新聞熱線追蹤＞電子書市場門檻 愈來愈高

轉載自理財周刊(518 期) 文＼張雋亞
 
 

英國電子書閱讀器製造商Interead日前宣布破產，風光登場的背後，究竟隱藏了什麼危機？

2009年8月，全世界最大行動業者中國移動總裁王建宙風光來台，掀起大陸主導的3G標準TD-SCDMA(Time Division - Synchronous Code Division Multiple Access)相關設備採購商機，號稱帶來至少數十億元訂單，引起台灣政府與業者高度關注。

王建宙在來台行程中，曾表示將於2010年集體採購100萬台電子書閱讀器，為此鴻海（2317）董事長郭台銘特地與之會面並展示號稱全球第一台TD電子書閱讀器外，也親自至台達電（2308）了解該公司的電子紙與電子書閱讀器發展現況，不難看出王建宙對電子書閱讀器高度重視。

亞馬遜（Amazon）的電子書閱讀器Kindle之所以能成功，關鍵在於透過與行動業者合作，打造移動數位閱讀新體驗。故中國移動以過去的手機數位閱讀事業為基礎，透過補貼降低硬體銷售門檻，在快速成長的中國市場，複製並重現亞馬遜的成功模式，為相關業者關注焦點。

中移動等同不再推廣電子書

然而，就在2010年7月，業界紛紛傳出中國移動將取消電子書閱讀器補貼，由各地方業務單位決定綑綁銷售方案，但相關業者均認為，這幾乎可視為中國移動將暫停推廣電子書閱讀器，因各地方業務單位勢必會將行銷資源集中在TD手機上，推廣TD電子書閱讀器則等同面臨停擺命運。

原本浩浩蕩蕩、號稱上看100萬台的電子書閱讀器集體採購，為何會落得如此收場？DIGITIMES Research分析師郭明錤認為，原因在於高達3,000人民幣的價位仍過高，而此乃目前3G TD通訊模組與電子紙顯示器成本過高所致。

新品牌業者陸續延期或破產 電子書閱讀器事業門檻拉高

無獨有偶，根據英國衛報於2010年7月15日報導指出，英國電子書閱讀器製造商Interead宣布破產。該公司乃2009年進入此市場，並以鮮豔亮麗的外殼設計引人注目。Interead曾宣稱在歐洲銷售成績僅次於Sony，在英國佔有約20%左右的市場占有率，且產品銷售管道遍佈20個國家。

然而，Interead卻在進入市場1年後宣布破產。導致此公司破產的原因，在於Interead承接美國約1萬7千台的訂單，但最終交易失敗而無能力支付款項，故宣告倒閉。根據了解，替Interead代工的乃是台灣廠商振曜（6143），此筆訂單的金額約為250萬美元，折合新台幣約為8千1百萬。

新進品牌或破產或延後上市
除Interead外，號稱採用OTFT (organic TFT)、10.7寸軟性基版的大尺寸電子書製造商Plastic Logic，在2010年1月的CES亦風光登場，成為媒體報導焦點，並預計於4月份開始量產。然目前市場傳言因為面板良率仍有問題需克服，且組裝製造難度較高，故一再延期，至今仍無明確發售消息。對於Plastic Logic是否真能順利發售，相關人士均採取較保守的看法。

電子書閱讀器計畫生變的，還包括韓國的三星（Samsung）。看好電子書閱讀器市場發展，故三星與Plastic Logic相同，在CES展示多款電子書閱讀器產品，並於2010年初開始發售。但市場傳言因反應不如預期，三星於2010上半年僅出貨10~20萬台，故三星內部亦在積極檢討，是否要繼續販售電子書閱讀器。

回顧2009年，電子書閱讀器開始風行時，數十家廠商均紛紛表示要投入此市場，可說熱鬧非凡。但時至今日，市場上有影響力的業者，依舊是亞馬遜、邦諾（Barnes &Noble）、Sony與漢王等公司，並無太多新業者在市場上嶄露頭角。為何曾經是眾人看好的電子書閱讀器市場，如今卻仍由少數業者把持？

因應iPad亞馬遜與邦諾降價
當中的關鍵原因，在於iPad的發售，讓電子書業者面臨降價壓力，特別是一線品牌業者，為了保有數位閱讀市場的優勢，並與iPad入門款的499美元有更明顯的產品區隔，加上一線品牌業者間的競爭本來就相當激烈，所以為了鞏固市場占有率，面臨更大的降價壓力。

這也是為什麼邦諾在6月21日，宣布將自家電子書閱讀器Nook自259美元，降價至199與149美元的原因。而邦諾此降價舉動，亦讓亞馬遜隨之跟進，將原本定價259美元的Kindle降價至189美元，以對抗異業的iPad與同業的Nook競爭。而在全球前兩大電子書閱讀器品牌業者競相削價競爭後，無形中提高了新業者的進入障礙，讓如Plastic Logic此種高價位的電子書閱讀器難有推廣機會，也讓數位閱讀品牌力不夠強的三星，難以低價與之競爭。

從成本結構來看，若以內建3G無線上網的Kindle或Nook而言，電子紙顯示器與3G通訊模組相加後，成本均超過100美元，加上其他零組件、隨機配件、包裝、運費與支付給代工廠商的費用後，可說幾無毛利可言，然為何亞馬遜與邦諾可以此種低價位的方式銷售硬體？關鍵在於內容。

以內容銷售創造利潤
亞馬遜為全球最大的虛擬通路書商，邦諾為全球最大的實體通路書商，兩者均擁有豐富的內容資源，且此種資源優勢是其他業者在短期內難以追上。由於硬體是一次性銷售，內容則是持續性銷售，故對於亞馬遜與邦諾這種自身擁有內容資源的業者來說，可犧牲硬體銷售上的利潤，藉由普及電子書閱讀器數量後，帶動內容銷售以創造獲利，而這也是對於內容資源不夠吸引人的中國移動而言，難用低價銷售硬體的原因。

至此，電子書閱讀器走向低價化，乃無法阻擋的潮流。而此種以內容為核心的獲利模式，也間接樹立更高的進入門檻，讓無法同時兼顧低價與豐富內容的新進品牌業者，不易在此市場發展生存。