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| 2021/11/06 14:08:24瀏覽13｜回應0｜推薦0 | |
讓我們對金錢有不同的看法
芝加哥大學的經濟學家塞勒,率先探討這種非理性行為的影響,他設計出一組很簡易的問題,能展現心智會計的運作方式:
假設你決定要去看一場電影,於是你買了一張十美元的電影票。
然而在入場時,你發現電影票遗失了。假設電影票是沒有劃位的,而且你那張票也不可能再找到。你願不願意再付十美元買票進場看電影?
塞勒進行問卷調查,發現只有40%的人願意再付十美元買電影票。然而當他提出另一個滿相近的問題,卻得到完全不同的回應
假設你決定要去看一場門票十美元的電影,但是並沒有事先買票。當你來到電影院,發現剛剛遺失了一張十美元的鈔票,你是否還願意付十美元來買票看電影?
雖然在以上兩個問題中,損失的錢相等(都是十美元),但是在第二種情況下,有88%的人願意買電影票。為什麼會有這麼大的轉變?塞勒的說法是,看電影通常會當成是一種交易,以票價交換看一場電影的經驗。買第二張電影票,會使得這場館影變得太昂貴,因為現在一張票等於「要價」二十美元。相反的,遺失的那張鈔票並沒有記在電影的「帳目」內,所以大家不介意再掏十美元來買票。當然,這是很不一致的行為。弄丢電影票後,我們大部分人都會變得小氣起來;但如果只遺失現鈔,我們還是會繼續花
錢。這類矛盾的決策,破壞了古典經濟學的一項重要原理:一塊錢永遠就是一塊錢(換言之,是完全可以互相替代的)。但是由於腦袋裡有所謂的心智會計,我們會用很不一致的方式來看待錢。
譬如說,當塞勒詢問實驗對象,願不願意開二十分鐘的車,去購買一台定價為十五美元的計算機,因為可以再便宜五美元,68%的人都回答願意。然而,當塞勒又問他們說,是否願意開二十分鐘的車,去購買一件一百二十五美元的皮衣,因為可以便宜五美元,這時就只有29%的人答稱願意。他們要不要開老遠的車去購物,與其說是取決於絕對金額的大小(能節省五美元),不如說是取決於該決策所在的心智會計。如果省下的錢所牽涉的是一筆小錢的心智會計,像是買一只廉價的計算機(相對來說,省下的金額比例比較大),那麼他們就很願意開車穿過整個市區去買。但是對於一筆昂貴得多的採
購,同樣那五美元就顯得不足為道了。
這個原理也同樣能夠解釋,為何車商總是有辦法說動顧客多加一大堆華而不實的配備,以及為何豪華旅館可以一包花生米要價六美元。因為這些費用與大维主要開銷相比,只是很小的一筆錢,我們也就因此而付金錢買了一些平常我們不會買的東西。
是思考的捷徑,也是陷阱
腦袋這麼依賴心智會計,是因為腦袋處理東西的能力很有限。塞勒注意到,「之所以會有這類思考問題,一來是因為我們擁有一顆慢吞吞又錯誤百出的中央處理器(CPU),再者我們也太忙碌了。」既然前額葉皮質同一時間只能處理大約七件資訊,它只得不斷試著把事物「湊合」成一大塊、一大塊的東西,也就是一個個的帳戶,好讓複雜的生活容易些。
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| ( 心情隨筆｜心情日記 ) |
