2013.3.3 北美新浪

英國《經濟學人》雜誌數位部門全球發行主管尼克．布倫登（Nick Blunden）接受市場研究公司eMarketer採訪時透露，廣告已經占到《經濟學人》數位版總營收的70%。

問：《經濟學人》的廣告與訂營收比例各是多少？這兩個數據在數位與印刷品中有何差異？

答：整體來看，我們大約有50%的營收來自發行和訂閱，40%來自廣告和贊助，另有10%來自其他活動。如果從數字為版《經濟學人》和Economist.com來看，廣告的比重會略高──大約有70%來自廣告，30%來自發行和訂閱。

問：你們的哪種收入在成長？

答：就《經濟學人》的核心業務來看，我們正在Figures應用中嘗試電子書和《The World》。我們已經將這款印刷品轉移到數位平臺，可以透過付費下載方式獲得。我們還在嘗試一些獨立應用，不再把《經濟學人》的內容按期發布，而是將其整合成為一個數位版，例如圍繞創新製作專刊，將最好的內容集結成冊。因此作為創收機會，可以吸引贊助，也可以收費下載。這類業務目前的營收還不算多，但今後可能會很多。

問：你們從這中學到了什麼？

答：我們發現，人們花錢是希望得到內容與體驗的結合。我們放在獨立應用中的內容都可以在網上免費讀，但如果你將其整合到一個數位包內，讓人們可以下載後在iPad或iPhone上讀，便可以為用戶創造足夠的價值，吸引他們付費。具有諷刺意味的是，雖然互聯網釋放了海量資訊，但正因如此，才使得經過精心編排的報導和分析變得更有價值。

問：你們從數位廣告中學到了什麼？

答：我們發現，從金融服務到奢侈品，再到航空業，各類廣告主的平均召回率（recall rate）大約為70%，平均互動率也超過20%。由於表現方式非常豐富，所以我們鼓勵廣告主在展示品牌時思考一些真正有創意的模式。

在數位版《經濟學人》中，我們對Avis的「It’s Your Space」廣告感到自豪，它獲得了英國年度數位媒體廣告。該廣告利用iPad的動作感應功能來改變你與設備的互動方式，這是充分探索iPad潛力的一種有趣模式。

問：平板電腦和智慧型手機廣告的最大挑戰是什麼？

答：首先是有關整版互動廣告。我們必須告訴人們如何投放這種廣告，不僅要從結果的角度，還要從執行、投放和購買等基礎元素上。

資源方面也有挑戰。客戶會說：「我們想在你們的數位版中做廣告，但卻沒有這方面的資源。」我們需要幫助他們解決這些問題，我們有內部團隊，可以為客戶創造資源。通常而言，客戶的創意代理機構可以專門針對平板電腦和智慧型手機製作一些資源。

問：從用戶角度來看，你們的平板電腦和智慧型手機應用最具挑戰和最成功的方面是什麼？

答：有人說廣告加強了體驗，並沒有讓他們分心，這令我們有些意外。但也不是沒有挑戰。有些廣告主喜歡向數位版中加載大檔案，但我們不允許這麼做，因為這會影響下載時間。我們希望對廣告進行約束，避免讓用戶感覺上當。

我們制定了一系列行為規範，以便創建有吸引力的廣告體驗，避免帶來負面影響。例如，在印刷版中，可以展開多頁擴展，但在在數位版中，我們最多只允許擴展3頁。有些應用可能會讓用戶陷在裡面出不來，因為廣告會占滿整個螢幕，無法透過滑動或點擊的方式切換到下一篇內容。我們制定了非常細緻的要求，規定了應用的哪些區域用於互動，哪些區域用於導航。