2013.3.6 百道新出版研究院/鄭珍宇編譯

在圖書行業內，我們獲知的行業資料總是滯後，這導致業內的代理人們往往形成了錯誤的認知。業內專家麥克‧謝肯智透過對當前行業發展現狀的剖析為我們揭示了一系列為多數人所忽視，為多數行業統計資料所錯解的事實。

對於我們所從事的生意，統計資料往往很難給出解釋。當然了，這些報導的資料通常都是在事實發生之後公布的（在事件發生之前無法做出報導）。並且通常這些資料的統計方式也並不能告知我們那些真正需要被獲知的資訊。於是，上週我試著拜託一些代理人談談各自對於發展中的電子書市場的印象。我希望借此弄清兩件事：目前，相較於以其他形式銷售的圖書，在實體書店的圖書銷售業務中我們處於什麼位置？紙質書消費向電子書消費的過渡過程是否有所減緩？

我從9位消息靈通的代理人那裡得到的答案似乎證實了以下一些事實：

虛構類圖書的電子書總銷售額通常都不會超過其對應的精裝本和平裝本圖書總銷售額的50%。

沉浸式的非虛構類圖書（immersive non-fiction），其電子書銷售額僅約為虛構類圖書銷量的一半。

圖畫書數位版圖書的銷量較之其紙質版的銷量要少得多，前者通常僅能勉強占到後者的10%。

儘管這些市場資料並非清晰確鑿，但對於紙質書向電子書過渡的進程將有所減緩的事實，代理人們並未達成共識。

對於代理人們形成了以上的認知的原因，或許可以歸因於這樣一個事實──給代理人們留下印象的資料都是透過版稅報告的形式向他們呈現的。而在過去的一年裡，特別是在剛剛過去的一個季度，相關資料還未送交至他們手上，他們也尚未深入集中對相關資料進行分析。但我們與他們直接商討確認仍是有益的，至少我們能肯定虛構類電子書的普及率是非虛構類電子書的兩倍，而圖畫書的電子書銷量更是遠遠不如前兩個板塊。

如果說目前有50%的虛構類圖書是以電子書的形式銷售的，那麼極有可能僅有35%的虛構類圖書是以紙質版的形式在實體書店內銷售的（這是因為另有25%-30%的紙質書是放在網上出售的）。考慮到這個數字可能僅達到十年前這一數值的90%，僅占到五年前的80%，我們也就完全有理由強調，所有人都需要正視和理解我們所面臨的書架空間在減少的這一事實。每一年，在書店被問及人流量和銷售額之類的問題時，他們都會提到「重磅圖書」缺失的問題，他們將這些書視為書店銷售成長的關鍵驅動因素。「重磅圖書」通常指的是廣受歡迎的虛構類圖書。今年，《格雷的五十道陰影》系列圖書或許就為他們帶來了可觀的銷量拉動，這也可能是為什麼實體書店（除了邦諾書店）都紛紛打趣似地對他們經歷的這個業績上揚的聖誕季進行了報導。

但是整個行業更感興趣的應該是那些即將在下一季呈現在代理人面前的版稅報告中所反映出來的事實，那就是電子書銷量成長似乎接近停滯。正如麥可‧德里斯所指出的，相較於去年，今年藍燈書屋英國公司的銷售成長僅為13%，這也呼應了邦諾書店於去年12月發布的電子書銷量成長13%的資料。

對於一個穩定的市場而言，13%的成長已經相當可觀。

但如果考慮到在電子設備領域所展開的一系列大動作——新款iPad mini的問世，獨立書店開始銷售Kobo閱讀器，以及邦諾書店正逐步將其實體書店變成nook閱讀器的展示廳（更不要提一直處於成長態勢的電子書品種數量，仍在繼續被製作成電子書的再版書、絕版書、小型出版公司的出版物和自助出版類圖書）──那麼電子書銷售似乎就像是完全零成長。因此，或許我們真的觸及到了一個勾起紙質書讀者反抗的點，一個透過不同通路銷售獲得的總銷量都趨於穩定的時期。

僅有1/3的虛構類的圖書是透過實體店管道售出的──且並非都是在實體書店中售出的，這一事實所造成的影響仍在延續。如果說在去年的耶誕節裡，獨立書店確實比邦諾書店表現得更好，那麼是不是因為邦諾書店此前成功地向他們的顧客們出售了nook閱讀器呢？是不是獨立書店的消費者群裡只有一小部分人是在之前購買過Kindle 或nook閱讀器，因此也就成為了圖書市場中對紙質書仍有需求的、比例失衡的一部分讀者呢？

極有可能的是，邦諾書店令人失望的業績表現相較於報導中獨立書店的大獲成功，或許更能確切地反映我們所生活的真實世界的現狀。

在這樣模棱兩可的資料標題下，我們注意到，報導中2012年獨立書店所經歷的銷售大幅成長的狀況似乎在這一年上半年就出現了，因此這些獨立書店在聖誕季的銷售或許就不會比邦諾書店的銷售成績強很多，這與那些會讓我們信以為真的資料給我留下的最初印象是截然不同的。

就在我們看到電子書的銷售成長達到了近13%的同時，《出版商週刊》報導，美國BookScan的資料表明，紙質圖書的單品銷售額經歷了9%的下滑。儘管如此，有趣的是，《出版商週刊》對BookScan的深入報導顯示，非虛構類圖書的單品銷售量下滑了13%，而虛構類圖書的單品銷售額僅下跌了11%。既然我們很清楚地知道虛構類圖書的電子書普及率遠超過非虛構類圖書，那麼或許所報導的非虛構類圖書的單品銷量下滑只是反映了圖畫書銷量的減少，而並不是因為它們的市場被電子書產品所蠶食，而是同邦諾書店所對外宣稱那樣，原因在於實體書店人流量。他們的業務並沒有像小說類圖書一樣快速地過渡到了數位領域，但有可能的是，書店的整體銷售對於小說類品種更為依賴，以及他們擁有吸引更多人流重返書店的能力。也就是在這些實體書店內，他們售出了更多的圖畫書，這些或許都是他們此前未曾料到的。

《出版商週刊》所公布的資料還表明，在所有的圖書類型中，到目前為止，大眾市場的平裝書銷量是縮減最為嚴重的。獨立書店（自助出版類）的電子書銷售額很顯然是少報了的。而那些絕大多數出自獨立出版商之手的廉價電子書，能否被計入最便宜的紙質書品種的銷量中呢？其答案是顯而易見的。