2012.11.30 《新華書目報》吳壯志

文化是一個民族的靈魂，而圖書是文化的重要載體之一。中國每年有幾十萬種新書上市，產品供應的豐富顯示出了圖書市場的繁榮，然而出版社要想讓一本好書從眾多種類圖書中脫穎而出，僅僅有好的文本是不夠的，正所謂「好酒也怕巷子深」，筆者認為，一本書能夠成為暢銷書，不僅要有受市場追捧的選題和引人入勝的內容，還要有行之有效的行銷理念和新穎的行銷模式，其中借勢行銷是圖書重要的行銷方式之一。

確立圖書行銷方案之前，需要把握兩個主要問題。第一，明確宣傳點，深入挖掘圖書的特點和市場的結合點，為圖書提前造勢作準備。第二，明確讀者群，確立基本的行銷宣傳方向和延伸行銷宣傳方向。實際上，這是要求圖書的行銷企劃人員在充分了解圖書內容和背景的前提下，有意識地、巧妙地與社會熱點、作者效應、公共關係等方面結合起來，「借勢」進行行銷推廣。

首先，敏銳捕捉社會熱點，挖掘圖書內容與社會熱點的契合點，採取具有技巧性和吸引力的適當的宣傳方式來獲得讀者關注。一本書的內容如果與時代和圖書指定讀者群的生活環境或現實心態有某種意識上的融合，或是有其迫切關注且不得答案的問題，可從中挖掘新鮮點來進行宣傳和推廣。前不久，美前海豹突擊隊員新書《艱難一日：擊斃賓拉登行動親歷記》（No Easy Day: The Firsthand Account of the Mission That Killed Osama Bin Laden）就是以宣傳擊斃賓拉登內幕為行銷點，其中有許多情況都是首次披露，這部紀實性作品已經成為亞馬遜網站最暢銷的圖書。

其次，從圖書內容的生產者——作者身上尋找行銷點，從作者的性別、體貌、性格、健康狀況等方面找出與指定讀者群契合的宣傳內容，並加以包裝，作為推廣圖書的手段。比如瘦身類圖書的推廣，可了解作者是否有瘦身經歷，將其曾經的身材和現今的身材對比，現身說法式地推廣圖書的內容。

再次，建立關聯行銷模式，挖掘潛在讀者群。歸根結底，圖書是文化產品的一種，不同的文化產品實際上是有一定關聯的，如果把不同行業的目標客戶群體拿來與圖書讀者群相比較，找到交叉的內容，就能夠在一定情況下形成互補市場，擴大彼此的消費群。比如，某一時期的一部影視作品贏得觀眾追捧，那麼與之相關的同名或更名圖書就應當以此為宣傳賣點，借勢進行行銷，拉攏影視觀眾作為自己的讀者群。

當然，具體到不同的行銷通路，還應有不同的行銷方式。目前圖書最主要的銷售通路分為實體書店行銷和網路書店行銷兩種，而網路書店行銷模式相比實體書店行銷模式則有著截然不同的特點。不同種類的圖書應按照不同的行銷管理方式進行不同的重點推介。

對於在實體書店行銷的圖書，企劃者應當抓住讀者閒逛賣場的契機。據資料顯示，賣場中消費者一分鐘可經過100-200個產品，而被消費者關注的產品會占用消費者5秒鐘的時間，即「賣場5秒鐘廣告」。其中，旺銷產品、促銷產品往往位於人流量最大的位置，讀者在其貨架前停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。出版社準備推廣的重點圖書可陳列於其他暢銷書周圍或書店促銷專櫃旁，借其他暢銷書的旺勢，或借讀者購買促銷書的旺勢推廣自己的新書。

對於在網路書店行銷的圖書，除了在網上推廣圖書內容，還可載入權威書評人精彩的書評，這可以讓讀者產生閱讀書籍的欲望，而權威書評人的推薦，主要針對那些控制力極強的讀者，會在很大程度上直接推動一本書的銷售，同時透過微網誌轉發、Line、臉書等功能對作者進行包裝，不時地以微網誌形式發送圖書、作者的相關資訊。

真正的暢銷書是以內容經典為前提，在內容為王的前提下，積極推行適當的行銷策略，才能最終獲得獨領風騷的資本。當然，打造暢銷書絕非上述設想這麼簡單，還需要根據圖書內容的特性以及作者、讀者群的情況量身定做行銷企劃，最終形成具有轟炸效果的精準行銷。實現傳播的最大化，投入的高回報，從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力，最終促成產品或服務的銷售。