2010-12-28 中國時報 【張景為】

    　歲末寒冬，這次想談一個最近很熱，但卻讓媒體有刺骨寒意的題目：置入性行銷與業配新聞之我見我思。這題目我思前想後，幾度想放棄，因為自己就在媒體工作，極可能兩面不討好、有理說不清、無理更被Ｋ。但這問題攸關媒體的專業與存亡，影響實在太大，加上連日來看到各界包括網路上，許多嚴厲的批判甚至激烈的謾罵，實在不能曲意迴避，而應該藉此風暴，攤開問題，理性探討，共謀解決之道。

    　探究此一問題，不可人云亦云，應先定義清楚問題的內涵與標的。置入性行銷是個廣義的形容，但最具體的就是所謂的業配新聞，也就是「用新聞的形式包裝廣告或行銷，而讓人誤以為這是個純粹的新聞」，由此觀之，業配新聞當然是違反新聞專業而且是錯誤的做法。但並非將政府在媒體上刊播的包括廣告、文宣等形式一概打翻；因為，無知混淆或擴大渲染，都只會模糊焦點，無濟正道。

    　其次，正如發起此次反思運動、我的前同事黃哲斌所言，在當前媒體經營困境下，這是整個台灣包括電子與平面媒體在內，必須共同面對的生態，而非某一家媒體所單獨承受的問題；我更認為，沒有任何媒體可以偽善地撇清且惡意批評同業。第三，醫治業配新聞的病態分成兩部分，一是來源端（政府與企業）的供應與要求，其中尤以政府必須先停止政治性的業配新聞；二是承受端媒體的自律與把持。

    　趁此衝擊探討業配新聞的流弊，當然有其正面且積極的意義，因為照目前的外界反應，某些抨擊已經出現無限上綱的誤解。例如有學者說「新聞系以後可能變成『業配新聞組』，併在廣告系底下」；或者如網路上說「就像召妓，只要給錢，要他做什麼都可以」。但事實上，依據我的觀察，目前各媒體若有所謂的業配新聞，基本上多屬於在市場賣點之外上不了的「外加式」新聞，且大多是公益性、服務性或說明性的內容，而且數量每日有限，並無任何付費可改變重要或爭議性新聞的情形。

    　但爭議是，業配新聞即使不是假新聞，終究還是一種收了錢的「有費新聞」，是一種違反專業分際、混淆閱聽人認知的不當作為；業配新聞當然可以刪改、可以選擇不接，但即使現在各媒體透過操作技術有所控制，終究難解某些新聞被買的事實。如果長此以往，兩造形成食髓知味的相互依賴性，勢將改變媒體生態，乃至侵蝕政府、企業與媒體之間正常的關係；如此下去，如今某些將媒體罵成有錢即照單全收、任人予取予求的情緒化謾罵，自然更有了質疑發酵的溫床。

    　兼顧理想與現實的解決之道，還是要回歸本質。業配新聞的起源雖始自民進黨執政時代，但一之為甚，豈可再乎，掌握納稅人預算的國民黨政府，不應因循舊習，藉勢繼續以業配新聞施壓；另一方面，媒體本身亦當有所為有所不為，以具體的行動與自律，化解不正當業配新聞的誘惑。

    　從媒體廣告與行銷的表現進程來看，過去傳統的模式當然已有所演變，但新聞與廣告間基本的區隔性、辨識性仍須負責把持；目前媒體雖在這方面各有做法，但顯然並未確切落實。在民智已開、清議怒吼的壓力下，如何還給媒體專業自主的空間，區隔新聞與廣告的分際，媒體固須自覺，有所回應，更重要的是，政府部門必須有所警惕，體認如果繼續依恃預算壓迫媒體，竭澤而漁，只有導致雙輸。