目錄


壹、研究動機....................................... 1

貳、研究目的....................................... 2

參、進行方式
一、研究假設................................... 3
二、樣本選擇
（一）、選擇零售點型態........................ 4
（二）、選擇調查區域.......................... 5
（三）、調查步驟.............................. 6

肆、重要結論
一、整體概念................................... 7
二、零售點經營策略之結論....................... 9

伍、關鍵字說明
一、區域資源................................... 10
二、消費型態................................... 11
三、零售點經營策略............................. 12

陸、參考文獻....................................... 13

壹、研究動機

過去人們在經營零售點的時候，鮮少會從環境與組織的互動角度上去思考經營上的問題，
也很少有機會去注意生存環境四週其它商店的存在對自己的生存具有什麼意義？
但是自從組織適應論及天擇論的概念（　Aldrich And Pfeffer 1976）廣為建立之後，
開放系統之思考方式已深深影響了人們對組織與環境之間互動關係的看法。

以主觀的角度來看，
每個人對各地區內進行的活動存有明顯不同的印象。
同時也引申出人們在不同地區中所進行的消費行為是不同的事實現象。

同時客觀的依據競爭的觀點來看，小區域中由消費力所呈現出來的資源是有限的
為什麼在優勝劣敗之後，還有那麼多相似的商店？
至於那些不同業種或業態的商業個體，其間的關係又是如何的呢？
到底人們在區域中的集體行為會呈現出什麼樣的消費型態，？
以致於其與區域中零售商店之間的關係呈現出如何的一幅景象？

在開放系統思想的指導下，一個零售點在其經營策略的設定上，
是否應該針對各個區域不同的生態環境或資源組成或利用型態
而考慮零售點本身的經營手法？
根據資源依賴觀點（Pfeffer And Salancik,1978） 來推論，
零售點的經營手法很可能與各個區域的生態或資源組成有關！
這個觀點如果能夠被較為清楚的描述的話，
或許能夠讓各區域中的零售點經營人有一個重新檢視與評估本身經營策略的機會。 　　

貳、研究目的

本研究將以探索性研究的方式，
嚐試以組織學及社會學的理論為行銷議題下之區域消費型態的表象行為尋求支撐後續研究的架構！

本研究鑑於以往研究人員在討論零售點經營方式與消費型態之相關議題時
大多奠基於以常識為基礎之一般行銷概念所建立之假設來進行，
因此其進行之研究大多集中於行銷學中所謂市場區隔變數之交互相關性，
或是描述這些變數在實測當中所得的敘述統計資料。
這類研究無法提供有關企業所生存之環境面的資料，
因而缺乏長程預測及決策時所需對環境因素的洞察力。

因此本研究在研究主流方向之外，
嚐試以另一個角度來檢視「 區域中消費型態的成因」 這個結構上的問題；
所採取的研究途徑乃利用組織理論中之資源依賴觀點和人類社會學中的文化理論為切入點，
來尋求區域環境資源與區域消費型態之間的理論相關。

本研究的另一個主要研究課題在求瞭解：
一個零售點在經由第一階段理論上所描繪的圖像而清楚瞭解了本身與其生存區域之互動關係之後，
該零售點應該如何主動管理它與該區域之互動關係，
以期建立有利於本身生存的空間，甚或主動創造及維護該零售點在區域中的獨特利基。

因此，本研究之主要研究目的在於了解下列各項議題。


１．界定環境中資源之結構與其對消費型態之影響。
２．以資源依賴觀點描述零售點與生存區域互動之情形。
３．探討零售點商店在此互動關係之下的性質及策略涵義。
４．零售點商店與生存區域互動關係建立之可能性探討。

參、進行方式

一、研究假設

式一
基於 L.A.WHITE 所提出之觀念
有機體 × 文化型態(i) ＝ 生活型態(i)
(有機體 ＝ 常數) （L.A.White,1947）（註１）

本研究建立
式二
有機體× 次文化型態(i) ＝ 次生活型態(i)
(有機體 ＝ 常數)

當議題(i)設定為 "消費" 時，下式成立

　　 有機體 × 消費文化 ＝ 消費型態

式三
(當議題(i) ＝ 消費行為時
次生活型態(i) ＝ 消費型態 )



因此我們可以得到本研究的中心假設，以貫串整個研
究的思想。


(1) 中心假設一
區域中之主要消費型態基於區域之主要環境資源型態
的不同而有不同。


(2) 中心假設二
零售點在區域中的策略作為會因為其與生存區域中的
主要活動者在消費活動上之互動關係不同而有不同。


二、樣本選擇

（一）、選擇零售點型態

本研究所關注的小區域之消費較少涉及不遠千里前來購買東西的特殊品選購行為。
而偏向於消費便利品的層次，也就是方便和迅速，
消費者大多基於下列三個理由而選擇在自身現處地點附近進行消費（中華徵信所,流通產業年報,1990）

１．求取時間上的便利
２．求取地點上的便利
３．求取商品上的便利



由於便利商店型態之零售點恰好是為了上述三種便利需求而產生，
所以透過便利商店之消費狀況來代表小區域中的經 常消費非常適當。

至於便利商店的品牌選擇；本研究基於下列三項理由，
選擇了統一直營連鎖便利商店為研究對象。

１．統一便利商店在各個方面均為業界之領導者，所以對便利商店的零售型態而言具有代表性。
（何雍慶，1990）

２．統一便利商店對各個直營店具有一定程度的一致控制，
各分店在基礎上具有一致性。以這些分店研究對象，可以避免情境因素之干擾。

３．統一便利商店在都會區之商圈大小約在100--300公尺之間與本研究所指之「小區域」緊密結合。
　

（二）、選擇調查區域


１．大尺度區域：為了避免因為文化中介變數當中的其它系統的差異造成變數之變異，
因此將觀察區域限於台北都會區內，以產生控制變數的效果。

２．小尺度區域：在台北都會區域當中選擇符合下列條件的區域為調查對象。
（１）各種資源型態較為典型者。
（２）該型態為該小區域中之主要活動者。
（３）區域大小約為平均半徑100-300 公尺之不規則區域。
（４）該區域當中至少有一家便利商店。

３．在這些要求之下，本研究選擇了下列4 家統一直營聯鎖零售便利商店及其附近地區為調查對象。
（１）重慶南路、武昌街口
（２）西門町萬國戲院前廣場
（３）松江路之長春路與南京東路之間
（４）聯合報對面，忠孝東路、逸仙路口
詳細位置請見論文


（三）、調查步驟

共分為四大步驟，包括深度訪談、消費者問卷調查、商店陳設調查及實體生態調查等主要項目。

１、店長訪談與店內觀察項目 :
Ａ． 區域活動時段及時間長度
Ｂ． 尖峰時段活動情形。
Ｃ． 尖峰時段進店消費情形。

本研究先對七家散布台北各區的統一超商進行店長深度訪談，
再以訪談之有效程度來選取其中四家作為研究分析對象；
由訪談之中，本研究獲取有關區域中主要族群之組成成份、活動時段、活動內容及其在店內之消費行為。

２、問卷調查來客資料：活動性質、目的、教育、所得程度、客單價、買什麼、買多少、身份職業。（在尖峰期內每十分鐘調查一位）
本研究共在１２個時段中抽樣訪問消費者共１５２人。

　３、店內差異之觀察：以櫃數或機數、架數為單位，共調查店內４０種產品類項的陳設差異。

４．統一商店附近５００公尺之內的商店組合情況、交通情況及各項硬體設施。
如論文中附圖一至附圖八所示。

肆、重要結論

一、整體概念

一個區域可以經由其形成過程的歷史因素、區域幾何形式、平面道路型態及空間可見物的配置方式，
以及與其它區域資源交流程度的廣度與深度，來表現這個區域的實體資源組成。

這些實體資源組成選擇了這個區域中適合發展的資源活動，
如為求取生存所進行的工作營生活動、求取身心調適的休閒活動、和達成其它目的之轉運活動等等。
由於這些活動所帶來的族群，在身份、目的、時間上有某種程度上的相似與同質，
使得這些資源活動與活動族群表現出一些特質來，
例如其人口性質中的教育水準、所得水準或是其在區域內活動時的移動性及其對區域的選擇性等，
這些特質反應出在區 域中進行活動之個體其主觀的價值需求，
如注重價格及便利的成本價值、或注重效用的附加價值，
以及實體、人際、時間等前述四種情境所構成的約束體系。


依據White的科學文化學及Belk 在行銷學中有關情境理論的推論，
個體主觀價值需求與約束體系連合塑成了區域中之各種行為，如消費行為，
(在本研究中指稱的是小區域之消費行為)
而在此區域中遵循資源依賴觀點而生存的零售點，
就必須針對這些消費型態來做外部行為之調整，
例如改變本身與其它相同處境或具有潛在關係零售點之合作或競爭關係，
以求主動管理區域資源對其發生之天擇力量；
並同時修正內部商品陳設項目或販售方式行為以求適應環境並進行競爭。

這就是零售點的經營策略。

簡而言之，本研究結論之整體概念可以下列六項陳述為總結　　　　

１．區域經由
（１） 形成過程的歷史因素
（２） 平面及空間可見物的配置方式
（３） 與其它區域的交流程度
　　　　 等三項因素形成區域的實體資源組成型態。
　　
２．實體組成型態選擇區域中適合發展的資源活動，如營生活動、休閒活動、轉運活動等等。

３．活動族群，在身份、目的、時間上有其相似與同質，這些資源活動與活動族群表現出其特有之特質 。

４．這些特質反應出在區域中活動個體之
（１）主觀的價值需求
（２）四種情境組成的約束體系。
而塑成了區域中之各種消費行為

５．零售點在區域中必須遵循資源依賴觀點而生存。

６．零售點必須針對這些消費型態來做外部行為之調整並且
修正內部行為以求適應環境並進行競爭 。
－－－這就是零售點的經營策略。

二、零售點經營策略之結論

（一）小區域中之零售點，如果其主要顧客是在此區域中活動的族群的話，
那麼這些零售點所採取的思考策略之方向，
與販賣選購偏好品或特殊品的商業體所重視者有所不同；
其應該採取一種視本身與區域融合為一而互相影響的開放系統觀點來設定自己的經營策略，
也就是經由瞭解區域中之資源活動及需求類型來辨明自己生存的利基何在？

（二）零售點應該視本身與其它零售點之互動關係
來採取自身內部商品陳售行為之修正及外部合作行為的建立。
這些互動關係包括彼此有利的資源互補或共享之下的共生關係，
或是各管天下的價值不相干型的同桌共食關係。
甚且或是彼此利基相同而互處替代狀態的關係，
此時也應辨明替代者與本身的角色是屬於提供消費者成本價值抑或是附加價值，
進而再採取不同的合作或調整行為，以控制外部環境。

（三）零售點如果隸屬於區域中時間、空間或價值型消費鏈中任一條消費鏈時，
可以採取與鏈上其它零售點交換自身資源或共用資源的方式進行合作，
以使得消費鏈的功能更加明顯，並吸引更多的消費行為發生。
使得整條消費鏈上的零售點同霑利益。

（四）在區域中彼此並無直接利害相關的零售點，或分屬不同消費鏈的零售點，
不應採取消極被動的姿態，而忽視來自環境的潛在壓力，
反而可以採取主動行為，將不同之消費鏈整合在一起，
或創造新的消費鏈以擴大本身原有的利基容量。

（五）對消費者提供相同核心價值而彼此處於競爭替代狀態的零售點，
仍可藉著集中營業，壯大聲勢，形成需求的方式，提高總體之需求；　
平均而言，每家單獨的零售點皆會受益。
如果彼此處於同樣提供成本價值之替代狀態時，
則應積極在經營地理範圍上或商品項目上建立進入障礙，劃分勢力範圍，
以形成區域性或產品上的獨佔。

（六）零售點中之產品若與其它各零售點之產品處於彼此替代的狀態，
則應以商品陳售之機會成本大小來決定是否調整商品組合。


伍、關鍵字說明

本研究的關鍵性觀念將以「區域資源」、「消費型態」與「經營策略」等三大部份進行說明。

一、區域資源

（一）、生態利基
　　『生態利基(ecological niche)』指的是生態中的資源空間 (Hannan & Freeman,1977 )是一個自然的、生物的和社會條件的集合
（也就是文化學中之技術、社會系統）。

　　此生態利基可定義為：
『利基規模』（利基負載量）
『利基形態 (shape)』（在族群中的組織可能活動的領域）

１．利基負載量。本研究江其定義為利基類型及容量
（１）．類型：指稱主要資源活動類型。包含下列事實
Ａ．參與族群身份及特性。
Ｂ．活動時段。
Ｃ．活動性質。

（２）．容量：指稱資源含量及流動性。包含下列事實
　　　　　　Ａ．交通性質
　　　　　　Ｂ．人群流動性質
　　　　　　Ｃ．道路性質
　　　　　　Ｄ．建物型式

２．利基形態。即指組織可以活動的領域、形式、產品及價值活動。
包含：
Ａ．零售點之主要價值活動
Ｂ．提供給消費者之價值


二、消費型態


（一）、約束體系及消費情境
　　根據科學文化學及群體心態中的解釋，（Mucchielli 1985）結合行銷學之情境理論（Belk, 1975），
本研究所指對消費型態產生客觀限制力量之因素包含

１．實體情境
２．人際情境
３．時間情境
４．前序情境

（二）、消費型態
　　依據李叔真論文（異業種合作策略之研究）的結論精神
本研究定義研究中所關注之消費型態為下述兩種事實。
（一）在單點上之購買行為(店內消費、外帶、攤販消費)。
（二）消費鏈之有無及其型態。

三、零售點經營策略


（一）合作型態
根據合作理論中對合作策略類型之研究（Nielsen,1989）
以及組織間合作關係之研究（Thorelli,1986）（Hall,1987）
結合資源依賴的觀點（Pfeffer,1978）
本研究將以下列觀點來描述零售點之間的合作經營行為。
１．資源互換
２．資源共用
３．資源創造


註１：
根據L.A.White,(1947)所提出的文化超機體模型觀念
ORGAN × CULTURE(i) ＝ LIFE STYLE(i)
(ORGAN ＝ CONSTANT)


ORGAN × SUB-CULTURE(i) ＝ SUB LIFE STYLE(i)




本研究建立類似觀念
　　 ORGAN × COMSUMPTIONAL CULTURE ＝ CONSUMPTION STYLE


(SUB LIFE STYLE(i) ＝ CONSUMPTION STYLE
WHEN ISSUE(i) ＝ CONSUMPTION )
陸、參考文獻


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