2012.12.12  中國經營報/鄧喻靜

在美國的出版界，網路出版商們已經成為最炙手可熱的一群人。每年他們都在尋求以更快的速度成就各種造富神話和暢銷奇蹟，《紐約時報》暢銷書榜的TOP10已經被網路小說把持多年。它們的作者多來自草根階層，如今正在深刻影響美國整個為權貴公司操控的媒體生態。

從《暮光之城》系列到今年的《格雷的五十道陰影》，網路小說的神話仍在續寫。而意義不同則在於，讀者如今已可以透過數位傳播更加直接地參與出版過程，貢獻內容與創意，而這一切將重新詮釋出版業格局。

網路上的「灰姑娘」

美國的暢銷書榜上永遠不缺灰姑娘的故事，正如同網路小說永遠不缺新鮮的寫手一樣。

今年雄踞《紐約時報》書榜榜首的暢銷小說《格雷的五十道陰影》，是作者以網上連載形式發布的實驗作品，如今已經創下了全球9,500萬冊的發行量，被譽為北美出版界繼《暮光之城》系列之後的又一個奇蹟。

女作家E. L. James起初並沒有預計到網路點擊的力量，與許多整日遊蕩在網路上的文學青年一樣，她將自己的作品上傳到一個小型社區寫作網站「作家的咖啡館」上。在美國的網路上，有數以萬計類似的網路寫作社區，它們都有一個專業化的稱謂——網路出版技術提供商。這些網站大多分門別類，形成特定的興趣寫作群，網羅了一大批寫手，又與各路獨立出版人、書商和出版社保有密切的聯繫。更重要的在於，它們在facebook、twitter和APP等平臺上都建有自己的「圈子」。

E. L. James在成名後接受媒體採訪時，並不諱言自己從網上學來的一些「行銷招數」，如每週定時更新幾千字，每一次更新留下懸念。在一年內，她的作品點擊率攀升到了該APP的第一位，直到被貝塔斯曼旗下的藍燈書屋相中。

藍燈書屋預付了2,000萬美元的稿酬之後，E. L. James開始全職創作，一直到《格雷的五十道陰影》結稿。但令媒體大跌眼鏡的是，在為藍燈書屋創造 了近5,000萬美元的利潤之後，E. L. James放棄了與其在未來3年的一份酬金豐厚的合約，而毅然轉向個人出版，重新回歸網路，並成立工作室，為她的下一本書做準備，這一做法與當年的史蒂芬‧金相似，美國媒體在惋惜之餘，也認為其影射了美國傳統出版業的明天。

第三方行銷的價值

美國出版巨頭湯瑪斯‧尼爾森曾經做過一項調查，美國80%以上的網路寫手，都是各類社群網站的活躍分子。

早年的歐美網路小說家，都將作品放在自己的獨立部落格上，待價而沽，儘管也出現了《哈利波特》《黑暗物質三部曲》這樣的巨作，但作品的出新率和成名率仍然很低，網路小說的知名度也嚴重依賴出版工作室獵頭們的垂青。如今，各類網路小說都有了自己的交流平臺，在多種社群網站上也有固定的圈子和粉絲圈，網路出版已經演變成為雙向選擇的過程。而在這一過程背後，大量第三方網站成為行銷網路小說不可或缺的力量。

美國當前最為成功的網路服務商Iuniverse.com，這家為美國的圖書零售巨頭邦諾書店和風險投資商華平集團（Warburg Pincus）控股投資的第三方網站，一直為作者和出版商提供雙重服務。它設立了專門的作者服務區，即為個人作者提供自費出版機會的平臺。對於作者提供的網絡稿件，Iuniverse.com有兩個部門來處理，並明碼標價。99美元可以換取以下服務：按需印刷，作者享受20%的版稅，還可以設計自己圖書的封面等等。如果繳納299美元費用，那麼稿件將進入另一個部門，這一部門的價值在於，書稿在決定出版之前，會有一個資格評定小組對其進行認真審查和評價，這個小組的成員包括雜誌編輯、自由撰稿人、專欄作家和公共諮詢顧問，幫助作者進行完整包裝行銷和提出指導意見。

對於這些過程產生的服務，Iuniverse.com公司都給予條例化的透明規定和操作，這在很大程度上可以幫助網路作者對作品的成本、收益做一個相對精確的預算。

此外，Iuniverse.com還有專門的出版商服務區，這一服務事實上是管理整個出版流程，從最初的出版資源到最終的發行和版稅追蹤，實際上為傳統出版社提供了一個在網上操作出版發行的平臺。Iuniverse.com會對出版社提交的出版策劃報告進行評估，一旦決定了哪個選題可以採用，網站將與選題的提供者進行交流，雙方達成共識後，這個選題將進入高級生產和定製系統，並等待出版。

透過使用這種數位平臺，出版商掌握了大量的消費者資訊，從而在決定圖書的定價與內容時更加心中有數，最大限度減少開發新選題的風險。而出版與銷售一體化，並實行按需印刷（即按照訂單數來印刷），也令出版商節約了出版操作和行銷的時間，降低了庫存和浪費。

在美國，類似Iuniverse的網站有很多，它們另一個重要的利潤通路就是讀者。除了在自己的圖書零售平臺銷售圖書，它們多與亞馬遜、邦諾書店等大型圖書零售商建立合作，力求在數位發行領域搶占先機。由於這些網站同時兼有出版者和銷售商的雙重身分，因此能自主決定圖書的價格、折扣和作者獲得的版稅，在運作出版網路小說上，比傳統的出版社更為靈活。

雖然多方討喜，但網路作者的稿酬形式，一直是掣肘此類網站發展的一個問題。目前大多數網路出版商不採用預付費的形式，因為預付費會對出版商造成經濟壓力，進而影響它們推銷作品。雖然作為一種補償，網路出版商一般會支付較高的版稅給作者，但這一普遍做法仍引來許多作者的非議，並被視為沒有職業水準。不過，已經有越來越多的網路出版商將其合約掛在網上，進行網路投標，當然最優秀的作者才可以拿到這一合約，不過這樣作者就可以預先知道內容條款，但對於作者來說，最理想的情況當然是出版商只買斷電子作品版權。

分銷的暗戰

《暮光之城》系列和《格雷的五十道陰影》的成功，鼓舞了眾多的美國年輕人從看客成為網路寫手，隨著網路小說市場這塊蛋糕越做越大，傳統出版商和新興數位出版商圍繞版權的爭奪也不斷升級。

日前，培生集團旗下的企鵝出版社與貝塔斯曼集團旗下的藍燈書屋宣布合併，整合數位出版和網路發行業務，以此來增強對亞馬遜的議價能力。但業界分析這一勝算仍然不大，如今在英國，幾乎90%以上的數位發行都由亞馬遜來營運，而在美國，這一比例跌到60%，但仍然將其他出版商遠遠甩在身後。事實上，目前網路作家們確實從電子圖書獲得比平裝書更多的版稅。

有評論認為，隨著網路出版的零售競爭對手和科技企業（包括蘋果、谷歌、邦諾書店等）以及超市（如特易購、桑斯伯里﹝J Sainsbury﹞等）進入圖書市場，亞馬遜將會逐步失去對網路出版分銷的控制。

今年年底，邦諾書店宣布開始在英國銷售其nook電子書閱讀器，最低售價為79英鎊。10月，在法蘭克福書展上，德國電子圖書分銷商Txtr推出了一款售價僅為9.90歐元的電子書閱讀器。這兩款設備都支援ePub（電子書的一種公開標準）檔。而亞馬遜的電子書閱讀器Kindle不支持 ePub檔，只支持亞馬遜自有的電子書格式，需要從Kindle商店購買。出版商表示，這種做法等於把讀者鎖在了圍牆裡。

在目睹了線上盜版對原創音樂和視頻行業造成的損害後，多數圖書出版商都願意「在數位化轉型的最初階段就極為迅速地作出反應」，這一點已被證實，當今的傳統圖書出版商都正在逐步「數位化」它們的實體存書，並開始嘗試直接出版電子形式的網路圖書。