巷子口經濟學試讀版

文/鍾文榮 2007.06.05

經濟學到底是什麼？你可以看見生活上很多打著經濟學口號的商品、書籍和招牌，儼然經濟學變成是一種「口號」，但我相信老闆們不是很清楚為何要高舉「經濟學」當口號，當宣傳。

我有看過「小氣經濟」、「美學經濟」、「口袋經濟」、「女人經濟」、「男人經濟」等諸如此類的口號，但這些名詞在我過去所學的經濟學裡，真的沒有見過。我從大一開始就是念經濟學原理、個體經濟、總體經濟，一路唸到國際經濟畢了業，領了張很像一回事的畢業證書，但總感腦袋空空如也，到底經濟學在學什麼？經濟學又是什麼？會不會只剩下口號而已呢？

很多人都誤解經濟學的本質，也不是很瞭解經濟學到底是什麼，但是可以隨處可見經濟學的口號到處被張揚著，至於為何打著經濟學的口號，恐怕不得而知，興許，這會比較有學問吧？至於打著經濟學的口號會不會比較也學問，這不得而知，但我覺得有一件事很奇怪，怎沒出現社會科學裡其他的學門當口號，如政治學、社會學呢？很顯然地，不是因為打著經濟學的口號就比較有學問，而是普遍誤解了經濟學的本質與內容，關於這點，就得為經濟學打抱不平，說上幾句話。

對經濟學最首先的誤解就是「小氣」。

經濟學打從什麼時候開始和「小氣」扯上關係了呢？我試圖去Google找答案，可惜的很，遺憾的是找不出有什麼關連性可期，但是，我首先得先澄清一件事，經濟學「絕對」不是教你如何小氣的一門學問！要是我發現，我大半時間都在研究如何小氣的話，看起來我會「龜毛」很多，一毛不拔，但顯然我還是有點慷慨，這證明了我不是小氣，而經濟學也不是一門「小氣科學」。

我試圖去問問我那位好朋友怡克納米斯，到底經濟學是不是一門「小氣學問」呢？但是他的回應讓我覺得很尷尬：「經濟人是理性的，是追求效用極大的！」，這句話我已經不只聽了數百次，但這是理論嗎？

既然他這樣講了，至少要知道經濟學所學何事嘛？「經」世「濟」民嗎？一點也不是，這太遙遠了，貫穿經濟學大概只講一件事「選擇」而已，這樣一來會不會就拆穿經濟學的西洋鏡？那可不會，光是選擇這件事，說簡單可以很簡單，說複雜也可以很複雜。

有一天我路過住家附近的7-11，我習慣偶爾進去看看最近的商業期刊有沒有感興趣的商業報導，如果有的話我會選擇用零售而不會用訂閱的方式來處理。但怎麼評估零售比較好還是訂閱比較好呢？這時我才想起來怡克納米斯說的「效用極大」，在效用極大的前提之下，我當然追求的是成本最小，於是乎，我的決策就是，如果要買雜誌的話，我的效用極大原則是「費用最低」，至於怎麼評估，簡單來說就是用錢來比較！

闢如說，雜誌社的說法是一本週刊零售賣99元，一年52期的費用是5,148元，訂閱一年3,950元，可以省1,198元。

怎麼證明訂閱一年真的「比較便宜」呢？我們用經濟學裡最常用的「現值[1]」觀念來比較。

決策一：用零售購買一年期的週刊。

決策二：用訂閱方式購買一年期週刊。

各位可能會以為決策一是最佳方案，就是雜誌社所講的5,148元嗎？

其實不是！

用Excel的試算表就可以用現值的觀念計算出現值為多少，正因為週刊是每週花99元購買的，從今天起算，每週所花的99元折算回今天，價值每週都會不一樣，所以照道理講現值應該會小於5,148元才對。在計算現值之前，還需要一項資料就是「折現率」，這這個例子裡就是「利率」，也就是我的機會成本（如果不訂閱雜誌，當然可以把這筆錢存到郵局生利息），採用郵局公告一年期的定存利率除以週數(52) 之後，得到的就是名目週利率。

假設目前郵局公告的一年期定存利率是2.2%，根據 Excel試算的結果是5,093元，所以還是大於雜誌社所定的3,950元優惠價，我的決策應該是採用訂閱一年期比較划算，可以幫我節省1,143元，有時雜誌社還有加送贈品，當然效用更是極大了。

這樣的比較方法是假設這本雜誌對我而言是有用的，這樣的比較基礎才會有意義，要是這本雜誌只是選擇性閱讀的話，答案就不一定了，可能最好的方式是採用零售。在上面這個例子裡，我省了1,143元，等於是免費看了11期的雜誌，簡單來說，要是我是隨機買雜誌，超過41期(52-11)以上我就不划算了。要是加上贈品呢？假設贈品價值2,500元，算起來我省了3,643元，等於我可以免費看36期，也就是說我只要零售買超過16期(52-36)以上的話，我就不划算了嗎？這樣隨便買起來，一年也超過16期！

「那是一種障眼法！」怡克納米斯說出他的看法。

怡克納米斯顯然不是很同意我的計算方法，他認為我後面有贈品的算法是錯的，那是雜誌社的一種「障眼法」，目的就是要讓零售的讀者有點失衡的感覺，讓讀者傾向於訂閱一年！

「贈品就是贈品，不能拿來當成是比較基準折抵費用！」這是他的說法。很顯然地，我忘了贈品不是雜誌，也不是現金，除非我能把贈品拿去拍賣網賣掉折算現金，否則，我犯了一個相當嚴重的錯誤。

說到這，經濟學的確是一種讓我追求效用極大的一門學問，但是，絕對和小氣扯不上任何干係！但總有人把經濟學操弄成「小氣」和「便宜」的代名詞！

有一次我在便利商店瞥見門口上「兩人經濟學」的標語高高掛著，說也奇怪，我念了那麼多年的經濟學，怎沒看過有這一招叫做「兩人經濟學」？但朋友說話了，所謂的兩人經濟學，就是買第一件沒打折，買第二件才有折扣，就是買愈多愈便宜嘛！

買愈多愈便宜，這和經濟學哪裡有關？當然有關啊，打從大一進經濟系教授們就開始講「買愈多愈便宜」的經濟理論。但是呢，學術嘛，不會太白話，講的太白話，就失了學術的神秘感，所以說，買愈多愈便宜的理論，那時候講的是「需求[2]」與「需求法則[3]」。

「需求」與「需求法則」這句話大概每個字都看懂，但到底在講什麼，大概只有經濟系本科生看得懂，外行人總是霧裡看花，愈看愈花。其實呢，講白話一點就是東西是買愈多「想要」愈便宜而已，這只是經濟學教科書在故做神秘而已。

買愈多「想要」愈便宜本來就是天經地義的事，經濟學只是把這種狀況加以分析與瞭解而已罷了，其實不用太故做神秘。

舉例來說，你可能願意花10元買一支冰棒，但是你不太可能會花1,000元買100支冰棒，你覺得應該便宜一些，至於便宜多少，那得看雜貨店的態度決定。換句話說，便利商店願意用10元一支冰棒的價格賣給你，同樣地，他可能不會用1,000 元的價格，賣你100支冰棒，他應該會賣你1,000元低一點。

為什麼呢？因為一次買100支冰棒的機會對雜貨店而言是少有，所以說他寧可每支都少賺一點，也許少賺1元，也許是0.5元，這樣一來100支的售價會介於900元到950元之間。於是乎100支冰棒的售價從900元到950元都有可能，就看你願不願意接受，要你願意接受900元的價格，你心中一定會盤算賺了100元，等於1支冰棒打了9折，你用9元就買到了。

所以說，不是自有經濟學之後才有買愈多愈便宜的道理，至少經濟學還沒普及到巷子口，成為一種生活學問，而是經濟學會去分析買愈多愈便宜這種現象，到底是為什麼呢？

這樣看起來，兩人經濟學還不是行銷花招而已，就是買第二件便宜一些罷了！問題來了，這干經濟學底事？我只能說你買第二件商品時效用高一點，消費者剩餘高一點，如此而已，那搞什麼「兩人經濟學」呢？實在是有點故弄玄虛！

這陣子，很流行XX經濟學的口號，你可以隨便看到一大堆打著經濟學到處招搖的廣告，連書名都有，我不敢說是「撞騙」，其實這些內容壓根和經濟學無關哩，大概可以說是「招搖」而已。興許搭個經濟學的便車，可以讓書大賣或者是熱賣！但是，可別忘了，會買經濟學原理這本書的人，我敢說大概都是上經濟學這門課的學生，絕對不會有人興致到要去買一本經濟學原理的書來看。這道理很簡單，要是經濟學原理一般人都可以當作是工具書或者是閒書來看的話，這樣一來，大概所有在大學裡教經濟學的教授都會失業，經濟學會在大學課堂裡消失，而且也不會有諾貝爾經濟學獎出現。

我朋友最喜歡問我一件事，既然是念經濟的，說說明年的經濟情況預測吧，也爆一下股市明牌啊！我只能苦笑說，前面那檔子事，請你去問中經院和主計處，因為他們沒付錢請我寫，很抱歉我不知道，如果你願意花錢請我寫，我會很樂意，既然你不付錢，我也只能說不知道。後面那件事更好笑，要是我知道哪支明牌會爆，我早去買了，我還會告訴你嗎？

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