新聞通訊（Newsletter）不能也不應該奢望滿足所有人的一切需要。事實上，任何發行量小，讀者定位明確的專業出版物都需避諱此事。位於康州史丹佛市的Boardroom公司執行副總裁布萊恩‧科茨認為，新聞通訊首先必須注重內容的相關性。Boardroom公司目前主要出版五種印刷版新聞通訊和兩份免費電子通訊以及數十種圖書。其旗艦出版物《Bottom Line Personal》是一份新聞通訊月刊，擁有60萬訂戶──堪稱世界上付費讀者最多的新聞通訊。

新聞通訊出版的成敗都取決於續訂。《Bottom Line Personal》的續訂率一直很高，這是因為其內容完全切合讀者的需要。除了那些主要讀者群以外，Boardroom還電話採訪訂閱用戶，以深入了解他們的喜好。他們也請一些當前的訂閱用戶為整個一期通訊打分，每篇文章都要評級。科茨說這種方法特別有用。根據訂閱用戶的打分，公司已經停止了對某些話題領域的報導。例如旅遊一直被認為是這個年齡群的人非常感興趣的內容 。但即將步入這個年齡群的新一代似乎並不怎麼關注，相反，儲蓄對他們更有吸引力。科茨認為，新聞通訊的關鍵是要保質保量地進行各種讀者研究。如果你已經擁有了一份像《Bottom Line Personal》這樣業績出眾的出版物，那麼就別冒著失去忠誠老訂戶的風險而去改變內容以吸引年輕讀者，因為他們也許對這些內容一點也不感興趣。如果你想要走年輕路線，明智的做法是增加一份新的出版物。

直郵（Direct mail），直寄訂閱，是印刷類新聞通訊最主要的分銷方式。與雜誌不同，新聞通訊幾乎一直依靠長期銷售，例如雜誌目錄、文摘，或者20頁以內的直郵版本。對新聞通訊來說，少而精的郵寄方式幾乎從不奏效，除非是郵寄給續訂或者到期用戶。新聞通訊的潛在訂閱用戶有可能並不熟悉正在促銷的產品，而新聞通訊的銷售又經常採取訂貨付款的方式。因此，新聞通訊出版商必須在郵寄時介紹所有的情況，讓潛在訂戶了解自己的出版物，並相信其價值。包括一份樣本，一份過去文章的彙編，以及一篇詳細而有說服力的文章。

雜誌的成本結構和廣告底線價格對出版商的壓力，使他們只能透過郵寄方式處理那些長期銷售的直接郵購品。而由於短期銷售走價格和常見產品路線從未失利過，他們也沒有必要採取郵寄以外的方式。長期銷售是新聞通訊界贏得用戶的最有效的策略之一，而雜誌要想用此策略就必須先找到一條節約成本的方法。有些雜誌已經開始嘗試長期銷售了，比如《美國新聞》（U.S. News）就在其郵包裡加了一份樣刊。《經濟學人》也出版一份刊物目錄。從不刊載廣告的《消費者報告》是雜誌和新聞通訊的混合體，它採用的是長期銷售的方式。因此其他雜誌也可能轉而投身長期銷售。

新聞通訊無法成功進行短期銷售，而雜誌做長期銷售又會增加成本，因此雙方都需要一個能奏效的中間路線。辦法之一就是區分讀者類型。

對許多出版物來說，網路版或者電子版是擴大讀者群的一種方便快捷而價格低廉的方式。免費或者低價訂閱的方式當然會搶走一部分全價的印刷版讀者，但同時也節省了印刷和發行成本。再加上網路廣告帶來的收益，完全可以彌補印刷版在訂閱收益方面的損失。還有另外一種方法，那就是將各種版本統一定價，但給網路版增加一些更具吸引力的條件，比如允許訂閱網路版的讀者查閱以前的內容、權威報告，參加討論小組、網路研討會，或者享受產品折扣等等。

不過，電郵版的新聞通訊和印刷版的新聞通訊完全不同，它能提供更為貼心的個性化服務。其內容一定要新穎、有用、切合讀者需要，切忌不要妨礙用戶，脫離讀者需求，以免客戶流失。

當然，透過電子郵件訂閱新聞通訊的用戶也是交叉行銷其他出版物或者產品的理想物件。借助電子新聞通訊這種載體，將廣告嵌入所發送的免費內容當中的模式也可以應用於其他媒體。值得一提的是，新聞通訊以及任何出版物開發讀者的第一步就是提供高品質、實用且符合需要的內容。為讀者提供價值，這樣讀者才會持續訂閱，閱讀並且不斷續訂你的東西。

過去30年，主流報紙的讀者越來越少。最近，普通工作日閱讀主流報紙的人數占所有美國成年人口的比率已經從1998年的58.6 %下降到了2005年的51.6 %。現在報紙所採用的一個增加讀者數量的方法就是強調「讀者人數」──包括傳閱人數和線上讀者人數而不是「發行量」。根據美國報紙協會（NAA）的統計，全美排名前50的報紙的實際發行量僅僅占到總讀者人數的1/3。不過這一策略並沒有解決報業公司所面臨的長期問題，即如何增加讀者。解決方法在於尋找新讀者，開闢新市場，也許還包括開發新產品。

挖掘新的媒體需求
自從網路高潮到來後，印刷物出版商一直因為擁有豐富的垂直內容和生產更多內容的能力而佔有優勢。

據《編輯和出版商》的統計，和英文日報不同，西班牙文日報的發行量在1990年到2002年間翻了四倍。美國的西班牙裔現在是全國人口最多的少數民族。2000年西班牙裔的人口是3,530萬（占總人口的12.5 %），預計到2050年這個數字將超過1.03億。

新聞出版業的巨人論壇公司（Tribune）由於收入減少，發行量不斷下降而不得不減少對其旗下的11份主流報紙的投入。然而同樣歸論壇公司所有的《HOY》（2003年創辦時為日報，現在已經在芝加哥、洛杉磯和紐約三地發行其日報和週末版）是國內成長速度最快的西班牙文報紙。《HOY》的目標讀者是以說西班牙語為主的西班牙裔人，主要讀者都是些新移民或者第二代移民，在很大程度上他們是一個特殊的讀者群，一般來說他們不會閱讀英文報紙。

《HOY》在尋找讀者方面採用了一套相當複雜的系統，包括像做人口普查一樣深入各個街區，尋找西班牙裔集中的住宅區。然後對這些資料和廣告商感興趣的零售區域都要進行內部評估，作出人口特徵分析，因為年代、年齡、種族和國籍的差異會表現在對西班牙語的使用和保護上。要想獲得成功，出版商必須能使其出版物的內容激起讀者的興趣，切合讀者的需要，讓讀者感到有用。去年，《HOY》在洛杉磯、芝加哥和紐約三地對3,000多名西班牙裔居民進行了一次多方位的市場調查，內容涵蓋了以西班牙語為主的地區的全部媒體消費習慣。在報紙重組時就運用了這些調查結果。基於這一研究，《HOY》現在的新聞報導主要包括兩大塊：一是從美國角度報導的新聞；二是報導西班牙語國家的新聞。《HOY》的大部分讀者生活在兩個世界裡，他們居住在美國，但仍然想和自己的祖國保持聯繫，在組織新聞故事時必須考慮這種讀者情緒。

至於網路，報紙已經開始熱烈擁抱這個奪走它們業務的「猛獸」了，並且正在有效利用它們的網站來擴大讀者人數。這就意味著建立一個每天24小時，每週7天不間斷報導最新消息的環境，再加上RSS（聚合內容）資訊，編輯、記者的部落格，聲音影像資料和所有其他各種人們期望在前沿網站看到的花哨玩意兒。尼爾森網路測評（Nielsen//netratings）的資料顯示，2005年7月訪問報紙網站的用戶總數已經超過了4,300萬，接近所有網路用戶的1/3（29 %）。此外，在全美最好的25個新聞資訊網站中報紙網站占了11個。在美國各州，報紙提供了排名前75位市場中的大部分主要資訊網站。

《HOY》目前已經開始和西班牙語電視網Telemundo合作，兩家媒體公司利用它們的網站、Telemundo節目和《HOY》的三份報紙重點覆蓋西班牙語社區。

《HOY》是否將西班牙語版本的內容翻譯給其他媒體？答案是不會。阿爾代普認為，雜誌的強項就是能在讀者中營造一種強烈的社群感。如果這種社群感是一種參與感和自我認同感的話，他認為雜誌沒有理由不能像《HOY》那樣充分滿足市場需求──只要市場定義準確，內容充分恰當就行。他認為，在一個媒體選擇日益增多的世界裡，有吸引力、有針對性的內容總能夠找到自己的讀者。現在每個人都有（或者能夠擁有）一個網站。一些網站因為內容實用，涵蓋面廣而大獲成功。另外一些網站則因為標新立異、獨具特色受到歡迎。不過，真正能夠讓讀者流連忘返的網站卻並不多見。

自從網路高潮到來後，印刷物出版商一直因為擁有豐富的垂直內容和生產更多內容的能力而佔有優勢。雖然提供切合需要、有用且能激發讀者興趣的內容是網站成功的關鍵，許多網路出版商在開發和吸引讀者時卻錯失良機。

網路行銷
出版商自認為是多通路商人，他們對網路銷售的依賴程度絕不亞於對傳統郵寄訂閱方式的依賴。

Forbes.com（《福布斯》官方網站）是最成功的雜誌網站之一。根據Media Metrix的調查，該網站每個月的讀者訪問量達到1,500萬人，其中只有10 %-15 %的讀者為紙版的訂閱用戶。由此可見，不用透過紙版，雜誌也能將讀者吸引到網站上來。每一個網路出版商都應該採用的三項基本網路策略就是透過電子郵件發送新聞通訊，展開搜索行銷和聯合註冊。

電郵新聞通訊
在雜誌網站的每個網頁上和每篇文章下方都放一份電子郵件通訊選取表。如果有人將一篇文章轉發給朋友或者將某個故事鏈結到部落格上，選取表也會隨之被轉發或者鏈接過去。此外，用電子郵件發送新聞通訊時，要將新聞通訊分為不同主題，發給不同讀者。郵件接受者只有面對自己特別感興趣的新聞通訊時，他們才有可能打開電子郵件並訂閱郵件。當然，選定了內容之後，還要對內容進行測試。根據以往的案例研究來看，篇幅越短，越不像選項，效果就越好。一般的做法是，在用戶註冊過程中多問一句：「你還願意得到XYZ嗎？」

在電郵新聞通訊時，要避免行銷訂戶減少的情況。Marketing Sherpa今年的《電郵行銷標準指南》報告了行業訂戶減少的資料。到目前為止，媒體行業的客戶流失率比任何行業都高。媒體月平均接受電郵行銷的用戶成長率為6.9 %，但每2.2 %個淨收益率中就有4.7 %的用戶選擇退訂。相比之下，製造商出版的電郵新聞通訊則一直保持在5.1 %的「穩定比率」。部分原因在於，當電郵新聞通訊中有限的廣告空間被占滿時，出版商就會把另一份新聞通訊也放在一起，目的僅僅是為了銷售更多廣告。而且，為了達到廣告商支持的重要數字，他們放棄了讓用戶選擇訂閱電郵的方式，而只是簡單地問一句：「你想從XYZ的出版商得到電郵新聞嗎？」當收件人收到太多他們不感興趣的電子郵件時，他們就會選擇退訂。

搜索行銷
根據頁面中嵌入關鍵字的雜誌目錄，搜索引擎可以在搜索結果中找到頁面並對頁面進行評級。像Google和Yahoo這樣的一些主要搜索引擎上都有搜索工具，借助它們可以根據點擊率找到最合適的關鍵字。像Google Ad Words這一類每次點擊付費的方式則提供了另外一種選擇。

聯合註冊
許多出版商為那些無法自己製作網頁的廣告商建立著陸網頁。在著陸網頁、貿易展登陸頁面，或者廠家的註冊頁面上要求為你的新聞通訊提供一個檢驗欄，以便下載權威報告。透過聯合註冊出版商可以得到大量選擇接受電郵通訊的用戶。如果你向和你的業務有關的諮詢師、廠家、協會等第三方網站提出添加一個訂閱鏈結的要求，他們有可能會同意。以聯合註冊作為回報實際上會帶來一定的經濟收益。

網站成功的關鍵就是給讀者提供他們真正想要的內容，這通常意味著要細分用戶。具體可以從以下幾個方面著手：了解讀者的喜好。可以在選取表上詢問讀者的興趣或者透過動態內容追蹤的方法獲取相關資料；細分，細分，再細分。人們看他們實際打開的電郵平均耗時僅有5到5秒。如果你沒有時間給他們一大堆各種內容的資料，只需要發給他們一兩個與他們感興趣的話題有關的故事即可；重視質量而不是數量。擁有800個感興趣的用戶比擁有8萬個永遠不會打開你郵件的人更重要。你也許會跟廣告商介紹你的豐富的名單資料庫，但他們更關心能得到的多少點擊數。

網路的成功全在於細分用戶，因為它是世界上最為垂直的「媒體」。

現在的商品目錄出版商自認為是多通路商人，情況的確如此，因為他們對網路銷售的依賴程度絕不亞於他們對傳統郵寄訂閱方式的依賴。2006年1月在大部分零售商眼裡是一年的最後一個月，當月《J.P.Penney》的目錄銷售增加了4.3 %，其店內銷售量只增加了2.9 %。而J.P.Penney.com 2005財年的銷售額更為驚人，比2004年增加了將近28 %，網路年銷售額超過了10億美元。

雖然客戶在網路交易時有越來越多的偏好，但是由於網路銷售的低成本，因而，成本意識比較強的公司都在慢慢轉向網路經營。

目錄銷售
從外部的商業和消費者名單、客戶名單、亞馬遜網站、Yahoo聯繫名錄、MSN的購物通路，以及其他許多小規模的網上店鋪網址中不斷尋找商機。

從1984年開始，加州富爾頓的酒鄉禮籃公司開始為公司提供假日禮品郵購服務，主要服務對象是那些郵購名單上的公司禮品採購人員。五年前，該公司在客戶名單的基礎上增加了補充目錄。現在，除了為公司和消費者提供假日禮品饋贈目錄，酒鄉禮籃公司還出版情人節、復活節、母親節的禮品目錄，以及兩本夏季圖書。自從我們開發了這些新目錄，公司業務「豐滿」了很多，使公司的服務更加全面，一整年裡始終有人購買公司的禮品。

酒鄉禮籃公司從外部的商業和消費者名單、客戶名單、亞馬遜網站、Shop.com、Yahoo!聯繫名錄、MSN的購物通路以及其他許多小規模的網上店鋪網址中不斷尋找商機。根據一年中不同的時間，不同的名單劃分對應不同的目錄，或者同一種目錄但針對不同的群體。對每個名單目錄都經過仔細挑選，這樣就能知道誰是最有可能購買公司產品的客戶。做出這種判斷的最主要依據是客戶過去一年購買禮品的情況。但是，在耶誕節期間，人們最有可能選擇郵購，這時每個人都會收到一本禮品目錄。

每年10月，酒鄉禮籃公司陸續寄出禮品目錄，以提醒客戶他們在前一年贈送出去的假日禮物。此外，公司還為重要客戶制定了一整套禮品計畫，把他們的禮品名單拷貝到一個光碟裡，透過聯邦快遞把包裹寄給他們，讓他們產生一種緊迫感。現在，公司每年都會出版介紹新產品、新包裝、新禮籃的新目錄。因為人們不想年年都送同樣的禮物。因此，酒鄉禮籃公司每年都會開發一條全新的產品線，當然，也會保留那些人們百送不厭的禮物，但始終都在不斷更新產品。

酒鄉禮籃公司網站的訪問者可以透過註冊來接受目錄中沒有的特別電郵促銷，比如夏季來臨之前巧克力銷售降價10%，比如公司的一些附送產品都會在此時進行促銷。但是，酒鄉禮籃一年中給客戶發送的電子郵件最多不會超過十幾封，因為，如果太多就會引起客戶的反感。

與酒鄉禮籃的行銷工作相比，雜誌出版商們似乎沒有太多作為。大多數雜誌出版商都透過跟第三方代理公司合作，由第三方代理公司將那些或許讀者根本不感興趣的郵件發送給讀者。這種做法的結果是，讀者往往不會訪問該雜誌的網站。酒鄉禮籃公司建議，雜誌出版商應該考慮一下點擊付費的做法。比如，如果有個人在網上尋找手推童車。那麼《家長雜誌》在兒童推車網站上就可以建立一個鏈結，這就是創意！

活動行銷

「一對一」的行銷方式，即在正確的場合、正確的時間，給正確的讀者發送正確的資訊。

據《活動行銷員》（Event Marketer）雜誌的報導，活動行銷正在成為21世紀的行銷手段。而最近由佛里斯特研究所（Forrester Research）為美國商業傳媒（ABM）所做的一項「B2B數字行銷轉變」的調查也印證了這一觀點。

據該調查報導，超過60%的B2B行銷人員承認在他們2005年的行銷方案中，活動行銷是最重要的一部分，相信這一趨勢還會一直持續到2008年末。ABM認為，貿易展、會議和各種活動已經成為商業媒體比較成熟的盈利手段。加特納公司高級行銷總監維琪奧‧登海德認為，通路整合是吸引活動受眾的最佳途徑。在所有傳統行銷方式（直郵、電郵、電視行銷）裡都能找到讀者，但活動行銷的意義在於，能將各種不同的行銷通路加以整合運用。

許多人已經放棄了直郵，但也有一些人覺得直郵仍然是一種十分有效的行銷方式，尤其是和電郵、電視行銷等後起之秀進行整合行銷，效果顯著。

在活動行銷中，時機的選擇至關重要，因為每一項活動都有結束日期（Deadline）。那麼了解何時發送何種資訊就具有重要的策略意義了。維琪奧‧登海德大力推薦「一對一的行銷方式」，她還強調四個「正確」，即在正確的場合、正確的時間，給正確的讀者發送正確的資訊。「我們的優勢之一，」她說，「就是了解我們的客戶，知道他們感興趣的內容以及他們最近需要的研究。因此我們很清楚該如何把我們的行銷資訊傳遞給他們。」

加特納公司開發讀者的方法，尤其是那些鼓勵讀者經常參與活動的手段中最有意思的一條就是，在該公司組織的各種活動中成立「校友俱樂部」。「透過給我們的校友（那些經常參與活動的人）網站特惠待遇，」奧登海德說，「我們發現他們真的成了忠實用戶，而且他們的自我也得到了滿足。我們在重要位置給他們安排專座，一個快速登記通道，也許還有更高品質的禮物以及一個能讓他們休息、舉行小型會議或者透過電話和網路跟他們的辦公室聯繫的私人休息室。」參加過兩三次活動的人就有資格加入「校友俱樂部」。

在舉辦活動時，加特納公司有時候會邀請贊助商，贊助商會捐助或者主持特殊的「甜食活動」，也許是在「校友俱樂部」休息室的咖啡座裡──這種方式既可以留住讀者，又增加了更多的企業行銷機會。一般，活動的參與者都是一些有較高知名度的人士，活動贊助商也都很想在一種親切友好的環境裡結識他們。「校友俱樂部」無疑提供了很好的機會。

選擇恰當的時機、合適的目標，整合所有的行銷手段，發一封電子郵件讓讀者對郵包或者電話有所準備，這都是加特納公司屢試不爽的方法。任何媒體企業也都可以採用這些方法。維琪奧‧登海德說：「這就是行銷的秘訣──要言行一致，小心謹慎，尤其是當你的服務更加個性化的時候。如果你的資料不準確，你說的話完全不符合人們的期望，那麼你就等於是在打自己的耳光。」