代理的迷思(中)

什麼叫做葡萄酒代理商? 幾個例子來說，就是某家TDA公司，直接跟義大利原產地酒廠洽談，進口葡萄酒到台灣來賣，通常原廠給的價格會是市場最便宜，也就是這家TDA代理商的成本其實很低，而且原廠賣給了TDA之後，就不會再直接賣給台灣的其他酒商；TDA公司把酒進口之後，有二種可能:

1. 放給全省的經銷通路(也就是葡萄酒專賣店)去賣，自己不直接賣給消費者。(例如大部分的老牌傳統代理商皆是如此)

2. 自己直接賣給消費者。(例如交響樂、心世紀)

若是第一種，一模一樣美國賣30美元的酒，台灣消費者最後買到的價格，目前可能就會是美國均價的1.5~2倍。為什麼?

酒商會告訴你：有成本很多呢，包括進口進來的當地運費、海運、台灣10%關稅+5%營業稅、國內運費、代理商營運成本、倉儲成本、耗損、經銷商營運成本等等等……這，當然是OOXX！因為，同樣的義大利酒運去美國賣，一樣會發生以上的所有成本，而且，人家美國的國民平均所得可是咱們台灣的2.5倍，理論上要賺更多才能養家活口吧? 但為什麼同樣的酒，一但被”代理”之後，台灣的消費者就要花美國均價的1.5~2倍去買?

酒商會告訴你：這個酒是我走訪義大利、行萬里路品萬杯酒，才找到的稀世珍釀，所以，我賣的是”價值”，請不要跟我講”價格”……這，當然也是OOXX！因為同樣的酒在美國只賣半價，那表示一模一樣的東西，在台灣有”價值”，到了美國就沒”價值”了，這不叫鬼扯、什麼才叫鬼扯?

這種「代理進口-- > 葡萄酒專賣店-- > 消費者」的模式，不是台灣獨有，美國與日本都一樣，那同樣一款義大利酒，台灣人消費者為甚麼要花比美國人多一倍的錢去買?

酒商又會告訴你：美國市場大，台灣市場小……這，當然也是隨便講講的。大小是相對的，美國市場確實大，但如果葡萄酒專賣店突然增加幾萬家，那每一家的營業額就降低，恐怕還非得提高售價多賺一倍才能生存；同樣的，台灣葡萄酒市場小，但如果專賣店的家數減為現在的1/3，每一家專賣店的營業額平均就可以成長為三倍，那對店家言，市場還小嗎?

依據我的經驗，以"美國市場合理的平均稅後價格"，在台灣來賣葡萄酒，酒商其實還是有利潤，但是，為什麼大家都嫌他們賣得比"美國市場合理的平均稅後價格"要貴很多? 答案很簡單，因為台灣的小酒專太多了，每個小酒專要養家活口，市場又被瓜分，所以勢必得賺更多的差價才能活下去，這個差價只好轉嫁在消費者身上。
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那為什麼現在酒專一家一家開? 造成大家都很難活?
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因為十幾年前，網路不發達資訊不透明，喝葡萄酒的人也較少，以至於酒專其實毛利賺很大也不易被消費者發覺，但後來資訊也變透明了，喝葡萄酒的消費者變多了，既得利益的酒專從未想過要回饋消費者去降低毛利率，以致於後起的一些人看到毛利率這麼高、這麼好賺，於是紛紛開起了小酒專，瓜分了客源，才變成現在這樣大家都很難賺。但正因客源變少，你更無法降低毛利率，不然養不起家，這就是惡形循環。
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所以，台灣現在代理制度進口的酒，消費者買到的價格很貴(酒商還在照古代的定價制度賣酒)，但代理商很難賺(因為末端價格貴、大家購買意願低)，小酒專也很難賺(因為太多酒專瓜分了客源)，這是不是三輸? 老實說，很多酒專都是我的朋友，但以我個人的看法，勢必得倒掉一些酒專(或彼此合併)，讓每家存活的酒專客戶規模變大，才有降低毛利差價的可能。
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但台灣人喜歡自己當老大，合併很難談，所以大家都還在死撐著，價格還是降不下來，因此也造成另一種酒商的出現，就是不談代理不吃貨，直接跟歐洲的仲介商挑選進口葡萄酒，也不透過傳統酒專通路，而是直接賣給消費者。

「代理進口-- > 葡萄酒專賣店-- > 消費者」的制度，最後的「建議零售定價」訂在進口商直接成本的二倍以上，這種模式在以前資訊不透明的台灣葡萄酒市場，走了二十多年，但到了今天的網路透明世代，生態會改變嗎?

我跟幾家老牌的進口代理商聊過，他們已循舊模式做了二三十年，但也都認同：過兩年的市場生態一定不一樣！不過，大家都不確定未來會變成怎樣？ 其實，我心中有我自己的定見，那就是：未來當然不一樣，然而「代理進口-- > 葡萄酒專賣店-- > 消費者」的舊模式依舊會存在，但規模會縮小、消費者客人會逐年減少，葡萄酒資訊透明而低毛利的時代將會來臨，而且客戶會逐年成長。

消費者不是笨蛋，只需要給他們充分且正確的事實資訊，自己就會做合理的判斷；以前是資訊不透明、不對等，時至今日，已然不可能繼續不透明下去了。

~~~(未完待續)~~~
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