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西雅圖》星巴克的前世今生
2019/03/02 10:31:23瀏覽12243|回應7|推薦69

有誰不知道星巴克(Starbucks)是什麼嗎?

但是連創始人都沒有想到,星巴克今天竟會成為一個在75個國家、擁有超過25000家門市的咖啡帝國企業。

每次看到台灣媒體介紹台灣星巴克的特色門市,就想起星巴克在故鄉發源地的“非常”面貌,日本東京的臻選店在前兩天(2019/02/28)也開張了,才驚覺時間過得太快,再不寫出來又不知要拖到猴年馬月。

本篇可以當成美國西雅圖的景點來看,因為星迷之多不可思議;也可以當成一個國際品牌的變化來看,讓人在見知發展趨勢之外,何妨思考「經營主導消費?消費主導經營?」的問題。

★創始店/ 第一家星巴克

店址: 1912 Pike Pl, Seattle, WA 98101

先來看看1971年,星巴克第一家店選址在美國西雅圖的派克市場(Pike Place Market)。西雅圖是一個港口城市,派克市場旁邊就是海灣,因此星巴克打從開始就跟“海”有關,起初的商標設計圖又是「雙尾美人魚」,招牌到今天還掛在創始店的門口。

▲派克市場在海灣旁邊,下圖靠海的平頂綠房是魚市,上圖靠街的紅瓦樓房賣餐飲,兩排平行共生,星巴克在餐飲區,你看這裡夏天、冬天的差異

▼夏天的星巴克創始店前車水馬龍,人潮排隊等著進店(上圖),冬天人潮沒那麼多,仍有星迷在雪花紛飛中來此朝聖打卡(下圖)

星巴克這個名字來自美國經典小說【白鯨記Moby Dick】裡的一位捕鯨船大副,可是怎麼會扯上了咖啡企業呢?

原來星巴克最初是由三位文人合資開店,你要是知道他們的背景,就不難想像他們討論名稱的靈感來源。星巴克原本命名為皮廓德(Pequod),它是【白鯨記】裡捕鯨船的名字,後來改成大副的名字,因為大副的嗜好就是喝咖啡。

幸好改名,你不覺得Pequod比較適合開糖果店嗎?

再來看「雙尾美人魚」(上圖),這種美人魚不是Mermaid 而是Siren。希臘神話裡Siren是用迷人歌聲引誘水手撞礁沉船的海妖。星巴克聲稱他們形象商標最初來自16世紀的北歐木刻,其實在歐洲民間信仰裡,「雙尾美人魚」是水仙Melusine,她的雙尾還在煉金術的化學上象徵地球和水,在哲學上象徵身體和靈魂。

星巴克用這個圖像的意思,說白了,就是要讓你認為他們家的咖啡奇特誘人。

▲左圖是創始店內夏天的人潮,右圖是冬天的人潮

▼星巴克開始只賣咖啡,後來賣自己烘培的咖啡豆

▼其實真正的創始店後來遷走,可是星迷還是寧可來這裡排隊朝聖

今天星巴克的「雙尾美人魚」圖案已經是第三個版本,為了迎合時代意識,棕色美人魚變成綠色美人魚,頭髮蓋住了原本裸露的乳房,美人魚五官也顯得精緻美好,特別是外面一圈「星巴克咖啡Starbucks Coffee」的名稱整個拿掉。

在我看來,一個品牌商標的變化做到這樣,不是很大膽,而是信心十足。

可是,星巴克的今日成就是這三人所為嗎?事實上,完全沒有從商經驗的三名好友,只因想喝一杯好咖啡,就各拿出一萬美元來創業,他們從跟美國專賣店買來咖啡豆,到跟咖啡豆產地直接進貨來烘培,付出許多學習的代價,過程中當然發生幾次棘手困境,包括不得不借貸週轉。

1980-1981年星巴克業務開始轉虧為盈,但仍是地方小店,真正讓星巴克成為世界巨人的是霍華·舒茲(Howard Schultz)。此人1982年加盟星巴克,擔任市場行銷總監,後來乾脆買下所有權,從此讓人見識到猶太人經商的厲害。但不得不說他是一名奇才,大學拿體育獎學金,畢業獲文學士學位,一生從商致富,還是西雅圖籃球隊老闆和幾本書的作家。

這個人我要再多介紹一點。霍華·舒茲於2018年宣稱從星巴克退休,然後在2019年1月宣布將以獨立候選人參加2020年美國總統大選,他心裡一定是想:「川普都能,我為什麼不能?!」

▲星巴克第一個「典藏店」,是一棟百年建築,你注意到多了什麼標誌嗎?

▲▼2014年出現典藏店的風貌和模式,是星巴克的一個里程碑

★典藏店/第一家烘培工坊

店址:1124 Pike St, Seattle, WA 98101

看完創始店,讓我們來看看也在西雅圖的星巴克「典藏店」(Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room / 簡稱 Starbucks Roastery)。

有趣的是,創始店和典藏店在同一條街上,只是老店靠海邊,新店靠山邊,從創始店到典藏店的一條路上,正好代表了星巴克的模式發展。

另外要特別說明一下,Reserve這個英文,台灣翻成「典藏」、大陸翻成「臻選」。星巴克在2014年12月開張的新門市,跳脫傳統面貌和經營方式,被外界視為是星巴克的“未來店”,當時以「典藏店」稱之。

但是星巴克在2018年的再晉級,本文就用「臻選店」來代稱以示區別,你看到後面就會明白「臻選店」確實需要某些條件,不是隨便能開的。

先來看看「典藏店」有什麼特別?

▲▼你看得出來典藏店跟一般門市有什麼不同嗎?

「典藏店」跟一般門市最大的不同,在於它提供一個有教導功能的環境。

換句話說,這家店裡裝有自動化和半自動化的機器設備,可以讓客人一面喝著咖啡、一面看著咖啡豆怎樣製成送進嘴裡的那份味覺。所以既是咖啡廠房,也是咖啡教室。

店裡還有咖啡圖書館讓客人“進修”,也有專職店員向客人解說咖啡豆的種類,甚至以試喝方式來解析品質。

你還可以跟員工說明自己想喝的口味,讓他們為你推薦和手工調製,然後用你的舌頭嘗試和體驗。因為「世界上沒有最好的咖啡,只有最適合自己的咖啡!」

簡單說,「典藏店」賣的不只是咖啡,還賣一整個咖啡文化。

1.5萬平方英尺的「典藏店」出現了星巴克自己的烘培工坊,重點是以“創新性真空壓縮技術”做出自家品牌的精品咖啡。所以,「生產+體驗 / 創造+嘗試」就是典藏店的特色。

▲機器後方圍繞著不同區塊,最上是體驗區,中間是圖書室,最下是咖啡吧

▼典藏店的看板上,介紹當日單品的咖啡豆以及相關知識

★總部店/第一家市集概念「臻選店」

地址:2401 Utah Avenue South, Seattle, WA 98134

星巴克的變身到此定型了嗎?跟我去看看總部店吧。

星巴克總部於1993年遷進西雅圖SoDo工業區的西爾斯大樓(Sears building),這棟大樓原由鐵路公司在1912年所建,後來成為美國連鎖百貨公司西爾斯的店面,西爾斯關閉之後重新擴建,現在改稱星巴克中心(Starbucks Center)。

這棟大樓也是美國至今年代最早、體積最大,而且經過國家認證的「綠建築」。

星巴克總部咖啡店有兩間,一間只為員工服務,對外開放的在一樓,從大樓主門進入的右手邊,會經過員工刷卡搭乘的一排電梯通道,就能看到一個大型胡桃木門的入口,門上是用手工雕成的同心圓,是要讓人覺得這裡的每一個細節都有刻意用心。

▲星巴克在西雅圖的總部大樓,是一棟國家認證的百年「綠建築」

▼一樓咖啡門市要從大樓主門進入(左下),接待櫃台右轉經過走廊過來,右下圖是手工雕飾的胡桃木門,首先映入眼簾的是各類咖啡用具紀念品區

門市大廳裡有壁爐和皮革休閒椅讓人放鬆,牆上有3700張星巴克卡片組合的裝置藝術,但是最令人享受氛圍的是「氣味」,因為空氣裡有咖啡香,還有各種烘培食品的香氣。

原來這裡是「典藏店」的再晉級,從這裡開始,我就以「臻選店」名稱代以區別。

2018年2月開張營業的「臻選店」,是第一個引進市集風格和經營概念的組合,意味著店面占地更廣大,供應的選項更繁多。

之前星巴克販售搭配咖啡的點心很母湯,真的,我早就奇怪星巴克的甜點怎敢賣那鬼價格?不知道我們台灣的糕點有多讚嗎?好了,「臻選店」設置了米蘭烘培品牌Rocco Princi的區塊,賣起義式小吃如薄餅披薩、醃肉三明治、特色奶酪等,這些都誘惑不了我,該死的是還賣Princi招牌糕點如提拉米蘇、巧克力餡餅、草莓櫻桃卡士達蛋塔(crostata fragola),完全讓人無法抗拒。

這樣說吧,從此你可以在星巴克輕食度日。早餐點一杯濃縮咖啡和cornetti麵包或奶油蛋捲,午餐有湯、沙拉和水果,下午茶可以吃有橄欖的sfilatini麵包和香腸,再配一杯開胃酒Aperol Spritz,或者一杯咖啡配招牌甜點。

我深深懷疑星巴克在未來還有包辦晚餐的企圖野心。

▲▼牆上有山水似的星巴克歷史介紹,還有星巴克卡片組成的裝置藝術

▼周邊隔成三間小室,左下是私密會議室,左上以Princi為主題的廚師室,架子上擺滿了仿佛食品儲藏室的食材 ,從玻璃窗可看見烘培廚房的製作過程

▲義大利品牌Princi的烘培製品,為星巴克如虎添翼

▼Princi從沙拉冷盤到脆餅麵包,從Pizza三明治到蛋糕水果派

▼總部「臻選店」的茶吧(上)、酒吧(下),你就接受茶+酒的體驗挑戰吧

還有,「臻選店」不僅賣咖啡,還賣起茶和酒來了。

總部店的麵包台旁就是一個酒吧,供應葡萄酒、啤酒和雞尾酒,除了前面提到的義大利開胃酒Aperol Spritz,還有Americano、Negroni Sbagliato等,我看根本就是業配Princi小吃的主意。

此外,酒吧旁邊連接著茶吧,販售茶葉和茶水,但我良心建議別喝茶,台灣茶好喝多了,試試綠茶+威士忌、阿馬羅(amaro)+蜂蜜檸檬酸橙、濃縮咖啡+馬提尼.....總之以差不多價格,你要勇於嘗試,這也是一種飲食樂趣。

像市集這樣的複合模式,星巴克計畫未來開設20~30家「臻選店」和1000家「典藏店」。

★紐約店/第一家國內「臻選店」旗艦店

店址:61 9th Ave, New York, NY 10011

2018年年底出現了「臻選店」@紐約曼哈頓,它的面積將近2.3萬平方英尺,幾乎是西雅圖典藏店的兩倍大,因為它等於是一個在地烘培工廠,每年將烘焙超過150萬磅的咖啡豆,除了本店內使用,並將運往其他星巴克咖啡店支援使用。

▲紐約曼哈頓「臻選店」的外觀,占地面積將近2.3萬平方英尺

▼進門旁邊就是“外帶”咖啡食品區塊,再過去是烘培區塊

▲烘培區塊在兩層之間的角落,有沒有很科幻的感覺?

▼店內分成兩層,上圖從進門大廳往裡看,下圖從裡面樓上往進門看

▲▼一樓商品區塊跟內用咖啡吧相融

店裡有提供七種製作方法的咖啡吧、一個咖啡和茶的體驗吧、一個酒和咖啡的調酒吧、一個現做麵包區、一個Princi義式小吃區,當然還有各式咖啡用具和紀念品區。差點忘了,紐約臻選店還有冰淇淋的選項,可以嘗試搭配咖啡來喝。

走進紐約臻選店時,我有點意外,週五下午三點多的時間,怎麼擠滿了人?這麼大的店連個空位都找不到。慕名而來的遊客應該不少,也有許多人帶著書籍和電腦沈浸其中。等了半天才能坐下,有夠誇張。但沒有這樣的消費市場,大概也甭想開臻選店。

如果說西雅圖典藏店走工業風,總部店就是時尚風,紐約店則是混搭風,紐約店的設計就是有很明顯的NY藝術感。

別以為紐約店是最大的星巴克門市,2017年年底在上海開張的星巴克,以2.7萬平方英尺的面積稱冠全球。上海店是星巴克海外第一家臻選店。

星巴克在東京都中目黑的臻選店也於2019/02/28開幕營業,據報導一般星巴克店面販售的咖啡,大多在300多日圓到500多日圓間,東京臻選店的主力咖啡一杯要價1200日圓。

很顯然,東京店走的是高級風。這樣行不行得通?就且拭目以待。

不過,將於2019年(確切日期尚未公布)開幕的芝加哥星巴克臻選店,面積將有4.5萬平方英尺,刷新紀錄的巨無霸門市,不曉得到時裡面還會有哪些新招式?

▲進門另一邊是茶吧和體驗區塊   ▼裡面樓上是酒吧

▲裡面樓下是Princi的美食糕點區

▼我就淪陷在這區.....還有店員來推銷試喝哥倫比亞咖啡(左下)

▼每個臻選店都有獨特的裝置藝術,代表該店的標誌,紐約的是一個高10英尺、重2000磅的雙尾美人魚銅雕像

全球最大星巴克芝加哥開幕 咖啡迷排隊1小時 

(點閱)https://udn.com/news/story/6812/4168455?from=udn-catebreaknews_ch2 (2019-11-16)

全球最大星巴克 芝加哥今開幕。UDN特派員黃惠玲/攝影

( 休閒生活旅人手札 )
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引用網址:https://classic-blog.udn.com/article/trackback.jsp?uid=88899988&aid=125036773

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BJ周
等級:6
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2019/03/06 23:41

星巴克新品上市!「雲瑪奇朵」讓人喝完飄飄然

2019-03-06 09:41聯合報 記者徐榆涵

星巴克5日在美國和加拿大推出新款飲品---雲瑪奇朵(Cloud Macchiato),以原始的瑪奇朵作為發想靈感,但上面漂浮的白色泡沫,不再是奶泡,而是由蛋白粉製成,質感更為輕盈,形狀蓬鬆看似更像一朵雲。

瑪奇朵系列為一種濃縮咖啡飲料,頂部有泡沫,且有兩種口味:焦糖和肉桂瑪奇朵,咖啡頂層以牛奶或奶泡作為裝飾。新款的雲瑪奇朵頂層的泡沫,成分為蛋白粉,具輕盈、蓬鬆和光滑的質感。

據報導,該飲品靈感來自西班牙巴賽隆納咖啡館的夏季飲料leche merengada,或稱為「蛋白酥皮奶油」。

為了在沒有添加奶油的情況下,獲得奶油的風味和質感,星巴克創造特殊配方,使用蛋白粉製作泡沫,讓形狀看似一朵更加完整的雲。

該種泡沫不受限於溫度,因此顧客可以選擇冷飲或熱飲。星巴克營運總監布魯爾(Rosalind Brewer)在去年12月的投資人會議表示,冰咖啡和瑪奇朵系列飲料為公司創造近10億美元收入。


一畝桑田
等級:8
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2019/03/03 17:12
曾在西雅图星巴克創始店看到大排長龍的人潮,
上海那家旗艦星巴克的規模更跨張。
BJ周(88899988) 於 2019-03-05 01:01 回覆:

你說的沒錯,就是那樣。

謝來訪交流。


Olivia 隨心所欲
等級:8
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2019/03/03 09:14

以前在大陸旅遊,覺得星巴克很高招,都找古蹟建築開,很有特色,但價格可以接受,而這次去上海,吳江路也開了一家,女兒要我去看看,但我一直還玩不到那裡,最後一天要趕回昆山(除夕前一天,怕車塞爆,得趕緊走),早上一早強迫自己去《看看》,不太敢拍,因為它們的服務員比客人多,只好匆匆離開...

看到你寫他們的麵包甜點價格,換我大笑,您還真敢說呀,我以為那種鬼價格還不是我這種小資女花的下去的,真的 !! 超貴 !! 咖啡價格也不斐,但因我沒時間,也不想當假貴婦,沒空風花雪月,只能摸摸鼻子走人...

BJ周(88899988) 於 2019-03-05 01:00 回覆:

上海南京西路的星巴克臻選店,已經被列入上海推薦景點之一,據說只有早上的人潮少些,越晚越熱鬧,相信應該做過市場調查,星巴克才會在上海開設海外第一家臻選店,其次是米蘭東京。

你講的吳江路那家是一般門市嗎?應該只能服務周邊客人,否則挑新奇挑熱鬧的客人,大概都特意往「臻選店」去了。這對自家門市也會有點影響。

我這篇不是業配文,我寫文也不會瞎捧,事實就是從前他家點心還不如85度C,台灣人的嘴也是吃過好料的,怎麼可能接受星巴克點心那個價格?我相信他們也知道,才會引進PRINCI糕點,那我就不能批評難吃了,因為人家算是"價廉物美"的義式小吃,值得去嘗嘗。

咖啡跟茶一樣,有貴的也有一般的,就像我在文中說「沒有最好的咖啡,只有最適合自己的咖啡」,你喜歡就有那價格,你不喜歡就不稀罕,其實你再仔細想想,這世上任何事物不都是一個道理嗎?


黃彥琳~~ 兩個海灘一日遊
等級:8
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2019/03/02 23:40

好精彩的介紹,教人神往!

看來,「星巴克」也是去西雅圖必訪的景點噢!

謝謝分享


BJ周(88899988) 於 2019-03-05 00:07 回覆:

謝謝。我這不也是看到許多人在介紹咖啡店,才想說怎沒看到有人介紹大尾的近況嗎?

西雅圖好玩的地方不少,但是為了朝聖星巴克而去的遊客之多,根本不用買一送一就大排長龍,那就是一個景點,也讓我覺得創始店賣的咖啡可能比其他任何店都多。


blue phoenix和新冠同行的旅行
等級:8
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2019/03/02 23:16

謝謝介紹

夏天正想去西雅圖旅行

看來可以在星巴克好好看一看了

上海那家去年夏天去過

大到驚人


blue phoenix

BJ周(88899988) 於 2019-03-04 23:53 回覆:

去西雅圖一定要去派克市場,可以參觀市場、吃喝一番,還可以看看第一家星巴克,外面靠海有遊樂區,適合親子同遊,還有那個噁心的口香糖牆壁也在市場旁邊,順道一併參觀。

去了創始店,在同一條路上的另一端,開車五分鐘可以去看典藏店,我建議去喝他們的精品咖啡。

總部店比較少人去,可能跟地點有關,為了喝咖啡而去就要考慮,為了景點而去就有動力。

祝你夏天玩得開心。


ynn600
等級:8
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2019/03/02 19:06

看你這些圖片, 感覺真是過癮 ! 咖啡店開成這樣, 真神 !

我一向喜歡星巴克的商標和氣氛, 但頭一次看到在西雅圖當地店內的樣子.

氣氛足不說, 那種五花八門的供應, 顧客肯定被吸引跑不掉.

如果有機會去西雅圖, 一定要去欣賞一下. NY也有, 對嗎? 看看那裡的也不錯.

說了半天, 其實我不喝咖啡, 可店裡也有茶, 還有點心, 對吧?^-^

感謝分享, 長見識了.

ynn

BJ周(88899988) 於 2019-03-02 23:24 回覆:

星巴克開成這樣有好有壞,我要是在學校教書,會把它這個範例當成教材討論,不光是經營模式的時代含意,還有群眾心理的集體意向。但是文章裡沒法談,如果星巴克會開花,可能還比較引人注目。

你不喝咖啡的話,良心建議別喝茶,要喝有創意的“雞尾茶”,Princi的點心就沒話說,碰上剛出爐的麵包也不要錯過,星巴克「臻選店」就是想“一網打盡”。

謝來訪交流。 ^^


何希奇
等級:7
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2019/03/02 12:18

好詳盡的介紹,謝謝分享。

我只是好奇,您是因為寫星巴克而特地跑美國的兩岸嗎?很遠耶!

BJ周(88899988) 於 2019-03-02 22:48 回覆:

謝謝。別人是一篇文章一家店,我是一篇文章四家店,只能挑些新奇有趣的事寫寫,真要詳細就可以寫論文了,哈哈。

羅馬不是一天造成的,星巴克這些店也不是一天跑完的,都是趁工作出差或假期去玩才順便轉轉,你看光是創始店就有不同季節的照片對比,上海米蘭日本的星巴克都沒放在這篇裡,專注在大本營就可以談很多了。