2013.4.9《中國出版》文／左健、田雁

進入新世紀以來，日本圖書市場日漸萎縮，而中國的圖書銷售市場則呈現成長態勢。本文就中日兩國圖書市場的規模變遷，就銷售通路、銷售手段的拓展變化以及今後的市場前景等方面進行探討，這將對認識中國圖書市場今後的發展走向有著積極的借鑑意義。

一、兩國圖書銷售市場格局的變遷
作為一一個圖書出版大國，1996年日本的圖書銷售額曾高達15,632億日元。然而，受經濟持續低迷、出生率降低、電子書籍擴展以及國民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來，日本圖書的銷售額呈一路下滑的趨勢，至2011年，圖書市場的銷售金額已下降到了8,198億日元。

相對於日本，在1978年，中國圖書的銷售額為人民幣9.3億元。隨著改革開放進程的推進，經濟發展、人民生活水準提高以及國民閱讀量的增加，中國圖書市場呈現出持續發展的景象。到2011年，全國圖書的銷售額已達到653.59億元人民幣（約合8,170億日元），與日本圖書市場規模基本持平。

隨著中國圖書市場規模的不斷擴大，圖書銷售網站以及銷售從業人員的數量也都有了較大幅度的增加。根據新聞出版總署公布的有關資料，2001年，全國各類圖書銷售網站共有74,235家。至2011年，已經增加到168,586家。受此影響，全國圖書銷售的從業人員也從2001年的25萬人劇增至2011年的72.4萬人。[1]

二、兩國圖書銷售通路的比較
1.日本：加大對獨立書店網路的投入與滲透
日本圖書銷售通路主要由獨立書店、24小時店、車站店、生協（大學生協會）、立式小店（店面小，站立式選購）以及網路銷售等構成。進入新世紀以來，日本獨立書店的總量不斷減少，而24小時店、車站店及立式小店等數量卻在不斷增加。如日本國鐵JR所屬的東日本KIOSK（車站小賣店）股份公司，2000年時擁有1,647個分店，營業額為1,990億日元，其中報刊和圖書的銷售約占總商品銷售的29%。如今，KIOSK在全日本的店鋪已經擴展到了4,000多家。此外，還有「7-11」在全日本的13,232家店鋪以及LOWSON（連鎖店）、家庭市場、am/pm等24小時店也都兼賣圖書。

從圖書的銷售額上看，獨立書店依然是日本目前最大和最重要的圖書銷售通路。從2001年至2010年，獨立書店的圖書銷售金額幾乎每年都保持在整個圖書行業銷售的70%以上。即便是後起的網路銷售，也絲毫未能撼動獨立書店的龍頭地位。[2]以KIOSK公司為例，到了2006年度，雖然它的店鋪數增加了，但是，它的三大商品香菸、報刊、圖書的銷售金額卻比2001年下降了60%-70%。[3]

由於24小時店、車站店及立式小店圖書銷售疲軟，業績低下，為了推動圖書的銷售，日本一些著名出版社開始直接投資書店。如小學館、講談社、集英社等分別在2011-2012年間，各自出資1,000多億日元，投資日本最大的二手書店新古書店（Book 0ff Corporation）。同時，這些出版社也加快了網路銷售步伐。自2000年以來，日本有半數以上的出版社、圖書仲介公司以及獨立書店都以不同的形式參與了網路行銷，使得日本圖書的網路銷售額從2001年的145億日元成長到了2010年的1,285億日元，2010年日本圖書的網路銷售金額已占全部圖書銷售金額的6.7%。（見表1）

本表根據日販經營相談中心《2012年出版物銷售實態》有關資料編製

2.中國：當當、京東等網上書店異軍突起
在中國，圖書銷售的通路主要由新華書店、供銷社、出版社所屬書店、其他系統所屬書店、二級民營批發網點及集體個人零售網點所構成。從通路構成的變化看，自2001年以來，新華書店、供銷社、出版社所屬書店的數量逐步減少，其他系統所屬書店、二級民營批發網點及集體個人零售網點有不同程度的增加。新華書店系統是圖書銷售的龍頭老大，占有50%以上的市場占比，雖然它的占有比例出現了下滑，從2001年的68.5%下降到了2011年的53.2%，但它的龍頭地位仍不可動搖。

不同於日本出版界注重獨立書店的行銷，中國出版業似乎更側重其他系統所屬書店、二級民營批發網點以及集、個體零售網點的發展。特別是隨著交通業的發展，高鐵、地鐵以及機場等交通站點的圖書銷售網站已經成為一個重要的銷售通路。

在超市、便利店等設置圖書的網點已經在中國各大城市鋪開。如上海少年兒童圖書連鎖有限公司，在20家大百貨店和10家超市中建立起自己的賣場，年銷售額超過2,000萬元，如在廣州，廣州市金榜圖書銷售有限公司和廣州如荼文化傳播公司共有700餘個便利店網點。

網路銷售是中國圖書銷售的一大亮點。開卷資料顯示，2010年，全國圖書零售市場金額近370億元，其中網路銷售就占50億元，約占總額的13.5%。專業人士對此資料的解讀是，「從2008年以來，透過電子網路管道銷售的圖書年均增幅達100%，目前，電子網路通路在出版社總體的市場占比從以往的不到5%，成長到35%以上。而暢銷書類的網路銷售已經占到整體圖書零售額的60%左右。[4]以當當、卓越、京東為代表的網路銷售異軍突起，成為一大亮點，占比遠超日本。此外，其他系統所屬書店以及集、個體零售網點雖有所發展，但受制於車站店、機場店以及超市這些場所的壟斷性及其高額進場費，也削弱了圖書出版業可持續發展的力度。

三、圖書銷售手段的創新
1.日本：重視書店銷售
圖書銷售的創新，就是利用創造性的方法，最大化地滿足人們對圖書的需求。在日本，因為獨立書店依然占據有70%以上的圖書市場比率，所以，日本的出版社、圖書行銷公司特別是書店自身都非常注重對書店行銷手段的拓展。

出版社對書店十分重視，除前述小學館、講談社、集英社等著名出版社直接投資書店來推動各自的圖書銷售，寶島社自2005年推出的「買書刊贈禮品」的行銷活動，由寶島社出資在各大書店的大堂內設立「寶島社書店專櫃」，銷售與寶島社品牌包及品牌化妝品有相同包裝的書籍。寶島社銷售的不是簡單的書、包及化妝品，而是品牌。如2012年8月銷售的《馥頌巴黎》（Fauchon Paris）一書，定價1470日元，隨書相贈的禮品是與圖書封面圖案相似的寶島手提包。自2005年至今，寶島社所行銷的各類品牌包及品牌化妝品已經超過200種，而與品牌包、品牌化妝品同期銷售的圖書和雜誌超過了2,500萬冊。

圖書行銷公司對書店的重視，反映在日本著書販促中心的創新上。據稱這一圖書行銷公司收集了日本16,785家獨立書店以及3,026家圖書館的傳真號碼，在此基礎上開發出了一個FAX DM對書店的對接系統。系統直接連接日本全國所有的書店及圖書館的傳真號碼，然後根據出版社的作品內容、不同地區讀者的閱讀需求，選擇性地向終端書店及圖書館進行產品推銷，並且取得了2份傳真賣1本書的銷售業績。[5]而老牌圖書行銷公司東販也保持著與日本3,734家出版社及14,696家獨立書店的聯繫，在2011年度取得了5,039億日元的業績。

出版社與圖書行銷公司、日本書店面對連年萎縮的圖書市場，在圖書行銷創新方面也顯得格外用心。自2010年起，他們先後推出有紀伊國屋書店模式和三省堂書店模式。前者主要是透過「紀伊國屋書店BookWeb」的設立，統籌全部店鋪的電子書籍的銷售。目前已經在「BookWeb」上登錄銷售的電子書籍有數理、醫學、經濟、小說、藝術、歷史等27個大類5,000多個品種，成為日本最大的電子書籍網路銷售系統。後者在店堂內安裝有印刷裝訂一體機，讀者在確定所需購買的書籍後，可以直接在店堂印刷裝訂。個性需求印刷的服務，主要是外文版書籍及店內長期絕版的日文版書籍。

2.中國：強調特色行銷
出版社加強與非出版企業合作，利用優勢，在圖書宣傳方面強勢介入。如中信出版社的《史蒂夫‧約伯斯傳》（賈伯斯傳）一書在出版之前，就利用蘇寧電器旗下1,440餘家門店大力渲染，中信銀行信用卡部在北京、深圳等城市機場高速道路兩旁製作了該書的巨幅宣傳廣告，京東商城也在北京地鐵投放宣傳廣告。此外，在北京的公交網站，可以看到凡客誠品以「約伯斯」為主題的戶外廣告。這些非出版行業的大量介入，濃墨重彩地強化了《約伯斯傳》一書的影響力，改變中國圖書出版業多年來的平面行銷模式。[6]

網路宣傳成為亮點。許多出版社、書店都加強自己入口網站的建設，加強其宣傳和行銷的功能，開設官方部落格和微網誌，直接針對終端讀者，發布新書資訊、書評、封面，同時透過網路互動瞭解讀者的回饋。

加強主題活動，提升關注度。不少出版社利用各種機會組織讀書沙龍、新書發表會、作者座談會、簽名售書等活動，與讀者直接交流。還經常召開各種類型的經銷商會議，推介新產品。

書店與咖啡館、圖書館捆綁在一起的文化銷售。如北京庫布里克書店，創造了書店+咖啡館+沙龍的模式。蘇州大學出版社用「彼岸書香書吧」取代原有的書店，實現扭虧為盈。還有位於上海靜安別墅136號的上海2666圖書館會員制書店，圖書銷售以純文學、學術書、港臺書、英文圖書為主，而贏利模式則以收會員費和舉辦各類圖書活動為主，兼賣咖啡。

網路銷售成為圖書銷售的常態。除了當當、卓越、京東從事網路銷售，很多出版社和新華書店系統也都開設了自己的網店。如上海文藝出版集團就設有官方網店，主要介紹價格較貴的套裝書，精裝版或珍藏版的舊書。南京大學出版社也在網上開設網購視窗，配備有專門人員打理網店。

上述可見，日本主要是透過加強主流書店的功能，來維護市場、拓展市場，而中國的出版社及書店則採取多通路多方位的改革，在圖書銷售方面尋求新的生存和發展之路。

四、圖書行業「內部抱團」和外行業的介入
受銷售通路和讀者閱讀方式變化、數位化浪潮衝擊、非出版行業介入等影響，傳統圖書銷售都面臨著一場深刻的變革。在日本，這種改變主要表現為圖書產業內部的積極整合，內部相關產業鏈不同企業間的相互滲透，以此對抗外來行業的侵襲，保持行業的傳統性和一貫性。其中，有出版社對書店的注資，也有印刷企業對出版社、書店以及圖書電子商務公司的參股，或書店之間的相互持股。這種「抱團式」的發展，有效地阻止了外來行業進入圖書銷售領域，使得日本獨立書店的圖書銷售，能夠在出版業不景氣的背景下，依然保持有70%以上市場占有率。

相比日本圖書出版業的抱團發展，中國也有這方面的嘗試，如2007年3 1家人民出版社聯合打造圖書連鎖直營專賣體——人民書店的創設，2009年上海新華傳媒股份有限公司、解放日報報業集團、上海易狄歐電子科技有限公司共同合資成立上海新華解放數位閱讀傳媒有限公司，在江蘇鳳凰傳媒新華控股海南新華等。但總體來講，中國的圖書行業自身內部整合的力度不大，以至於很多新興業務模式的主導權並沒有能掌握在本行業自己手中。

首先，從數位化出版的角度，中國移動、聯通、電信三大運營商以壟斷地位開通的手機閱讀業務發展很快，在2010年月均銷售收入就已超過8,000萬元。但在利益分配上，營運商處於支配地位，作為內容提供者的出版企業得到的只是小頭，圖書銷售商更是被邊緣化，影響了行業可持續發展。由於出版產業鏈上下游企業沒有形成行業聯盟，無法聯手與通信營運商、終端設備商等進行利益競爭，很難進入數位化出版市場並成為獲利主體，這是圖書行業的缺位。

其次，從網路銷售的角度，全國圖書的網路銷售基本被當當、卓越、京東等控制。僅當當網在2012年一季度的圖書銷售額就高達7億元。這些網路行銷商用小額商品——圖書的銷售來帶動網上人流，用打折銷售的方法在網上積聚人氣，也拉動其他商品的銷售，對實體書店尤其對民營書店的影響頗大。

再次，從通路開拓的角度看，機場店、車站店、超市店看起來很是熱鬧，是一道亮麗的風景線，但超市店進場費高昂，機場、車站在入場利潤分配等方面占主導地位，使得圖書行業的利益微乎其微。

從上述可見，因為其他行業的介入，中國傳統圖書出版業已經失去了不小的市場比率。相對於日本圖書行業面對數位化出版、網路等新介質的進入，採取了互相參股、抱團取暖，保護本行業長遠利益的做法，對中國圖書行業應當有所啟示。

注釋：
[1]新聞出版總署．全國新聞出版業基本情況2001-2011年[BD／NL]新聞出版總署官網：http://cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/hw/syzx/dlcbygk/
[2][日]日販經營相談中心．2012年出版物銷售實態[M]．日販經營相談中心，2013:28
[3][日]川又英紀．KIOSK「立地安住」意識與笑顏下的改革[J]．日經情報策略，(191)，2008-3
[4]見肖昕．暢銷書網路銷售額占60%實體書店相繼敗走麥城[N]．南方都市報，2011.11.11
[5]田雁．電子書時代日本出版業的自救[J]．現代出版，2012(1)
[6]嚴葭淇．約伯斯傳國內混戰：40種版本傳記源自一本書[N]．華夏時報，2011.11.5