作家
 
字體：小 中 大 |
|
|
|
| 2006/02/08 00:11:37瀏覽579｜回應0｜推薦1 | |
《青年記者》楊曉白 期刊的發行工作很像情人間的約會。開始，有豐盛的手挽手的燭光晚餐，但是一旦關係成熟了，好了，沒有人會再在蠟燭上花錢。 最近一期《紐約客》（New Yorker）中夾有一張訂單，為了吸引讀者的焦點，該訂單提供了86%的折扣，然後「羞答答」地問，「有這樣的折扣，為什麼還要去報攤零購？」為了讓潛在訂戶下決心訂閱，該訂單承諾，「一週又一週，我們會幫你徹底過上紐約客的生活——所有的這一切只需要17.97美元。」 現在再來看看《紐約客》的老訂戶在續訂雜誌的時候得到了什麼：微乎其微。享受不到最低的價格，沒有獎勵讀者忠誠度的禮物，所得到的卻是要比新訂戶多花12-29.97美元。公平在哪裡？ 忘了公平吧。這就是一到發行季節，徵訂的鬧劇就會一再上演的原因。所有令人眩目的行銷魔法慷慨地傾瀉在新訂戶的身上，然而長期訂戶卻面對著越來越高的訂閱價格。這樣的策略部分是因為一種通常的認識——長期訂戶對雜誌相對比較忠誠，他們往往願意為他們喜歡的雜誌付出更多。 對於旨在提高發行量的行銷人員來說，把重點放在開發新訂戶身上也是有依據的。「人們對於他們已經擁有的東西往往不會花費足夠的時間來做額外關注。」《凱佩爾發行報告》的編輯丹‧凱佩爾說。事實上，普通消費品的行銷商往往將70%的精力花費在獲得新顧客上，而僅僅花費30%的精力在老客戶身上。 但是現在的經濟狀況可能改變普通消費品行銷商精力的分配。隨著獲得新客戶的成本螺旋式升高，發行人開始變得對保持現有訂戶與開發新訂戶同樣有興趣。全美快速出版集團的雜誌發行副總裁布魯斯‧羅斯納說，「如果把那句關於行銷的老話——使老顧客成為回頭客花費更少也更容易，換一個角度來考慮，保持現有訂戶也是非常重要的，而且具有很強的可預期性。」 為了保持老訂戶，發行人員不必非得採取價格策略或者花費大量的金錢。很多情況下，忠實訂戶往往更在意恰到好處的尊重和額外的體貼。這裡是幫助支持訂戶滿意度的8個點子：  雜誌往往為廣告客戶設立特別的欄目或版面，同樣，量身定做的欄目或版面也能為保持訂戶的忠誠度增加籌碼。《體育畫刊》（Sports Illustrated）在雜誌中設立了一個「刊中刊」，名為「高爾夫贈刊」，按照訂戶登記的資料，登記表中顯示的高爾夫運動愛好者將有資格獲得隨正刊附贈的「高爾夫贈刊」。 「據統計，那些獲得「高爾夫贈刊」的讀者相對於其他讀者有明顯高的續訂率。因此，這一贈刊從上世紀90年代起至今仍出刊。」《體育畫刊》的消費市場總監喬納森‧沙說。受到這一措施成功的啟發，《體育畫刊》又創辦了另一贈刊——「畫刊探險」，專門贈與那些喜愛極限運動的訂戶。「如果你能夠細分訂戶在體育方面的興趣所在，則滿足細分的需求是真正的提高讀者對整本雜誌滿意度的方法。」喬納森說。  2、讓讀者參與 《背包客》雜誌（Backpacker）連續8年舉辦「裝備測試者」比賽，並在雜誌上要求訂戶回答成為一個好的裝備測試者需要具備什麼樣的素質和經驗。4名勝利者將要去某個「神奇」的地方，同時體驗最先進的遠足設備，《背包客》的主編約翰‧多恩介紹。前兩年，獲獎的讀者被送往阿拉斯加的德納里峰，在那裡為他們配備了最新品牌的裝備進行德納里峰全境的艱苦穿越。一旦他們成功返回，勝利者將成為該品牌產品在《背包客》上的廣告人物。當然，產品生產商會為活動買單。 「重點是建立讀者的忠誠度，」多恩說。「我們邀請讀者在雜誌的內頁展示自己——這是一個很好的機會，我們透過這樣的活動告訴讀者我們愛他們，重視他們的觀點，並期待他們繼續做我們的訂戶。」  據調查，並不是所有《花花公子》（Playboy）的讀者都是衝著文章去的。這本男性雜誌花了許多年的時間用各種續訂贈品做測試，終於發現了一個「赤裸裸」的真理：訂戶真正需要的是更多的赤裸的人體圖片。結果，對訂閱最富激勵作用的措施是增加的描寫女性原始自然狀態的「贈刊」。「訂戶並不真正關心訂刊的贈品，」《花花公子》的副總裁，發行負責人菲利斯‧羅塔諾說，他們的訂刊贈品從高爾夫裝備到花花公子帽子、襯衫應有盡有，但對續訂的促進效果都不如這本「贈刊」。 對於畫報類報刊來說，贈刊（比如《花花公子》的「花花公子赤裸大學女生」）或者隨刊附贈的視頻資料（如《花花公子》的「無保留玩伴」）被證明比任何訂刊贈品都更有吸引力。有人可能認為提供諸如雜誌的「贏得與花花公子玩伴約會」的競賽會給訂刊者帶來更大沖擊力。「並不是這樣，」羅塔諾說，「我認為那樣會導致男人為之為難，他們也許會贏——然後他們該怎麼做？在眾目睽睽之下領獎？」  發行人們公認，不斷地舉辦聚會對於開發廣告客戶來說是高附加值的，但是如果你把聚會、宴會的邀請對象擴大到讀者，那麼聚會便會成為使讀者忠誠度加倍的工具。譬如，男士雜誌《男人幫》（FHM）曾3次與布魯明代爾百貨公司（Bloomingdale's）共同發起「FHM／布魯明代爾」男模搜尋活動。節目包括公開的模特兒展，屬於頂級的時裝秀。本地訂戶皆可獲得參加活動的機會，在入口處還能夠領到獎勵，比如音樂會的票或者移動電話。  《娛樂周刊》有規律地邀請訂戶（那些提供電子郵件地址的訂戶）到高級電影院看電影。「這確實是個很好的忠誠度策略，」時代公司的沙說，「根據調查，續訂率更高了。這種做法經常可以轉化為實際訂量，因為人們從中看到了真正的價值。」  去年，《拉蒂納》（Latina）舉行了一系列的音樂會，比如在紐約、邁阿密和洛杉磯的「拉蒂納之夜」等，皆是與音樂相關的聚會。在三地的活動中，各有大約5,000名訂戶將被邀請參加音樂會，其中前100-200名響應者將獲得小額獎金。這些舉措使得雜誌更具有親和力。編輯和高層經營人員同時參加聚會，與讀者們交流。這同時也營造了一種社區效應。 5、建立一個「密友」名單 除了出版「高爾夫贈刊」和「畫刊探險」兩本贈刊外，《體育畫刊》 每週2次向那些留下電子郵件地址的訂戶發送電子郵件，郵件包括最原始的編輯階段的內容——包括編務瑣事和稿件最初的一些基礎數據統計，還有本刊作者或者編輯最新寫出，還未針對讀者的文章等等。「不能將工作簡單化，有些雜誌也給訂戶發郵件，但僅僅是向這些訂戶拋出一些諸如新刊目錄之類的東西，那樣太糟糕了，建立報刊的核心讀者群應當依靠增值服務。」《體育畫刊》的消費市場總監喬納森‧沙說，「透過郵件的往來，我們建立了一個靈敏的讀者回饋網絡。有時候一些目的性並不很強的交流會反映出更多問題。」 6、新概念的「讀者俱樂部」 讀者俱樂部並不是什麼新鮮事，好多年以前就出現了，但是關於讀者俱樂部的作用和主題卻有所變化。「大鬍子戴維斯傳媒」正在針對訂戶進行一項「聯賣計劃」，或者說是俱樂部計劃。《大鬍子》的客戶行銷副總裁查爾斯‧馬斯特總結說。這項計劃僅針對長期訂戶，已在2003年底實施，將向讀者提供俱樂部成員購物打折服務、每期內容的電子郵件預覽和針對「大鬍子」俱樂部會員的排外的服務項目。  7、尊重為本，顯示雜誌靈活的一面 每個人都知道「性銷售」——即牽扯到性的內容容易引起讀者的興趣，但是作為父母卻並不想讓「sex」這個單詞出現在他們的咖啡桌上。所以當《父母》（Parents）雜誌運作一個題為「有多少孕婦仍在發生性行為？我們請1,000位女性細說。」的封面文章時，在針對固定訂戶發行的部分雜誌上做了調整，而零售的部分雜誌則原題不變。「『性』這個詞是報攤銷售的『關鍵詞』，但是對於那些對這個詞有特殊敏感的人來說，『性』這個詞可能會帶來相反的效果。」《父母》雜誌的主編薩利‧李說。 因此，在訂閱版中，該選題的封面標題變為：「臥室門後，我們請1,000位準媽媽細說究竟。」 8、勇於革命：給你最好的訂戶更好的折扣 法國雜志巨人樺榭菲力柏契出版公司正在調整價格表，決定將最優惠的價格提供給最優秀的訂戶。「以前的概念是，因為可開發的新訂戶群體是無窮無盡的，所以針對新訂戶的試銷是一張大網，有了這張網，我們就會拿到我們想要的那些東西。」該公司客戶行銷副總裁大衛‧里奇說。「但是對於一本成熟的雜誌來說，這種觀點需要調整。」 該公司如今正向那些連續二年以上訂閱該刊的訂戶提供最低的折扣。「許多人因為這一點迫不及待地簽訂了訂閱合約。」里奇補充說。
|
|
| ( 知識學習｜商業管理 ) |
