2012.9.11 出版發行研究易圖強/劉樂

暢銷書是典型的符號消費。勵志暢銷書的書名包含了豐富的符號學內涵，集中體現了當今讀者需求的功利性傾向。作為一種社會文化的符號，勵志暢銷書書名反映了社會轉型時期的人們對名利的追逐，對成功的希冀，對自我價值的追求，對當下快樂的渴求。有一個好的書名是圖書暢銷的重要原因。

現代符號學奠基人之一的瑞士語言學家索緒爾認為，語言是一個表達意義的符號系統，每個符號都具有「能指」和「所指」兩個部分，能指是語言的聲響形象，所指即概念。[1]也就是說，能指是指語言符號的物理屬性（物質載體），所指是指語言符號傳達的意義。透過能指與所指的二元結合，語言符號實現表達意義的功能。另一位現代符號學奠基人法國文學評論家羅蘭‧巴特發現了符號的二級系統，他說：「第一系統構成了直接意指平面，第二系統（按第一系統擴展而成的）構成了含蓄意指平面。」[2]第一級系統的意義表達傳達的是符號的明示意義，屬於外延意指，而第二級系統的意義表達是符號使用者的感性體驗或理性思維的結果，屬於內涵意指。發展到今天，符號學已成為傳播學一個經典的理論工具，已成為解讀紛繁複雜的文化現象的一把利器。

毫無疑問，語言文字、圖像和色彩都是圖書封面設計的符號。當今中國社會進入了一個符號化的時代，符號的生產與消費快速成長。表現在圖書出版方面，暢銷書的創作、出版與流傳都被符號化，讀者的購買與閱讀行為深深地打上了符號的烙印。作為煽動性、鼓動性最強的暢銷書，勵志暢銷書的符號烙印更為深刻。拙文以1986年至2011年中國大陸出版的143本（限於篇幅，這裡不一一列舉其書名）勵志暢銷書為切入點，運用符號學以及編輯出版學的有關理論，對勵志暢銷書的書名進行分析，揭示其符號呈現的特點，探討圖書暢銷的規律。

書名是圖書封面上最重要的元素，是區別不同圖書的首要標誌。書名的確定雖常常早於封面設計方案，但往往影響著甚至決定了封面上其他符號元素的設計理念和呈現形態。書名是打造與標榜圖書品牌的重要符號。封面堪稱圖書的「臉面」，書名則是圖書的「眼睛」，暢銷書的書名對促進圖書的銷售與傳播發揮更重大的作用。[3]

我們統計了143本勵志暢銷書的書名裡的高頻詞，見下表：

這些通俗易懂的常用字和高頻詞，尤其是高頻詞代表了勵志暢銷書最關注的主題，是最能對讀者產生吸引力的符號。我們根據羅蘭‧巴特的二級符號理論，對這些高頻詞的能指／所指、外延／內涵作了分析，如下表所示：

從以上這些書名的高頻詞及其能指／所指、外延／內涵可以看出，勵志暢銷書的書名具有以下四個特點：

1.勵志暢銷書的書名與讀者個人的世俗生活息息相關
「自己」、「孩子」、「人生」、「世界」、「密碼」、「成功」等，是勵志暢銷書書名的高頻詞，它們親近讀者的日常生活，既充分揭示了圖書的主題、內容，又引起了讀者的高度關注。從勵志暢銷書書名高頻詞的能指／所指、外延／內涵可以看出，勵志圖書的暢銷反映了人們的世界觀、人生觀、價值觀的世俗化。人們關注自己在社會大潮流、大背景中的上升途徑與成功門路，把個人的「成功」放在最重要的位置，追求「當下」的「幸福」與「快樂」，對個人欲望的追求高於對集體的關注，當然也會思考「生命」、「心靈」這樣宏大的問題。在143本勵志暢銷書中，書名中有「自己」字樣的有14本，約占總數的9.8%。這從一個側面表明，今天的中國是一個張揚個性、凸顯自我的時代，靠自己的努力去獲得成功、實現自我價值成為當今社會的主流價值觀，流行語「風中亮出自己的旗」就是這種時代風尚的生動注腳。

2.勵志暢銷書的書名反映出讀者的需求雖然是世俗的，但也是積極向上的
「成功」、「幸福」、「快樂」、「生命」等勵志暢銷書書名的高頻詞，都反映了一種積極向上的心態和追求。雖然也有字面上看似消極的書名，如《這輩子，只能這樣嗎？》、《好人會有好報嗎？》、《高難度談話》等，但都是透過一種「欲揚先抑」的、激將的敍事手法來引起讀者的共鳴，揭示對成功、富足與身心平和的追求。勵志圖書側重於指導讀者處理事業的難題、人生的困惑，幫助讀者舒緩快節奏的生活、工作節奏所帶來的壓力，宣導開拓、進取的精神。「勵志學，不僅僅是啟動一個人的財富欲望，更是啟動一個人的生命能量，喚醒一個民族的創造熱情。」[4]

3.勵志暢銷書的書名集中反映出當今讀者需求的功利性傾向
勵志暢銷書的書名常常誇大其詞、以偏概全、危言聳聽，表現出人們在追求成功、富足與身心平衡過程中急功近利的態度。例如，《跨一步就成功》、《你的禮儀價值百萬》、《輕而易舉的富足》等等，這些書名莫不顯示出「以利誘人」的取向。而這正是當今暢銷書書名策劃的理念之一。「市場經濟時代是功利主義時代，與之相適應，功利性需求成為當今讀者的基本需求。讀者的功利性需求被作者和編輯出版人捕捉到了，並運用於書名的策劃之中。」[5]這在勵志暢銷書的書名中表現得尤為突出。勵志暢銷書一直宣揚的是，讀者只要按照書中的說法去做，就能達到自己的期望，而當今讀者也確實希望勵志圖書能夠在短時間內教會自己一種或是有限的幾種容易掌握的、能夠產生「決定」性作用的「方法」，最好是「密碼」、祕方。實際上，勵志暢銷書傳授的只是成功的必要條件而非充分條件。因為，任何成功、富足與最佳的心理狀態，都不是由某一個因素或有限的幾個因素決定的。所以，勵志暢銷書的功利性傾向飽受詬病，然而，從另一個角度來看，這恰好表明，勵志暢銷書的作者與出版者有效運用了各種成功的符號，從而取得了很好的傳播與銷售的效果。

4.勵志暢銷書書名的高頻詞幾乎全是常用的名詞，而名詞更能將主題符號化
在上述28個勵志暢銷書書名的高頻詞中，只有1個（20）是數詞，其他27個都是名詞（其中，「幸福」、「快樂」、「成功」、「當下」既是名詞也是形容詞，「決定」既是名詞也是動詞）。通俗易懂的常用名詞更容易引導讀者從具體事物中領會符號的意義。

透過對勵志暢銷書書名的解讀，我們發現，勵志暢銷書呈現出來的是大眾的閱讀傾向和功利性的閱讀需求。這種傾向和需求是社會性的，是商業社會和市場經濟條件下讀者的一種普遍性的心理訴求。20世紀80年代後期尤其是90年代末期以來，勵志圖書在國內的暢銷現象表明，在從計劃經濟轉向市場經濟，從理想主義轉向世俗主義，從精英文化轉向大眾文化的社會轉型時期，人們越來越趨向於世俗生活，越來越熱衷於職位的升遷與財富的積累，越來越關注當下的幸福，同時，隨著競爭壓力的日益加大，人們越來越追求身心的平衡和內心的安寧。概言之，作為一種社會文化的符號，勵志暢銷書反映了社會轉型時期的人們對名利的追逐，對成功的希冀，對自我價值的追求，對當下快樂的渴求。

暢銷書是大眾文化的重要組成部分。作為一種流行現象，暢銷書與社會經濟文化密切相關，是社會變遷的縮影，是時代發展的視窗，是社會心理、文化思潮、審美情趣、時代風尚變化的風向標。在商業社會，受消費主義的刺激，圖書已經不是知識精英分子的獨享之物，也是大眾的文化消費品。暢銷書屬於典型的大眾文化消費品。暢銷書集多種符號消費的意義於一體，例如，人們閱讀暢銷書，可以感受到置身於時代前沿的快感，可以炫耀自己處於社會話語體系的中心，可以顯示自己對時尚的關注，等等，所以說，「暢銷書是典型的符號消費。」勵志暢銷書的主流讀者和購買者顯然不是知識精英階層，而主要是渴望成功的青年人、職場的失意或失業者、用作培訓教材的培訓機構，還有就是缺少主見愛跟著起哄湊熱鬧的追風族。

在大眾的注意力成為商家爭奪的稀缺資源的時代，利用符號學的原理與方法策劃圖書選題並打造暢銷書，以助推圖書的傳播，並實現銷售的最大化，既是必要的，也是可行的。在暢銷書文本的打造中，書名無疑是很重要的一個因素。

拙文只從書名的視角對勵志暢銷書的暢銷元素進行了研究，分析了勵志暢銷書書名特點，以揭示其暢銷的規律。必須指出，整體而言，這些特點與規律是勵志圖書暢銷的必要條件而非充分條件。我們在研究中認識到，符號學在編輯出版領域（無論是學術界還是業界）可以有所作為，無論是圖書的選題策劃、發行流通還是美術設計、廣告創意等方面，都有待於運用符號學進一步研究。

參考文獻
[1][瑞士]費爾迪南．德．索緒爾。普通語言學教程。高名凱，譯。北京：商務印書館，1980：91。
[2][法]羅蘭．巴特。符號學原理：結構主義文學理論文選。李幼蒸，譯。北京：三聯書店，1988：170。
[3]易圖強。名不驚人死不休——
暢銷書書名的特點與策劃理念/新世紀新思考——中國編輯學會第十屆年會論文集。上海：復旦大學出版社,2006:225-227.
[4]危娜。勵志DE誤區。成功，2003(6)：13。
[5]易圖強。圖書選題策劃導論。北京：中國人民大學出版社，2009:355。

【延伸參考】臺灣近年勵志類暢銷書書名的簡單與活潑

◎寂寞，於是你的人生有更多可能：我喜歡有個人，但我更喜歡一個人

◎怦然心動的人生整理魔法／怦然心動的人生整理魔法2：實踐篇．解惑篇（同一作者）

◎其實我們都受傷了：在關係中療癒傷痛，學習成長

◎我知道你在想什麼：80萬人都說讚的史上最強讀心術！26個關鍵練習，讓朋友更愛你、情人跟定你、客戶買你帳、老闆對你另眼相看！

◎空出位子給幸福！逆轉人生的空間診斷術：你的房間，就是你的人生

◎祕密／The Magic魔法（同一作者）

◎靈魂的出生前計畫：你與生命最勇敢的約定

◎不完美的禮物：放下「應該」的你，擁抱真實的自己

◎不抱怨的世界

◎不生氣的技術：在憤怒時還能微笑的人，才會是大贏家

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