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| 2021/11/06 14:14:58瀏覽32｜回應0｜推薦0 | |
買紅酒,不要先看標價
加州理工學院和史丹福大學的研究人員,最近用了這種奇怪過程的神秘面紗。他們把實驗過程包裝成類似品酒大會,請二十人品嘗五種紅酒,酒瓶上都有醒目的零售價格,每瓶售價從五美元到九十美元不等。雖然他們告知來參加的人,這五種酒都不相同,但科學家其實沒有說真話:裡面只有三種不同的酒。譬如說,最先出場的是一種廉價的加州紅酒,分別標示為五美元(它真正的售價)以及四十五美元。然後請參與者在功能性磁振造影機器裡頭,品嚐每一種紅酒。
結果一點都不令人意外,參與者一致認為,較贵的酒比較好喝。他們喜愛九十美元一瓶的酒勝過十美元一瓶的酒,而且說
為四十五美元的酒要比五美元的便宜貨高明多了。
由於科學家安排受測者在功能磁振造影機器內進行品酒,受測者是透過不同的塑膠管子來品嚐,所以能夠直接觀察品酒者的腦部對不同紅酒做何反應。在實驗過程中,雖然許多不同的腦部區域都會起反應,但是看起來只有一個腦部區域是對價格、而非紅酒本身起反應,那就是前額葉皮質。
一般而言,愈昂貴的酒,愈能讓前額葉皮質部位興奮。科學家指出,這個腦部區域的活動可以改變品酒者的偏好,因此九十美元的紅酒喝起來似乎就比三十五美元的紅酒好,雖說這兩個瓶子裡裝的其實是同一種酒。
當然,這些受測者對酒的偏愛,顯然很笑。他們沒有表現得很有理性,沒有以最低價錢換取最大用途,反而選擇花更多錢來換取同樣的產品。後來,科學家找來史丹福大學品酒社團的社員,重複這項實驗,竟然得到一樣的結果。這些業餘專家也同樣會受假標價所誤導「我們並不了解預期心理是多麼強大,」主持這項實驗的加州理工學院神經經濟學家藍格(Antomic Rangel)指出:「預期心理真的可以調整我們的經驗。如果我們的預期是建立在錯誤的假設上,」正如假設較貴的酒比較好喝,「就有可能造成嚴重的誤導。」
這些實驗暗示,在許多情境下,我們對自己購買的產品知道得少一點,反而可以做出較好的消費決策。當你走進一家店,馬上就會受到各種資訊的團團包圍,即使是看起來很簡單的購物活動,也可能迅速變成認知上的困境看看那整排的果醬(一般的美國超市會擺設超過兩百種果醬),只要瞄一眼貨架,就可以發出一長串的問題:你應該買口感平滑的草莓果醬,還是低糖的草莓果醬?那些比較貴的果醬,有沒有比較好吃?還是該買有機果醬呢?
理性的下決策模式會建議我們,找出最佳產品的最好辦法,就是將所有資訊納入考量,仔細分析展示架上的各種品牌。
換句話說,我們應該用自己的前額葉皮質來選擇果醬。但是這種方法可能產生不良的後果,我們如果在超市裡花太多時間思考,
反而有可能會唬弄自己,根據思考的理由,去買了錯誤的產品。
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| ( 心情隨筆｜心情日記 ) |
