2005.7.20 東方視覺／王嘉萌

2003年8月南方週末報系旗下《mangane∣名牌》的創刊，標誌著中國男性期刊市場進入了一個新的競爭階段，因為在之後中國期刊市場出現了一批從開本、用紙、版式到定價、內容分別模仿或者全面模仿《mangane∣名牌》的刊物，從此打破了時尚系列刊物獨霸男性期刊市場的局面。中國的男性也終於擁有了一本真正屬於自己的雜誌，大氣、穩重、本土化、原創、直指人心。這樣一本雜誌的創辦，作為發行總監，與有榮焉。以 此文記錄創刊至今的部分歷程，同時探討一下雜誌的發展策略。

一、鎖定目標，創造區隔
一個專案的確立，總離不開大量的、科學的調查研究，《mangane∣名牌》創辦之前，經歷了同樣的過程。調查發現：北京、上海、廣州和深圳四地，年齡在28-45歲之間大專以上文化程度的男性約200萬人，此部分群體的人均月收入集中在6,000元以上。對於雜誌而言，由於受原有的男性閱讀習慣的限制（傳統閱讀習慣上有「男報女刊」的說法，但這也是中國的情況，在西方發達國家並非如此），這是一個巨大且競爭力度相對較弱的市場，也正因為當前男性雜誌的整體消費弱，才凸顯其未來的巨大潛力。目標群體具有很高的消費能力和較高的社會地位，他們崇尚高品味、高品質，喜歡追逐新事物，這就是《mangane∣名牌》所要的讀者群。行銷的第一步──市場細分──基本完成。

隨後我們研究了目標讀者群的生活習慣、消費習慣及能力、閱讀需求，綜合比較分析後，確定了辦刊的方向，也確定了《mangane∣名牌》的售價：28元。直接建造了與市面上普遍流行的20元定價的男性雜誌的區隔，確立了高檔的精英男性雜誌的最終定位。如此區隔在之後的廣告經營中獲得認同，廣告客戶認可了這樣的定位，將《mangane∣名牌》與其它的純時尚類雜誌區分開，雜誌呈現的形態和品質也對這樣的泛時尚定位提供有力的保證。

二、傾力打造，不惜血本
當然，儘管有市場調研，定位本身的特點總是自我的、從主觀的願望出發、是理想狀態的，與真實的市場購買會有差距，最終的結果依然需要市場的檢驗。因此為呈現《mangane∣名牌》的精英特性、男性刊物的特性，從創刊之初，我們就以理想狀態的標準要求自己。從開本設定、到印刷，從紙張選擇、到封面工藝，從內容的採寫、到圖片的拍攝、後期的編輯加工，均精益求精，不惜投入高昂的資金，我們務求呈現給讀者的是一本從未有過的雜誌，一本物超所值的雜誌。於是，我們包下了深圳的明斯克航空母艦用於拍攝時裝大片，派出了記者到國外採寫文章，儘管每本增加近1元的成本，仍採用「專色+四色」印刷封面……從開始就站在高起點上，並一以貫之。2003年8月，封面主題為「戰‧床」的《mangane∣名牌》金版創刊號上市。主題為一剛一柔兩個字的封面風格自此一直延續到2004年12月，深受讀者好評，以至於有讀者捨「名牌」而以每期不同的主題「戰‧床」、「武‧姬」、「御‧海」、「英‧媛」來稱呼我們雜誌。雖然這對一本新刊的推廣會產生傳播上的不利，卻也暗合了採編人員每月為讀者提供獨特的雜誌的設想。

而2004年1月號雜誌的封面印刷更是為中國期刊一舉奪得美國國際印刷工藝師協會銀獎，這也是簡體中文版雜誌第一次獲此專業大獎。2004年製作的2003年典藏本中，五期雜誌，儘管售價高達1,280元，但200套含創刊號的典藏本，依然求購者眾。

三、 把握時機，直接創刊
籌辦初期，和其他雜誌初創一樣，我們設計了試刊至正式創刊這樣的一個過程。因為這種傳統的做法可以保證雜誌在正式上市前還有調整的空間，還有可退的餘地，當然還能減少成本，我們在開始同樣不能免俗。幸好，我們後來選擇了另外的道路。當創刊號還在製作過程中，上市的時間和發行的範圍便一再擴展，從三大核心城市的小部分零售終端至四大核心城市的主要零售終端至15個城市的主要零售終端至最後25個城市的主要零售終端，《mangane∣名牌》超常規的在全國範圍內將一本高檔男性雜誌，直接扔到讀者面前。此舉只許成功，不能失敗，我們自斷退路，一心向前。這當然不可能是盲目之舉，不否認南方日報集團和南方週末的背景給了相當的底氣，但最重要的是雜誌社全體上下對產品的信心。籌辦過程中日益增強的信心，促使我們不再保守、也不能保守，主編向熹更是引領我們進行超越式的工作與思考。

事實給了最好的證明：金版創刊號的實銷率超過80％，在很多城市更是高達100％，一度供不應求。我們不排除收藏創刊號的非常態購買者，但如此高的實銷率是很多成熟期的雜誌都不敢想像的，更何況本不被看好的高端男性雜誌。

四、精準發行，高效覆蓋
來自市場的良好迴響，一方面證明所鎖定的目標市場的確有高檔雜誌的消費需求，《mangane∣名牌》的內容也比較貼合目標讀者的需求，另一方面也有賴於代理商對於發行理念的貫徹，那就是自辦發行基礎上的「精準發行、高效覆蓋」！精準指的是不像大眾化雜誌的發行方式──全面撒網、遍地開花，而是瞄準目標讀者群出現的地段，經常出入的場所進行雜誌的發行工作，透過最有效網點的發行來與儘量多的讀者見面，高效覆蓋，減少不必要的浪費。四大核心城市京、滬、穗、深在經過調研後確定了核心地段的核心零售網點進行鋪攤工作，約2,000個零售網點，1,000個展示網點（創刊四個月後以過刊進入）。機場、地鐵、超市、大型購書中心、四星級以上酒店、高級俱樂部、高爾夫球會所、國際品牌專賣店等都能看到《mangane∣名牌》的身影。其他城市的發行代理商也都在指導下對上攤的網點和地段進行了疏理，結合各地實際情況重點拓展。作為一個主要以報紙從業經歷為主的團隊來說，辦雜誌、尤其是高檔雜誌的經驗是極其欠缺的，然而我們同時擁有其他雜誌所沒有的資源－南方日報報業集團。不僅在廣告宣傳上提供強有力的點（區域）和面（全國）的支持，而且由於和南方週末的血緣關係，初期的發行，選擇了部分南方週末的代理商。他們最大的優勢在於「行商」非「坐商」，擁有自己的送攤隊伍，主動送攤而不是坐等上門。不管何種紙媒的發行，在當前的發行公司都控制不了零售終端的時候，主動出擊對市場化的新刊來說，意義重大。透過初期的市場鋪墊，在後來合作過程中又根據操作的實際情況和對雜誌發行理念的理解及接受程度，我們對合作夥伴進行了調整，保留部分南方週末的代理商，新增一些專業的期刊發行代理。但基本原則還是「行商」及「精準發行、高效覆蓋」。始於創刊的原則，使《mangane∣名牌》盡量少的避免了缺乏發刊經驗可能引起的弊端。

五、個性定製，奪取先機
對零售市場重點推進的同時，訂閱方面的工作同樣沒有鬆懈。創刊伊始，便提出「個性化印刷」的概念，中華商務的先進印刷設備又使之變成現實。《mangane∣名牌》的訂戶，獨享個性化的尊貴，每期收到的雜誌上都印有訂戶自己或指定的名字，獨一無二。優良的品質、高檔的價位、加上貼心的服務，不僅吸引了穩定而上升的讀者群，更吸引了不少企業團購雜誌贈送給VIP客戶。移動、聯通、保險公司、銀行和一些原為移動或聯通客戶的民營企業紛紛像滾雪球一樣地成為我們的忠實訂戶（吸引企業團購的另一個原因是在贈送給其客戶的雜誌上還能印上其企業的logo，加大宣傳力度）。正是如此，《mangane∣名牌》讀者資料庫的建設步伐逐步加快，隨著讀者數量的增加，有效的資料越來越充實，為廣告經營也提供了有力的支援。

我們相信，目前在發達國家訂閱量占總發行量60%-70%的現在會是也應該是中國期刊發行的未來。因此在《mangane∣名牌》進入發展成長期的第二階段，訂閱成為發行工作的重中之重，而「個性化定製」則加速推動此項工作的進程。

超前而不脫離客觀規律的想法，良好的策略，腳踏實地的工作方法，使《mangane∣名牌》在競爭激烈的期刊市場中站穩腳跟，並逐步確立了新的精英男性雜誌的類型。但我們絲毫不敢掉以輕心，畢竟市場總是在變化、新的刊物也在不斷湧現，沒有創新意識，缺乏創新能力，有可能很快被讀者拋棄，為市場淘汰。因此，創新、危機意識和超前調整是《mangane∣名牌》保持生命力的重要武器。