競標拍賣場上 誰才是贏家？
蘋果日報 人間事 93年5月11日
鍾文榮

最近時下很流行「一元起標」，不管是網路上或者實體店面上，均不乏有這種促銷活動，噱頭很驚人，但是實際觀察的結果有時參與競標者是被操縱的一群，由賣方操縱「資訊」。

競標拍賣場上最容易存在的就是經濟學上所稱之的「資訊不對稱」，除了買賣雙方的資訊不對稱之外、產品的資訊、價格的資訊等等，均存在不對稱的情況，消費者很難在短時間內瞭解拍賣場內所有的資訊結構，最後結果通常是買的比較貴或者買錯商品，更甚者是買到不需要的商品。

前幾天一家連鎖3C賣場的分店開幕，舉辦多場拍賣會，也有一元競標的活動。其實所謂的一元競標是以一元為「起標價」，不設底價的就以最後喊價者的價格賣出，若設底價的則必須超過底價才算數。照誠信而言，既然現場所提列的商品均列為拍賣商品的話，按照拍賣程序只要喊價三次無人加價的情況下，最後喊價者所提示之價格為成交之價格。因此，賣場為求追高拍賣價格會傾向拍賣熱門商品，這樣賣場的利潤極大，控制得宜的話會比底價高出許多。

天底下沒有白吃的午餐，拍賣場上也是。賣場利用提示的商品先行詢問現場消費者有無競價的興趣，大致只要超過三位有競價的興趣該商品就會列入拍賣。這其中隱含的問題是，只有一個有興趣時賣場通常不會進行拍賣，因為成交價就是消費者心目中的底價，賣場不是損失就是利潤太低；若是兩人競價，只要其中一個人的預設底價過低，競標一兩次就會結標，對賣場也是不利；只有超過三個以上才會達到賣場競標的目的，結標價格才會追高。

所以基本上，拍賣會上所能控制的資訊通常掌握在賣方手中，除了資訊之外，賣場尚控制著氣氛和人員，因此可以常常見到播放快節奏的音樂，企圖縮短決策時間或者進行干擾。就曾經有媒體直接指出，常見到賣方有員工假扮買方進行競價，其目的就是追高價格，這種伎倆在過去十幾年前流行的街頭拍賣，其實如出一轍，粗劣的手法並無二致。

拍賣會場上的得標者，經濟學上常冠上「贏家的不幸」，這種現象不外乎是拍賣場上沒有一個人認為該項商品的價格如得標者認為的那樣高，簡單的說就是得標者通常會高估該項商品的價格。另外，跟著隨風起舞亂哄價的一不小心也會落入拍賣的陷阱，這是耶魯大學經濟學家蘇必克（M.Shubik）發現的，買方幾乎屢試不爽地想從這拍賣會裡「賺到錢」，一路競價的結果，最後在這個「陷阱」裡越陷越深，不能自拔，最後都付出了痛苦的代價。所以，下一次路過拍賣會時，最好想清楚是要「獵殺」拍賣品，還是要被賣場「獵殺」才對，免得花錢又懊惱！