什麼是新媒體？使用新傳播工具就是新媒體嗎？把平面媒體的內容直接放到網路上，就是新媒體嗎？新媒體時代，媒體和訊息是什麼關係？媒體與社會、政治、商業模式又是什麼關係?

麥可魯漢在1964年出版的《認識媒體—人的延伸》一書中提出「媒體即訊息」（The media is the message）的觀念，認為媒體是人類感官的延伸，人本身就是媒體。確實，人不只使用語言與外界溝通，也使用各式各樣非語言資訊，如空間、肢體、表情與外界溝通，外界也透過接收、解讀訊息，然後回饋訊息，溝通於是乒乓球般進行。

  數位時代，建築物也可以是媒體。上海世博台灣館的玻璃帷幕內是一座重達130公噸、直徑16米、由100萬顆LED組成的球體，透過投影機投影，播出行銷台灣的訊息，台灣館建築物就是一個媒體，釋放訊息行銷台灣。

麥克魯漢將人類社會媒體發展分為三個階段：口語傳播、機械(印刷機)傳播與電波傳播，21世紀已將媒體發展推往第四階段：數位口語傳播。數位口語傳播與口語傳播的差別在前者使用數位工具，可以一對無限傳播，後者只能使用自己的語言與肢體，進行一對一或一對少數的傳播。兩者的相同處在傳播工具的便利與廉價(相對機械與電波傳播)，媒體內容製作不再由菁英階層壟斷，製作者與受播者合一，傳播行為進人本時代。在機械傳播與電波傳播時代，傳播工具掌握在政府與資本家手中，媒體內容製作是高度專業化行為，一般大眾只能扮演受播者角色。 

數位口語傳播階段由口語傳播、web2.0、數位匯流和無線通訊結合而成，威力強大，前所未見。Web2.0使媒體的供應與使用成為互動關係，甚至合而為一，人人可以做記者與主筆；數位匯流使媒體打破平面與電波的限制，媒體可以同時供應文字、圖片、影音與資料庫、超連結等；無線通訊使數位電波的傳送與接收可以隨時隨處進行。數位口語傳播時代幾乎人人可以透過數位工具進行大眾傳播行為。

  新媒體的概念是流動的，相對於報紙，部落格、網路報是新媒體，相對於部落格，臉書又是新媒體，雲端科技成熟後，還會出現更新的新媒體。

新媒體不斷顛覆舊媒體，報業已血跡斑斑，但也有轉型成功的老報紙。電視也將面臨大淘汰，電子報終將走上相同的淘汰賽。大趨勢是各種媒體，從傳統報紙、雜誌、書籍、電視、廣播到電子報、部落格、臉書、IPTV、MOD都將在市場上競爭閱讀(點閱)率，優勝劣敗。關鍵是市場區隔與品牌加值，找到市場、打造品牌、利用品牌創造價值。

 數位口語傳播的本質是社群與互動，更符合人性，所以數位媒體快速普及，使傳統大眾傳播的影響力大為削減。過去半個世紀，人類利用大眾傳播工具一對無限多數的特性與社會溝通，產生極大的社會溝通與民意整合功能。大眾傳播對政治與商業行為產生極大作用。進入數位口語傳播時代，人們不再依賴大眾傳播媒體，而偏愛、信賴小眾的、可互動的、有社群聯結的，可行動使用的新媒體，舊政治與舊商業模式也同時被顛覆。

新媒體對社會、政治與商業的顛覆，才剛剛開始。

(本文是參加美國在台協會「威力強大的新媒體與期限制」專家論壇講稿。新聞報導請見：台灣醒報新媒體經營關鍵）

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