蘋果Apple成功之道 - 丁穎達教授的部落格

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蘋果Apple成功之道

2010/01/08 02:00:05瀏覽4608｜回應1｜推薦36

發現蘋果成功之道

鄭緯筌　撰文
數位時代　2010-01-04　第188期
http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=2684

向歷史學習、向失敗致敬

無論用什麼指標來衡量，蘋果公司都是一家酷炫有型的科技企業。蘋果最厲害之處，並非設計出完美的產品，並讓消費大眾心甘情願地掏出腰包，反而是孤注一擲將資源投注在簡單的產品線上，花較少的研究經費，卻能一舉壓寶成功，並獲得豐富的成果。

蘋果咬一口，慾望、衝動、滿足，幾乎所有蘋果迷都有這樣的經驗。在熙來攘往的車站時常看到有人搖頭晃腦，他們八成正在用iPod聽音樂；換個場景來到辦公室，也不難看到大家手上拿著造型相同的iPhone手機。甚至在iPod和iPhone蔚為風潮之前，外殼有顆蘋果正熠熠發光的iBook筆電，往往是咖啡廳裡最獨特的一道風景。

抓住人們心底深層的需求，讓蘋果在講求理性邏輯的科技產業中，格外顯眼且獨樹一格。看看音樂播放器，產品每家都會做，但就是沒有蘋果那樣長銷。近年來蘋果的股價扶搖直上，陸續推出的產品也獲得粉絲的青睞與追捧，但賈伯斯並不以此自滿，反而暗自加快研發的腳步：將世人心中根深蒂固的「電腦的蘋果」，迅速複製為「娛樂的蘋果」、「內容的蘋果」和「手機的蘋果」……。「錢不是重點，重點是你用什麼人、如何領導，以及你了解的程度有多深。」賈伯斯曾為蘋果的成功下過這樣的註解。

早期的蘋果玩家只能算是滄海一粟，除了大部分用戶習慣微軟Windows作業系統的緣故外，檔案相容問題也讓很多人卻步不前。不過隨著搭載英特爾ＣＰＵ的蘋果電腦可以安裝雙系統，再伴隨著iPod和iPhone熱賣所匯聚的月暈效應，不但擦亮了蘋果的品牌，也使得近年來吃蘋果的人數快速增加。

浪潮：關鍵少數變主流

許多消費者開始發現，蘋果產品除了酷炫的特色外，也格外注重操作介面和使用體驗，再加上蘋果公司執行長賈伯斯（Steve Jobs）所擅長的軟、硬體整合，逐漸消弭人們對於跨越電腦平台的心理障礙。

Mac OS X的市占率雖然難以和微軟的Windows作業系統比擬，但如今卻是關鍵的少數，未來發展非但無可限量，就連微軟和Google都不敢等閒視之。蘋果迷的社群網站和論壇歷經幾年的苦心經營，逐漸開花結果；各種蘋果主題的聚會，也開始在各個城市蓬勃發展。雖然台灣目前還沒有蘋果直營的Apple Store實體店面，但幾家蘋果經銷商最近卻積極拓店，志在爭奪熾熱商機。

這些都是以前罕有的景象，甚至就連賈伯斯慣常在演講最後所說的口頭禪：「There is one more thing」（通常賈伯斯緊接著說的事都是爆點），也成了眾人熬夜等待所渴盼投射的焦點。

即使隔著一個太平洋，台灣的蘋果迷們也紛紛在iChat聊天室聚首，或是鎖定各大科技網站所做的實況轉播，宛若以一種奇妙的形式置身MacWorld現場。大家不只期待蘋果推出跨時代的產品，更熱情地融入充滿賈氏風格的演說氛圍之中。

信念：珍惜每一步的價值

蘋果紅了。然而創新其實很難憑空發生，它往往是眾多歷史情節混合加乘的結果，就算是當下失敗的一步，都會在無意間轉化為厚實的養份，澆灌出不一樣的花朵。賈伯斯比任何人都明白這個道理。他說：「你沒辦法預見這些點滴如何聯繫，唯有透過回顧，可以看出彼此關聯。所以你必須相信，無論如何這些點滴會在未來互相連結。」

成立於一九七六年四月一日的蘋果電腦公司，即將邁入第三十四個年頭。有人認為蘋果得天獨厚，擁有像賈伯斯和史帝夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）在行銷、技術領域各擅勝場的鬼才型創辦人，更有媒體將蘋果這段發展歷程視為一段傳奇。

外界雖然津津樂道蘋果的故事，但這一路走來並不順遂，曾推出引發個人電腦革命的Apple II，但也有更多如Lisa和Newton叫好不叫座的產品。所幸賈伯斯能夠即時記取錯誤教訓，在傑夫．拉斯金（Jef Raskin）所主導的麥金塔電腦（Macintosh）計畫中看見曙光，並積極投入麥金塔的開發行列。

事後證明這個決策是對的，麥金塔不但受到市場歡迎，也首次將圖形化介面廣泛應用到個人電腦上。麥金塔的問世，也對今日電腦的介面設計產生偌大影響。一九九七年賈伯斯重拾兵符，為了讓公司起死回生，唯有大刀闊斧整頓人事和產品線，並且專注投入新產品的開發。還好命運之神並沒有背棄他，同年推出的
iMac一砲而紅，旋即在美國和日本市場締造銷售佳績，不但使得蘋果電腦的董事會鬆了一口氣，也順利度過了財務危機。

承諾：找出產品情感關聯

之後蘋果再度出擊，針對消費和教育市場進行研究，在一九九九年推出外殼繽紛多彩和半透明的iBook筆記型電腦，打動學生族群的心。獨特的設計美學從此嶄露頭角，也更加深了蘋果電腦在人們心中的地位。

廿一世紀之初，雖然尚無iPod、iPhone等超級熱賣產品的加持，但這番苦心經營總算開始獲得成效，也贏回外界對蘋果的信心。更重要的是，行事風格向來特立獨行的賈伯斯，親手為蘋果植入了反敗為勝的基因，以具有情感魅力的創意設計來擄獲人心，一步步朝成功邁進。

很多人將蘋果視為像ＬＶ、Hermes或Prada的時尚品牌，不只因為該公司的產品設計精美，更在於賈伯斯近乎瘋狂地追求各種看不見的細節。蘋果對於產品和設計的執著，讓消費大眾有如欣賞藝術品般獲得滿足的體驗，並讓心中盈滿的情感傾注在那顆白色蘋果上頭，再內化成牢不可分的品牌價值。

蘋果工業設計部門資深副總裁強納森．伊夫（Jonathan Ive）便曾直言，設計的本質在於產品而非外在的形式，也因此細看每一樣蘋果產品，不難發現隱藏在酷炫外表之中的本質。

無論是機身本體由一塊鋁合金磚一體成形（unibody）切割而成的MacBook Pro，或是極具簡約風格的多點觸控Magic Mouse，讓世人除了讚嘆蘋果的強大工業設計能力，也不得不佩服在產品開發過程所下的苦工。

再說到曾引發ＭＰ３播放器革命的iPod，蘋果並非創新者，但卻因為洞悉人心和理解產業供應鏈關係，故能結合iTunes的消費模式，迅速推出iPod搶占龐大商機，甚至進一步影響全球數位音樂的發展方向。

創新：致力少數產品線

iPod的成功有跡可循，iPhone的開發亦然。當初傳出蘋果有意開發手機的消息時，也有許多分析師嗤之以鼻，認為手機市場已被諾基亞、摩托羅拉和三星等大廠所把持，儘管蘋果過去在個人電腦和iPod的銷售上握有實績，但恐怕很難找到切入點。

外界忽略了一點，蘋果在布局手機市場前已經做了好幾年的功課。二○○七年iPhone甫推出，各大賣場都出現排隊搶購的人潮，也讓其他業者為之眼紅。但蘋果厲害之處不只在於品牌力量和創意設計，而是結合了App Store上數以萬計的軟體，讓外觀一致的手機卻有著不同的核心，也因此更深得人心。

二○○九年十月，從摩根史丹利甫發表的「行動網路調查報告」中，不難發現蘋果扮演著關鍵的角色。網路女皇瑪麗．米克（Mary Meeker）更直言在未來兩年內，蘋果將在行動上網領域獨占鰲頭，其中銷售量近四千萬支的iPhone和下載量超過二十億次的App Store，正是搶攻行動商機的先鋒。雖然科技不斷推陳出新，但蘋果所推出的產品種類並不算太多。賈伯斯把麥金塔電腦、音樂（包括iPod和iTunes）和iPhone視為支撐蘋果基業的三條腿，證明他早知成功的關鍵在於產品本身，經營團隊也應著重於產品的研發和行銷推廣，以及讓員工甘之如飴地為公司賣命。

眾所周知，蘋果公司每年僅推出一款iPhone新手機。而曾被視為是蘋果搖錢樹的iPod家族，現在也只有iPod Shuffle、iPod Nano、iPod Classic和專攻掌上遊戲市場的iPod Touch。

至於麥金塔電腦的款式也不多，桌上型電腦部分就是輕便可攜的Mac Mini和一體成形的iMac，而筆記型電腦則力推入門款的MacBook、最輕薄的MacBook Air和功能強大的MacBook Pro。不過，蘋果電腦擁有客製化的彈性，消費者隨時可依不同需求來訂購特別規格的產品。

成敗：簡單就很有魅力

蘋果在開發新產品的時候，雖然會讓多個專案同時並進，但這些專案多半都會鎖定利基市場，待賈伯斯做出決策後，便投入所有資源在這個特定的產品。iPhone顯然就是一個最好的例子，產品上市前謠言滿天飛，分析師和媒體真正看好的不多，但是產品一推出，卻又立刻讓世人瘋狂買單。

產品線的精簡和統合，並不代表收益會因此減少，以蘋果的風格和屬性來看，反而更容易讓潛在用戶找到適合自己的產品。像三星和諾基亞所慣用的機海戰術，顯然就和蘋果的調性不合，而許多企業所採行的多角化經營模式，也不見得受到蘋果用戶的青睞。

若再從數字來檢視成敗，單看蘋果○九年第四季財報，在九十八．七億美元的營收中，淨利便高達十六．七億美元，表現顯然不俗。其中麥金塔電腦的銷售比去年同期增加了一七％，iPod略為衰退八％，但是iPhone在既有基礎上又成長了七％，充分顯示蘋果僅僅憑藉三條主要的產品線，也能在電腦和消費性電子市場脫穎而出。

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