀90年代，《福布斯》的廣告占比遠遠超於《商業週刊》與《財富》，其原因是：  1992年《福布斯》推出創刊75周年特別號時，一連串的廣告促銷使其利潤大增，同時它製作的《Advertorial》廣告文章上，也表現出 積極的態度。此外，還特別針對訂戶發行季刊式附冊《FYI》（For Young International），將其中的廣告頁數一併記入《福布斯》的廣告總數，加大了該雜誌的廣告量。1992年12月初，以《福布斯》的70萬訂戶為對象發行的高科技資訊雜誌《Asap》的廣告量也替母雜誌《福布斯》增色不少。 另一方面，《商業週刊》則認為沒有必要不計盈虧的製作《Advertorial》，而重新檢討爭取廣告量的策略方針。結果決定仍舊維持原有廣告量，而將廣告費調漲1%，此舉立刻在業界引起軒然大波。 《財富‧北美版》自1993年1月11日號起，增加廣告量9.6%，為74萬份，而廣告費用則維持原來的黑白頁37,530美元與彩色頁56,260美元。
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