零售商促銷出版商買單 - 扎誌

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零售商促銷出版商買單

2007/07/08 15:07:47瀏覽586｜回應0｜推薦1

2007.5.25 藜芙荷

圖書的生產過程雖然的確耗資巨大，然而這還只是說明出版商的工作完成了一半。為了產品的銷售，他們還需要投入更多的錢，想出更好的創意。

越來越高的促銷費用
「如今，為了把圖書推向市場，就必須付出高昂的代價。」一位不願意透露姓名、任職於英國一家規模不小的大眾出版商的銷售經理如是說。在她看來，童書與教育圖書的銷量大約占了整個圖書市場的1/4，可是在書店裡，這兩類圖書所占的銷售面積卻與這一比例不相匹配，零售商們為其他類別圖書留的地方太大。儘管心存不滿，這位銷售經理與出版界的諸多同行一樣，不希望把自己的名字公之於眾，因為她擔心會因此把與零售商的關係搞砸。畢竟連鎖書店擁有讓一本書成功或者失敗的能力，作為出版商，他們再有意見，也必須學會踮著腳尖，小心謹慎地與零售商保持親密友鄰的良好關係。

根據統計，兒童圖書主要的促銷花費大約比成人圖書的該項花費少1/3。出版商支付給成人圖書最高的促銷費用能達到1萬英鎊左右，但如果是高峰購買時間，這筆錢的數目則會攀升到2.5萬英鎊。根據一位行銷經理的說法，這些促銷費用大概要用去整個市場預算的40%，費用如此之高，難怪有些出版商會毅然決然地拒絕支付這筆費用。

當談及過去兩個月與零售商打交道的那段可怕而難忘的時間時，一位銷售經理坦言，儘管在所有交易中都是他勝出了，儘管他獲得的利潤算得上是「很大」了，他還是沒有保住自己的底線。這位銷售經理明白地表示，那些敢於掏出促銷費用，讓自己的圖書擺在商店裡的出版商，其實通常都是一些拚了老命、再也沒有能力負擔其他開銷的出版商。

就目前的情況而言，起初此類花費看起來可能根本不值一提，但實際上與四年前出版商無需支付任何促銷費用的情況相比，這已經是一筆相當可觀的費用了。一位也是在大眾出版社工作的銷售經理透露，他們支付的最少的促銷費用是250英鎊，那是一次「買二贈一」的銷售活動，然而在另外一次耶誕節促銷中，他們為了那套包含鈴鐺與口哨的圖書則花去了2.5萬英鎊。這位銷售經理因此抱怨說，近年來為了促銷費用他們真是被榨乾了最後一滴血，可這些可怕的經歷卻很少會發生在零售商和有良好銷售歷史的作者身上的，說白了，一切都需要出版商獨自流淚。

「獨家」與「附加」促銷
不過如果出版商真的打算支付促銷費用的話，他就必須確保自己的利潤可以最大化，因此，他必須讓零售商拿走盡可能多的庫存，同時鼓勵書店店員多做店內促銷。阿歇特兒童圖書出版社（Hachette Children’s Books）在英國劍橋茶屋（Orchard）的銷售經理保羅‧李特蘭指出，要盡一切可能與零售商密切合作，特別是要針對不同圖書的特點選擇適合的零售商，如果水石書店不適合的話，那麼就要盡全力在W.H.史密斯書店展開促銷工作。從今年5月開始，李特蘭在水石書店為薩姆‧羅伊德（Sam Lloyd）的平裝本《鬧彆扭的小貓》（Mr
Pusskins）推出獨家、為期兩個月的促銷活動。李特蘭對此的解釋是，他們希望採用更為有創意的方式得到最佳的效果，比如在打折卡方面，他們的標準就非常多樣。無獨有偶，坦普勒（Templar）出版社也就《巫術大全：世界巫師》（Wizardology:
Wiards of the World）一書與水石書店簽訂了一項獨家銷售的協議。

除了獨家銷售外，另外一種既有零售商支持又能讓客戶買單的促銷方式，名為「附加」銷售，這是西蒙與舒斯特兒童出版部的促銷方式，他們在艾曼達‧思維福特（Amanda Swift）的《安娜／貝拉》（Anna／Bella）每本書的封面上都特別附加了一瓶潤唇膏，出版社的行銷與公關經理愛麗莎‧奧佛德認為這種方式毫無疑問會提高該書的銷量。

在銷售「討厭」（Yuck）這套非小說系列圖書時，西蒙與舒斯特在封面上附加了一個搞笑的沙沙響的放屁墊。奧佛德指出，儘管他們必須為這種促銷方式付費，但因為生產量較大，因此相應緩衝了為此的投資。此外，她也指出，在做附加推銷的時候，不僅要考慮此類圖書的購買費用，同時也要考慮中間的製作方式，總地說來，如果能夠在大型超市進行促銷的話，這筆投資還是值得的。

點燃零售商的銷售熱情
哈潑‧柯林斯童書部在推出促銷計畫的同時，亦把自己的利潤考慮其中，換言之，他們努力不做虧本的買賣。其銷售經理凱洛琳‧保羅非常推崇對關鍵圖書實行「定製促銷」（Bespoke Promotions）的辦法，她認為這種方式也能激起零售商的熱情，因為如此一來，零售商就會知道出版社究竟把錢投入到了什麼地方。

保羅說，他們儘量簡化零售商的工作，比如他們給零售商現成的貼紙、海報，同時還會給他們少量的折扣。今年5月，哈潑‧柯林斯為蘇斯博士的《帽子裡的貓》（The Cat in the Hat）推出了新的促銷活動，因為5月2日是這本書誕生50週年的日子。為此，他們不僅在連鎖書店開展促銷活動，而且也在獨立書店推出相同包裝的圖書，保羅認為獨立書店的店員最善於店內促銷。

李特蘭對獨立書店的評價也很高，他認為獨立書店有卓越的能力把一本不起眼的書變成口耳相傳的暢銷書。由於獨立書店不願意和連鎖書店在主要的圖書方面發生重疊，因此李特蘭每個月會和獨立書店簽訂一張特別的訂貨單，其中大約有6本書都會有特別的折扣送給獨立書店，這些書與在連鎖店做促銷的書並不重複。

不過，也不是所有出版商與書商之間的交易最後都要做到打折的程度。坦普勒出版社的行銷顧問菲力帕‧佩雷為了點燃書商的熱情，在書商中間開展了一項最佳主題櫥窗展示的競賽，與此同時，他們會幫助書商策劃店內的活動與陳設。利用這一方式，他們可以提高讀者對圖書的熱情，幫助書商提高銷量，同時也不用為佔用店內空間而支付費用。

此外，還有一個既能激發書商熱情，又能提高銷量的方式，那就是作家見面會。西蒙與舒斯特在這方面總是會和零售商緊密合作，讓作者走出工作室，到與學校有較好聯繫的書店去做宣傳，這一招可以為出版社和書店帶來不少客戶。

不過出版商的各路促銷招數也並非都能奏效，因為每一項措施都必須首先得到書商的認可。很多出版商認為把「限量版本」印在封面上是一種絕佳的促銷措施，但是很多出版商卻認為這種方式無異於把錢扔進水裡。

所以，對出版商而言，最有效的方式還是讓書商對他們的圖書感興趣，出版商的銷售代表必須熟諳對書商進行促銷的技巧。儘管不太容易，但水石書店最近還是找到了一種新型的方式幫助出版商向書商推銷圖書。他們建立了新的系統，透過內部網路把圖書校樣分發到那些真正會讀的書商手中。具體實施方式是，水石書店把即將推出的圖書校樣的單子列在內部網路上，感興趣的書商可以根據這份名單登記選擇他們需要的圖書。

水石書店童書部經理威恩‧溫斯頓說，他們此舉的基本原則，是為了對圖書校樣的數量和適宜性進行調整，他們同時也會回饋給出版商一份包含讀者姓名及其感興趣的圖書在內的清單。這樣既可以確保圖書校樣被最合適的人閱讀，同時也保證了出版商得到高質量的回饋意見。

對於水石書店的這種做法，出版商普遍認為可以鼓勵書商之間開展對某種圖書的討論，同時也提升了書商對圖書的關注度。不過也有出版商認為，水石書店目前這種免費的線上服務形式，未來有可能會變成另外一種付費的促銷方式。

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