2012.12.17 作者/理查德‧柯蒂斯；《百道網》楊茜雯編譯

“Last Chance for Publishers to Level the Playing Field” by Richard Curtis

退貨制從來都不是新問題。就像本文作者在思考藍燈書屋與企鵝集團合併的問題時，對退貨制的看法依然與二十年前保持一致。今天出版公司要想與亞馬遜競爭，就必須拋棄以退貨為推動力的盈利模式。

退貨制是圖書的一顆毒瘤，多年來一直在消耗著出版行業。一批又一批的出版社都不得不屈服於這一無情的算術。然而書業的人們總是堅信他們在面對將前輩們摧毀的壓力時不會很脆弱。在所有關於藍燈書屋與企鵝集團合併的文章中，我都沒有看到任何關於委託式的圖書銷售模式的評論，這種模式在過去的50年裡使無數的出版社面臨失敗的命運。

合併使得大型公司的首領們獲得了一個可以改變這一模式的機會。如果他們真心想平衡亞馬遜占了上風的競爭市場，那麼，拋棄這種以退貨為推動力的盈利模式可能是唯一的辦法了。我並不幻想這一定會發生，但是我覺得我有義務告訴我的同行們，為什麼市場並沒有向出版社傾斜。

你即將讀到的這篇文章寫於1992年1月。《出版人週刊》當時邀請我為他們寫一篇社論。如果不是因為罕見的意外情形，該文早就該面世了。

美國的圖書貿易行業正在經歷史上最為嚴重的蕭條，雖然相比過去的下滑情形而言有了一定的反彈，但是任何關於這一行業可能恢復到繁盛時期的觀點都是癡人說夢。

圖書出版貿易從第二次世界大戰結束就開始走下坡路。行業的推動者常常用那些的銷售資料來說服人們一切都還如以前一樣好。但其中很大一部分的增量都源於普通人口數量的增加以及通貨膨脹的出現。真實的情況是，我們必須看到，多數的出版社迫不得已把自己賣給那些大型綜合集團、選擇和大型出版社合併或者就此退出市場。我說的並不是小本經營的家族式的出版社；我指的是那些像西蒙與舒斯特、雙日出版社、班坦、派特南、麥克米倫、斯克萊布諾、企鵝、聖-馬丁出版社、哈伯或者Row一樣的出版巨頭們。時至今日，我們只剩下七八家大型的圖書貿易聯合集團了。我們可以推測，在這個弱肉強食的「出版社叢林」裡，這些倖存者是最有生存能力的，但是他們真的就很健壯嗎？

在那些負責監控出版社的財政情況的文稿代理人眼中，答案必然是否定的。與我交談過的大多數的代理人都肯定了我的觀察結論——當下的經濟下行形式揭露了每個美國出版社都收到損害的事實。而使他們受傷的，正是鈔票問題。 出版行業沒有足夠的鈔票。

鈔票在這一行從來就沒有充足過，在未來也永遠不會。為什麼？因為圖書銷售的委託系統正使得整個出版行業血流不止。就連我們同行中最聰明的那些人，絞盡腦汁，也沒法找到一個方法在一個存在退書制度的行業制度安排下多賺點。

出版行業是為數不多的採用商品完全退貨制的行業。這一行規的初衷是希望可以打消圖書銷售商在銷售他們不熟悉的作者的圖書時的顧慮。如果這些圖書沒有銷售完，銷售商有權將圖書退回出版社。後來這一制度普及到所有圖書上，無論新老作者的圖書，都納入到這一制度下，並且這一制度的確是引發了平裝書的革命。平裝書出版商發現透過雜誌分銷商是發行平裝書的最便捷的方式。由於幾乎所有的期刊都是每月發行一次，分銷商通常都可以把沒有銷售出去的圖書和期刊一起退回。

或許一、二十年前，這一體系還能行的通，因為當時的退貨更為適度。但是現在的退貨率一般在50%以上，這對於出版社來說，要想透過圖書貿易賺錢已經很難了，甚至想以此維持基本的營生也不容易。儘管這種破壞性的經歷持續了數十年，許多出版社都還沒有意識到退貨在某種程度上代表著現金。如同其他任何一種貨幣一樣，退貨也是可以被人為操縱的。所有書店的經營者對此有著非常精準的理解：當光景蕭條時，書店就沒有現金來「維繫」退貨書了，靠信譽購買新書並不能使得現金流保持快速地流動。出版商和任何其他人一樣，也可以靠信譽而活，不過沒過多久，他們就開始滴血了。

大型出版社可以支撐得了內出血，因為他們看起來比小型出版社擁有更多的現金。但這只不過是個假像罷了：他們的損失被他們所屬的集團的資產負債表所掩蓋了。綜合集團的所有權人會願意在多長時間內持續向旗下的出版社注入資金？按照規矩，弱小的企業是會被健康的集團拋棄的。而在經濟蕭條的環境下，弱小企業被拋棄的速度將快的多。即便如此，讓我感到吃驚的是，為什麼有人願意買一個在如此糟糕的經濟環境下生存的企業呢？雖然想要獲得資料很難，因為綜合集團的財務人員不會將下屬出版社的利潤從其他的分支機構中單列出來，但是圖書貿易的回報率大概在2%到3%左右。

我多年來一直宣導委託系統的廢除。首先，這是對紙張和其他資源的巨大浪費。其次，它迫使我們所有人對圖書的看法拐入一種負面的、防禦性的、時常還比較詭異的領域。沒有人討論有多少本書被賣了出去，而是在討論有多少書沒被退回來。版稅報表也被用來作為為遮掩關鍵資訊的擋箭牌。退貨資料被埋在「累計淨銷售額」的會計目錄下，而隱瞞版稅的概念足以使得作者們怒火中燒，因為出版社在做版稅報表的時候隱藏了這些資訊。

最糟糕的是，委託系統是導致書店和出版社、出版社和作者反目成仇的罪魁禍首。出版社指責書店以及連鎖書店不經考慮的訂購圖書。但是為什麼書店要約束自己的訂貨量呢？畢竟對於他們來說，是不存在損失的，因為無論如何他們都有權將賣不出去的書退回出版社。面對這些虛高的訂單需求，出版社不得不大量印刷。於是，當圖書無法順利地被讀者買走，出版社就得自己消化退貨。唯一能從這種病態的體系中獲利的人是餘量批發商或者非法銷售平裝書的非法商人。為了阻止書店退貨，出版社不得不推出各種激勵手段，禮貌地奉上「上架費」、「陳列費」、「合作式銷售」等，而這些無疑是促成了行業性的商業賄賂。

作者或者代理商們對於出版社的大部分憎恨情緒或者懷疑情緒都來源於與退貨率掛鈎的版稅。作者們憤怒地認為人為修改賬簿使得出版社可以以保留退貨圖書的名義減少版稅，他們認為這個行業因此而變得充滿了欺騙性。他們的想法很容易理解，如果你還記得前面所說的，退貨可以被看作是一種可操作的現金形式。對退貨數進行操縱的誘惑在經濟蕭條時期或者通貨膨脹時期變得更大，因為此時出版社會把版稅作為最重要的現金來源，用於解決他們的流動資金問題，或者用於賺取更多的收益。

出版社必須向印刷商、房東、紙張供應商以及員工們支付必要的費用。但是，如果大筆一揮，將版稅的保留占比由50%升到75%，出版社就可以喘口氣，資金可以暫時應付這些費用，只不過，花的是作者的錢。這樣，作者們在自己也遭受流動資金的問題的時候，怎麼能不覺得苦澀呢？當他們收到可憐的版稅並且看著自己寫的書在二手書店裡以板磚的價格出售的時候，他們的情緒又怎麼能好呢？

我們是否有辦法突破出這一困境呢？有的，但是他們都需要我們理念上的重大轉變，關於怎麼看待圖書、怎麼銷售圖書等。任何計畫，想要獲得成功，必須做到以下幾點：1)允許出版社按照訂單的實際需要印刷圖書數量；2）將分銷過程中的退貨制度取消；3）允許出版社獲利；4）鼓勵書店和連鎖店面在自己的經營場所內銷售剩餘圖書；5）向作者提供簡單明瞭的會計賬目。這是個很高的要求。一些有益的嘗試已經在進行當中，但是還是面臨了失敗的命運，因為變革不夠徹底，或者他們一開始就企圖以整個行業為對象進行全面地推廣。

作為一個出版史的學生，我非常清楚所有的「出版之死」的預言在我們的時代不攻自破。但是我不得不說，如果出版業仍然按照現在的運行方式繼續下去，那麼它的命也不會長到哪兒去。我們需要改變我們的方式，尤其是在電子式出版的時代，徹底的變革是急需的。

在即將到來的「按需印刷」時代，我們將實現圖書文本透過直接的電子式傳輸至讀者處，我們不再需要分銷商，甚至連紙張都不是必需的了。製作可擕式電子書的技術包含了或者設置了進入所有的圖書館通路。在21世紀初，因為有了電腦、Nintendos和Gameboys，整個一代的年輕人都習慣了並願意選擇電子式的閱讀。CD光碟的高效的存儲量使得資料以微縮的方式被存儲在碟片中。感謝多媒體和新一代電腦的互聯性，將來的電子書還將包含視訊、音訊使得讀者享受到紙質書時代無法感受到的科技感。看起來有浪費嫌疑的紙書購買時代即將過去，出版社把作者的版稅扣在帳面上，一扣就是好幾年的情景也將成為歷史。每有讀者閱讀一次，作者就會獲得收益，而且他們的收益也會因讀者的線上支付而變得更為透明。

在那一天真正到來之前，我們都還可以挽救我們的行業。我已經提出了一個可以扭轉局面的辦法。如果這條路走不通，那麼希望出版業能找到一條合適的路，但是這條路必須在短時間內被找到，在出版行業徹底屈從於現代化的發展之前，一定要找到。