文◎史蒂芬．李維

如果有人問我：『蘋果存在世上的意義為何？』我會說：『看看iPod就知道。』－－史蒂芬‧賈伯斯

『酷』這個詞不僅與iPod強烈相關，似乎也與白色耳機、蘋果商標，以及對於電池壽命的抱怨等同樣密切。因此，如果酷博士沒有看出iPod是二十一世紀全球酷文化的中心要角，等於是忽略了最重大的酷現象。卡爾‧羅德博士沒讓人失望，他說：『這是個無比酷的產品。

我們一直在記錄這個現象，從iPod逐步接近市場第一的寶座開始，現在它已經是第一了。』所以，我們能正式宣稱：iPod是世界最酷的東西。這個觀察不怎麼有啟發性。（只要看看這個小玩意――你說出的第一個字是什麼？）更重要的問題是，iPod的酷勁對於它在商業上的成功，有何貢獻？它在文化佔據何種位置？在我們的心中又有什麼地位？不僅如此，既然iPod的地位已經不可動搖，那麼透過分析這個現象的成因，我們不只能了解iPod，也能學到酷的意義，並藉此認識自己。

這個工作說來簡單，但實際操作卻很困難，部分原因是『酷』這個字用的太廣泛，生活中無所不在。這個字太常被拋出，因此若有人認為這個研究根本毫無希望，也可以理解，因為『酷』這個字涵蓋各種程度，只要有點沾到邊就行。另一方面，正如同羅德博士的顧問合約上所寫：『酷』是商業界需要追求的一種特性。『酷』不只是商品的一種特性，它本身就是商品。

然而，它也是一種難以捕捉的特質。也許『酷』是可以買的，但是如果它看起來像買來的，那就不酷了。『酷』是不斷變動的標靶。有時候，一項物品、一股潮流或是流行歌曲，剛開始被劃入一點也不酷的範圍內，但隨著時間過去，審美觀或崇拜的行為有了微妙的改變，結果它們（至少在一段時間內）進入了酷到爆的範圍裡。

對於講究理性分析的人來說（像是以科技為生，為科技而活的蛋頭科技人），這個概念實在讓人頭痛。蘋果基本上不公開指明『酷』是消費者購買iPod的原因。有次我直接問賈伯斯是否刻意讓iPod感覺很酷，他回答：『不，我們只是努力把它做得很棒。只是努力做得很棒而已。』在二○○四年的記者會，有記者問如果iPod不再讓人覺得時髦，會有什麼結果。他一臉驚訝的看著發問者，好像對方手上正拿著蟑螂逼他吃下去。『我不覺得我們認為這東西很時髦，』他說，『這個產品徹底改變聽音樂的方式。你不會花兩百五十或三百美金買個東西，只是因為你想要時髦點。』喔，真是這樣嗎？時常有人願意花上好幾千美金，只因為他們想要時髦點，這點顯然不是秘密（雖然他們很少如此直接解釋）。

有個產業專門追求時尚。賈伯斯當然不可能沒注意到這一點，他清楚表示不屑這類盲目跟隨者時，心裡其實知道蘋果是這種風潮的受益者。另一方面，他似乎暗示他的公司值得這樣崇高的文化地位，它的競爭者根本不配。在《紐約時報雜誌》二○○三年十一月刊出的文章，他將為創新而創新的公司（有別於蘋果做出很棒的產品，直擊市場）歸類為『不酷的人想要裝酷。』

『酷』對蘋果真的很重要。史蒂芬‧賈伯斯在營造蘋果時所投入的精力，確實與投注在製造蘋果電腦上的精力相當。他在發表會介紹電視廣告，彷彿這些廣告本身就是新產品，而非出自麥迪遜大道廣告公司之手的產品宣傳。若新一波的廣告宣傳在發表會後推出，他會指示屬下想辦法讓主要刊物報導。蘋果公關人員來電詢問：『你是否願意在簽下保密條款的前提下，觀看一支電視廣告，然後獨家專訪史蒂芬‧賈伯斯對這支廣告的看法，而且保證會算好《新聞週刊》的刊登時間，等到廣告開始播放時，雜誌再出刊。』這種情況屢見不鮮。

─ 本文摘自史蒂芬．李維 《為什麼是iPod？──改變世界的超完美創意》