禁止商業引用
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討論 1
市場區隔是什麼?

狗：
為什麼星的管理階層認為其品牌形象受損??

個案：
因為有一堆星不認為是其目標群眾的民眾進入其分店消費
而這些民眾的行為穿著舉止
未必符合星預期的高品味群眾的行為穿著舉止
因此讓高品味群眾不想再去星消費
(有損身份吧)

狗：
我們以後再討論什麼叫"高品味"
先瞭解一下
這是(三個月內)短期現象還是長期現象?

個案：
好像是一年期間的來客分析數字
越來越多穿著隨便的年輕人來消費

狗：
所以說
一堆星不認為應該來消費的民眾
一年來都在星持續消費嗎?
來客數未減反增??

而星原先認定的高品味群眾來客量
反而持續下降嗎?

個案：
數字是這樣顯示的

狗：
地區性呢?
有差異嗎?

個案：
不知，資料不夠細

狗：
好! 資料不足，我們就自己設定
如果我們假設這是一個一線都市中的普遍現象

也就是原先被星認為
應該不喜歡喝高價咖啡或喝不起的群眾
其實也喜歡喝或喝得起
星所自以為的商品單價的門檻效果沒了

那麼
星的月營業額是否有降低 或 成長較預期為低?

個案：
不知道，也許月營業額並沒有降低
只知道，星的高層認為自己的品牌形象被損壞

狗：
好，那我們就假設星的錢沒少賺
所以我們針對星的高層感覺來想想

星如果原先是要抓住A客層
星必須先做什麼

個案：
星就要懂那個A客層要什麼

不過
客層是什麼?

狗：
你有沒有發現
當你去某店買東西時
在某店裡真正付錢買東西的人
跟你不會差太多

個案：
對
而且會有些地方
我是不願意或不敢進去的

狗：
那些跟你差不多的人
基本上
是不是消費能力不在你之下
喜好與你也差不多

個案：
對

狗：
平常時
你吃飯的地方與大老闆去吃飯的地方一樣嗎?

個案：
不一樣

狗：
那妳在社會上的社會經濟地位與大老闆比較類似
還是與那些跟妳一樣地方消費的人比較類似??

個案：
後者

狗：
所以妳分的出來妳屬於那一個社經層次的消費族群囉

個案：
對

狗：
那妳知道什麼是客層了嗎?

個案：
知了

狗：
回到星的狀況

綜合而言
市場裡存有的某一個區隔
此一區隔裡的消費者
對星能提供出來的"好處"
有類似的需求
所以說
這群消費者對星的商品
有同質性的消費行為

讓我們觀察這堆群眾
並描述他們的外顯特徵

個案：
外顯特徵?

狗：
月年收入、年紀、穿著、話題、喜歡的商品品項、消費時間，消費單價....
等等你看得到的外在特徵

狗：
再用這些外顯特徵
來形容他們的一般特徵值

個案：
一般特徵值?

狗：
就是你常看到行銷(營銷)課本上
用來區分市場區隔的那些變數
如收入水平、教育程度、居住地區、家庭組成...

狗：
這些特徵值
就成為了一個客層的「代稱」
也可以說是這個區隔的「代稱」
請注意我說的是「代稱」

個案：
為什麼說"代稱"?

狗：
因為讓這群人被聚成為一組的原因
不是因為他們的一般特徵值造成的

狗註：
(一般特徵的類似，是否會促成此群體的消費行為同質化
 是另一個話題)

個案：
那是什麼讓他們成為一個區隔的?

狗：
你忘了嗎
是他們對星所提供的好處的"一致認知"

個案：
那麼很明顯的
區隔就是一群對某主題(商品)在消費心理與行為相近的人

個案：
難怪行銷上總是說些
這個"白領、無子，碩士以上"區隔
那個"家庭主婦、40歲以下、一子在學"區隔
之類的話

狗：
是的
我們說的市場區隔
就是在一個混沌不清的消費群眾市場裡
對某主題(商品)
在消費心理(為何要買) (以後會談到的"價值")
與行為上(如何去買)   (以後會談到的"價值載體")
相近的人所組成的群眾

為了要描述這群人
利用了其共同的"一般特徵值"
來做為代稱的"一個抽象的消費者區塊"
這個有代稱的區塊=區隔

狗：
那我請問
這群人的組成會不會改變?
(群裡的小李會變成由小王取代)

個案：
應該會
小李的消費心理及行為如果改變了
他就不再是這群人之一

另一方面
小王的行為如果越來越像這群人的行為
那他將成為區隔中的人

狗：
那這個客層(區隔)的消費行為特性有沒有變化

個案：
應該沒有
還是那些
對某主題(商品)相似的消費心理及行為

狗：
現在你認為區隔的定義是否會變化?

個案：
應該不會
因為區隔的本質
所代表的對某商品的消費心理與行為不變

狗：
但是組成的人實際上會變
會進進出出的
他們的一般特徵值會一直漸變

個案：
所以
區隔的代稱可能會變化

狗：
隨著社會的環境、政治、文化、經濟與生態等營生因素的演化
具有同一種對某商品的消費心理與行為
的人群
其組成會變動

個案：
今天甲的需要，會是明天乙的需要
今天的乙就是昨日的甲
而甲呢?

狗：
隨著甲自己的演變
他的需求也改變
他對某商品的消費心理與行為也變了
他就不再是此一區隔的人了

狗：
所以
有一種邏輯化的說法是
(事實上還有其他的邏輯説法，可用來定義區隔)

1.
區隔必然是對商品與消費行為
有針對性的
(買方便麵來自己泡著吃)

2
區隔以需求本質而言
是不變的
(需求是：自己零散購買就好，每包價位低於10元
 每週當消夜吃三~五包方便麵，喜歡重口味)

3
區隔的代稱
很可能會隨著世代變化

(十年前，此一區隔的代稱是：無固定收入、年齡15~21
 離家獨居、在學...等特徵值)

(十年後，此一區隔的代稱是：在職/未婚未離家、年齡20~28、
 固定月收入約XXXX、喜好動畫漫畫，有人際障礙....等特徵值)

狗：
在星的狀況上
我們看到什麼?

星有沒有搞清楚自己要抓的區隔(目標市場)
是以什麼樣的消費心理及行為支撐起來的??

個案：
資料中沒提
也許是......講究消費氣氛以炫耀同性/異性
品嚐咖啡高檔品質
晚上交際應酬，突顯本身財富
而去消費的心理

狗：
對
這些可能就是原來的那群消費者
對星的"好處"的一致認知

所以他們成了一群人、一個區隔

因此接下來
我們會討論到
星對目標市場的選擇邏輯

這牽涉到星對這個目標區隔而言
提供了什麼"好處  (價值定位)
來吸引這群人