2013.8.16  Readmoo電子書店CEO龐文真

1.出版業的轉型
2013年東京國際書展開場演講，由角川集團董事長角川歷彥擔綱，他以「出版業的轉型」〈Changing Times, Changing Publishing〉為題，論及出版社在這改變時代應有不同作為。角川先生2011年出版《雲端時代》一書，在臺北國際書展上就已談過，IT轉變、技術快速發展、知識獲取方式改變等。他的論點，對數位原住民來說，並無新意，但對老一輩的出版人來說，能有如此深入的理解，很先進。

他表示，關於出版，原先日本出版社對於出版，有絕對掌控權，但如今需做成EPUB3，由消費者決定自己要怎麼看；出版社若不會做EPUB，還要交由外人製作……，Amazon Kindle正式在日本開賣、樂天Kobo開站、獨立作家冒出來……2012年的日本出版產業變化大，整個典範產生移轉。

出版社應了解，數位內容並不是僅止於電子書（但起碼是），更應想該如何從90%的螢幕上獲得消費者的青睞。亞馬遜進入日本15年，去年Kindle開賣後，更擴展到其他數位商品的販售，不僅做BtoC的生意，更影響BtoB、Online to Offline。新時代的出版人，需開始重視商品流動（logistics）的布局與服務。

數位內容可以跨界和遊戲開發者合作，綜合型書店（hybrid bookstore）提供OtoO的服務……他呼籲所有出版社共同迎應世代交替，更新業界的經營規則，整個產業必須有破壞性的創新作為。出版人必須創造出一個「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集的平臺」這個平臺是什麼呢，是全國各地的書店嗎？（還是新通路？）

最後他邀請講談社社長野間省伸、紀伊國書店社長高井昌史一同上臺，宣布三家將聯手，進攻「圖書館的電子書市場」，預定於2014年7月推出圖書館電子書服務系統。

2.集英社的分享
集英社數位事業課副課長岡本正史，分享利用日本Voyager BinB技術（Readmoo上也是利用此技術），提供免費試讀十本漫畫的行銷效益。集英社分別在今年4月和5月做了免費閱讀十本的活動，共集合了40萬讀者，試讀394萬冊，且帶動電子漫畫銷售成長6倍。（詳細數字，請看投影片）

岡本表示，勾起讀者興趣、迷上故事是需要「醖釀」的，前十卷完整免費試讀是醞釀買氣的酵母。讀者入迷，想看的心情就會發酵，就會購買，追讀之後的續集。

3.電子出版最前線
「緊急企劃推出的電子出版最前線以及未來」演講，由英普麗斯控股公司（Impress Holdings）的董事北川雅洋主持開場，他說日本以feature phone看手機漫畫行之有年，新型態的電子書消費，算剛開始。美、日二國在數位內容消費以數字相比，美國是日本的7.5倍；以Kindle上架的電子書量相比，美國是日本的15.95倍。美國最近3個月的電子書上架數量就已經超過日本總體上架數。

北川說，觀察美國的趨勢，日本應該思考並執行「數位優先」（digital first）的出版流程，他舉出儘管還在實驗階段，卻已推出的角川 Mini Book、Impress的Quick Book為例子。

日本亞馬遜Kindle內容事業部部長友田雄介則分享2012年10月25日日Kindle開賣後，電子漫畫已超越紙本漫畫銷售50%的數據。為增加電子書的能見度（Discoverability），Kindle Store上每日有特別促銷活動。Kindle Store開站後，8個月內日文書增加7萬冊，其中文字書占4.3萬，漫畫2.7萬。免費書籍仍維持一致，1萬。

雖然Kindle電子書販售不錯，但消費者有兩大不滿：1) 不知道自己喜歡的書何時會有電子版本？2) 熱門新書、話題書都沒有！友田先生提出紙本書、電子書同步上市銷售為解決方案，並以美國六大出版社在2012年時紙電同步率就已達96-93%為例來說服出版社。另外，加上真實案例數據顯示，他分析，紙電同步時，電子書銷售較高，可以比晚3個月才出電子書的銷售高3.3倍。

出版社PHP研究所，數位事業推廣部總監太田智一則分享了新時代出版人應落實數位優先，出版社掌握企劃力，與強調書籍資料（metadata）連貫性、重要性。為提高電子書時代的工作效率，PHP研究所把「版權處理、開發、製作、收稿、管理、行銷」歸納在同一部門工作流程中，強調數位時代的編輯，需俱全有三大能力：開發、技術、設計。

最後，是《Gene Mapper》（Readmoo上也有販售）一書作者藤井太洋先生的分享。他是日本第一位在Kindle Store上自助出版的作家，特別請他來分享如何推廣販售電子書。《Gene Mapper》原本就是為了智慧型手機而寫的作品（長度），靠一己之力，運用大量利社交網絡服務（Social Network Service (SNS)）、listing ads、blog、Google等工具來行銷。同時也推出中文版，到臺灣和中國販售。他共獨立自行銷售了9,300本，最後得到出版社青睞，幫忙改稿推出紙本書。

綜合四位講者的分享，數位出版的未來就是四件事情：EPUB3，數位優先或EP同步，社交網絡服務行銷和獨立出版。出版社即使小到只有一個人（等於自助作家），若不會自己製作EPUB，也要對EPUB3有概念。作品最好先推數位，不然至少也要紙本和數位版本一起上市銷售，同時要大量運用社交網絡服務來行銷。

4.日韓出版
今年東京書展的特展國是韓國，所以還去聽了場日韓出版講座，由於現場沒有翻譯，講者也沒有投影片，所以就看得懂的漢字資料與大家分享。韓國之前喊出2015教科書要全面數位化，不論民間及圖書館，都在努力中。韓國的電子書閱讀，專用載體占20%、智慧型手機占80%。數位時代變遷快速，這是對市場參與者（所有出版者、平臺商……）最大的挑戰。

日本分享者則提到新興電子書店，需用信用卡買電子書，很麻煩。這點倒和臺灣現況一樣。在Readmoo電子書店上買書，若不使用Paypal這類境外第三方支付方式，消費者想買電子書時，需要在手機上key入23-24個數字（16碼卡號，3-4碼認證，4碼有效年月），還可能要碰到跳出信用卡銀行3D認證頁面，又要填一組帳密，若忘記或跳出原先購買頁面，就根本不想回去買電子書。

日韓出版座談會，最後談到一個問題：喜歡閱讀紙本書的人，會自動轉為電子書閱讀者嗎？在數位時代，眼球在平板上更忙碌，更需要積極培養、擴大讀者消費群。與談人提及也許蔦屋概念書店會是個解答？利用嶄新經營方式與設計服務，在數位時代中走出自己的生存之道，提供一個紙電共存的「書籍遊樂園」？

5.實體書店轉型
今年東京書展非電子書部分，許多小演講都是實體書店轉型的分享，如何建立有特色的書店，社區書店如何成功……等。一直聽到蔦屋書店，就上網搜尋，找到在代官山有一家概念店T-Site，利用書展最後一天去看看。

蔦屋的本業是DVD出租店，收掉散在全日本的出租店面，開始經營類似Netflix的線上服務，並建立新型態概念書店。在T-Site的「電影館」區，有媲美視聽圖書館的收藏架勢，可借出，也可現借現看（另設小型電影院）、可買新的DVD，標榜「沒有找不到的電影」。

二樓有間「Anjin安靜」餐飲區塊，利用 iPad點餐，也讓客人盡情使用iPad瀏覽其他服務（看到iPad堆疊在櫃檯，和散落在桌間，實在有點驚奇）。類似歐式圖書館裝潢，舒適的咖啡色皮椅，周遭牆壁上滿眼盡是成套的絕版雜誌（從創刊號開始）或書籍，只要消費餐飲，均可自由取閱。

人群最擁擠的區塊，是食譜食材區，當然，擁有一整面鋼筆牆的文具區，人氣也很旺。另外，還有旅行社，並安排旅遊書推薦達人特別策展和提供旅遊諮詢服務。自動check out設備、寵物醫院和寵物散步遊玩園、相機博物館、電動腳踏車出租、玩具店……搜羅特有商品的黑色精品級FamilyMart，以及座上有雜誌和插頭Starbuck……店內不能照像，投影片上的照片都是網站上的……我在裡面淪陷大半天後的感想是：閱讀和美好生活不可分。對應角川先生第一天提的，這裡真的就是一個「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集」大平臺」。

後來去老書區的神保町，到三省堂紙本書店看看這家老字號書店如何與電子書店Booklive結合。司馬遼太郎的電子書策展區，就在一進書店門口的醒目區塊，策展平臺上並不堆上很多很多紙本書，反而是相關的書籤、稿紙、筆記本……等文具用品多，引導指示如何購買全八卷的電子書。

目前三省堂內已實際運作的是：買某本電子書的卡片，付費後打開就可拿到序號，填入Booklive帳號內。在書展會場上，BookLive攤位展示的則是，掃描書封就可試讀或購買；掃描某個景點，也可試讀或購買該相關景點的旅遊書。同時還表示以後三省堂可以提供絕版書Print on Demand的再印製服務。

我想，這應該也可以對應到「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集到大平臺」的具體實現吧？甚至Online到Offline，Offline到Online，虛擬和實體之間，實體和虛擬之間不斷互相串連整合，為整個出版產業做了示範性的破壞式創新。

6.其他……
瑣碎來談一些小事情。我想日本電子書雖然沒有美國量大，但比起臺灣算很不錯了，而分眾市場的行銷手法也逐漸開展。

比方說Toshiba的BookPlace電子書店。推估應是年輕小朋友沒有信用卡，於是和便利商店LAWSON合作限定版的eBOOKCARD。針對青少年正在迷的書（進擊的巨人），推出可蒐藏的卡片，看來真是吸引人。

會場也有Honto電子書店和Nintendo 3DS合作要推的兒童電子書展示，預計今年秋季上市。也有針對女性讀者而有BookGate Cafe閱讀APP，以女性讀物portal概念，集結所有女性愛讀的類型在一起。

樂天Kobo是去年東京書展的大事，今年會場Kobo攤位販售的電子書閱讀器，可愛Hello Kitty版很吸睛。問日本友人，Kobo在日本過去一年成績如何？友人回答，剛開始使用上的問題不少，雖沒有變成日本最大，但去年與樂天的結合，倒還真的讓出版社加速往電子書靠攏。

這裡也分享一下前陣子在網路上看到的日本樂天資料，去年7月剛推出時，不論是電話和來信尋求協助改善的數字很高，總和超過2.5萬，不過到今年6月已經降低到5,000件以下。推出免費閱讀App後，使用者快速增加，過去6個月內成長2倍；電子書販售金額，2013年開始以每個月增加20%的速度往上攀升。

同樣的，樂天也分享電子書若延後3個月才發，對比紙電同時發售的變化。他們認為紙電同步，紙本和電子書的銷售都有增加，紙本增加9.1%，電子書增加80.9%。樂天表示，和日本亞馬遜Kindle相比，樂天和Kobo的整合度較慢，今年4月樂天的紙書和電子書才做了有效整合。和日本其他電子書店相比，Kobo希望能和其他實體書店也有合作，增強紙本販售，促成消費者對Kobo這品牌和電子書的認知。

無論如何，刺激閱讀，是出版產業的功課（我更喜歡用閱讀產業，不分紙或電）。關於刺激閱讀，集英社超厲害，找來流行團體AKB48，一人推一書，於是書店裡、車廂廣告，到處都可見，超搶眼，就是提醒大家多閱讀、開卷有益。

最後以會場韓國館看到的一面旗子，結束今天的演講：Books opening the heart, Doors opening the future。閱讀才有future，我們做閱讀的，不怕沒有未來。