國內電子書前行面臨三大困境 亂中取勝還是擇日再死

　　盛大Bambook最終定價999元，帶給電子書市場的已不單單是騷動。有人開始考慮這個行業是否真能走下去。“電子書的壽命也就3-5年，只是一個過渡產品”，這樣的判斷給爭議不斷的電子書蒙上了一層悲劇的宿命色彩。

　　只不過，已經投身和即將投身電子書的廠商顧不得三五年之後：Bambook低價單挑同行、亞馬遜Kindle密謀入華、山寨電子書黯然離場，另有iPad、智慧手機對數字閱讀虎視眈眈。電子書應時而生，但能否順勢成長，還需過好三關：硬體盈利還是內容盈利的爭吵；品牌控制還是種類橫行的謎局；其他數字閱讀終端的夾擊。

　　困境一 靠什麼取得盈利

　　999元帶來的微妙衝擊

　　為什麼電子書廠家躁動不已？因為漢王2009年九成以上的電子書市場佔有率讓旁觀者眼紅，因為有一個宣稱“硬體虧本”的盛大Bambook用999元衝擊消費者和競爭者的心理防線。越來越緊迫，如何拿下市場成為當務之急。

　　就像一切IT數位產品，最初怎麼靠電子書掙錢的確不算是個問題。“賣硬體”，一年上百萬台的出貨量，“兩三千元一部，控制住硬體成本，賣出多少就能賺多少”，簡單的數學演算法讓進入的廠商信心滿滿。直到一款叫Bambook的產品浮出水面，在內測期間以998元的“超低價”觸動了業界敏感的神經，儘管盛大方面之前強調正式售價將會調高，但結果是“象徵性地調高了1元”。Bambook執拗地認定“賠本之路”，這下同行再炮轟其為行業“攪局者”也於事無補。實際上，種種跡象表明，999元已經逼迫部分電子書廠家下調價格，甚至要專門生產“更便宜”的產品來應對。不僅如此，Bambook吊起了消費者的胃口，根據某門戶網站的調查，超過60%的用戶對電子書的心理價位已經降到500元。那麼價格上被動的電子書廠商還能對用戶購買慾望保持信心嗎？

　　Bambook不但在價格方面形成衝擊力，它還揭起眾廠商盈利模式的傷疤。之前廠商還樂意把電子書終端和內容形容為“刀架”和“刀片”的關係，只需要和內容版權方溝通，及時更換刀片就夠了。即便這樣，也會因版權問題和分成問題被版權方牽制。如今Bambook殺了出來，定位就是“中國的亞馬遜Kindle”。雖然初出茅廬，就先用價格將了各位前輩一軍。更為致命的是，“賠本賺吆喝”背後站著盛大文學和雲中書城，盛大仰仗內容盈利模式，真個“賠不了本”。

　　“現在來看，盛大電子書手持一把‘雙刃劍’，但‘低價’和‘內容供應’這兩刃都砍向競爭對手，一時難以找到盛大的弱點。”一位電子書從業人士對記者表示了他的擔憂。一個Bambook就讓剛剛起步的中國電子書行業惶恐不已。記者近日獲悉，被認為是行業風向標的亞馬遜Kindle入華已經進入實質性階段，不僅有望由圖書類B2C網站卓越運營，中文名字也初步定為“金讀”。試問，還有誰能比“金讀”之於卓越更像Kindle之於亞馬遜？

　　困境二 靠什麼留住廠商

　　山寨和大牌廠商選擇撤離

　　和手機一樣，電子書沒有逃開被山寨的命運，但電子書的山寨痕跡正在逐漸退去。主流電子書廠商尚且存在這樣的擔憂：電子書很難單靠硬體平臺取得成功，廠商還必須為用戶提供及時、豐富、針對性和有吸引力的內容。正是電子書產業強調內容與終端完美配合的特殊要求，給山寨廠商築起了無法逾越的門檻。業內人士認為，從純硬體角度來講，電子書山寨化其實很簡單。但這些山寨廠商無法得到出版商支援，在內容供應上陷入死局。

　　而之前山寨電子書出頭的原因是低價優勢。但隨著Kindle、Bambook帶起的品牌電子書降價風潮，山寨產品的惟一優勢也將蕩然無存。

　　不單單是山寨產品，有分析人士認為，儘管眾IT廠商進軍電子書市場的熱情高漲，但最終控制局面的還是Kindle、Bambook、漢王等廠商的成熟品牌。原因同樣在於，電子書的“內容+終端”產業鏈模式，要求廠商對內容版權方、硬體供應方都要擁有較強的議價能力，“中小廠商顯然不具備這種實力和優勢”。

　　事實上，在全球範圍內，電子書激烈的競爭環境已經讓不少正牌廠商徬徨。有消息稱，美國最大連鎖書店邦諾書店因轉戰電子書市場而致使公司虧損，迫於投資人的壓力正考慮賣掉公司。福昕軟體公司的海外部門也計劃放棄其名為eSlick的電子閱讀器產品。就連電子巨頭三星也正在重新評估在美國電子書領域的發展計劃，或將退出市場。

　　在iPad等其他閱讀終端以及電子書自身模式調整的衝擊下，電子書正經歷一個分水嶺。漢王科技副總裁王邦江曾表示，國外電子書巨頭的大降價大幅擠掉了硬體生產廠商的利潤空間，部分廠商可能因此會選擇退出。

　　而現在，999元開始衝擊國內電子書市場搖搖晃晃的價格體系，大戰之後能夠活下來的品牌尚未可知。

　　困境三 靠什麼延續生命

　　電子書或只是過渡產品

　　人們剛開始習慣“2010年是中國電子書元年”這一叫法，漢王、盛大、臺電、愛國者、紐曼等傳統硬體和數位品牌也競相為之折腰。甚至大部分業界人士有中國電子書出貨量將從2009年的50萬台陡增至2010年的300多萬台的預測。或許是這些支撐了漢王科技董事長劉迎建做出大膽預言：“10年後的學生不再需要背上沉重書包，取而代之的是一個輕薄的電子閱讀器；醫生護士巡房時則手拿電子筆記本。最是苦惱的‘書癡’搬家，將隨‘去紙化閱讀’一掃而光。”

　　業界的亢奮預測和劉迎建的構想都很美妙，但對數字閱讀產業而言，電子書卻並非惟一選擇。擔負“去紙化閱讀”的大有可能是其他終端。為此，業界已經有這樣的聲音，“以iPad為代表的平板電腦完全具有替代電子書的可能”。他們認為，平板電腦不但可以完成電子書的文圖閱讀功能，其音視頻等多種應用更適合民眾對數字終端便攜性的需求。事實上，台灣最大電子書代工廠之一的振曜董事長呂俊德已經指出，iPad的上市已經影響到電子書的出貨量。

　　此外，同樣以iPhone為代表的智慧手機也在全球掀起風暴，手機閱讀潛力更為巨大。對此，有媒介研究專家認為，電子書成功地模擬了傳統閱讀版式，海量便捷的存儲方式也誘惑了消費者的閱讀慾望。但這種“功能單一”的產品往往淪為“過渡”型階段性產品，通常只有三五年的生命週期。“電子書有先天的定位錯誤，即一味地模擬傳統閱讀。”但中國手機用戶超過8億，遠遠超過任何一款閱讀器用戶，手機成為閱讀終端在技術上很容易實現。不僅如此，手機的收費平臺已經構建成熟，不存在電子書需要重新尋找付費方式的難題。而把螢幕做成折疊式等硬體設計完全可以解決目前手機閱讀介面小、不方便的制約。

　　如此看來，電子書熱鬧背後還隱藏著一個尷尬的可能，一不小心就會“被淘汰”，那現在激動不已的廠商還有什麼可玩的呢？

（責任編輯：李晶）