2013.1.19 搜狐IT/暻瑾

據國外媒體報導，數位閱讀正在取代傳統的紙質閱讀，而全球出版行業也在作出調整。日前，美國雜誌出版巨頭赫斯特集團（Hearst）創下一個歷史紀錄，其宣布iPad數位版雜誌將在紙質版之前上市銷售。

眾所周知的是，此前數位版雜誌均選擇在紙質版上市後再推出，以免紙質版銷量受到衝擊。

據稱，蘋果和赫斯特進行了協商。蘋果為旗下報紙雜誌應用Newsstand推出一個新功能「在這裡搶先閱讀」。赫斯特同意做第一個「吃螃蟹者」。

搶先上市的雜誌包括了赫斯特旗下眾多知名雜誌，比如《君子》（Esquire），《大眾機械》（Popular Mechanics），《美麗佳人》（Marie Claire），《歐普拉雜誌》（The Oprah Magazine），《汽車雜誌》（Road & Track），《柯夢波丹》（Cosmopolitan），《她》（Elle），《家園頻道》（HGTV Magazine）等。

赫斯特對此比較低調，只是通過Facebook和Twitter宣布了消息。

蘋果方面表示，希望更多的雜誌效仿赫斯特，讓iPad版本先於紙質版上市。

赫斯特集團正在為數字閱讀實施轉型，該公司總裁卡瑞（David Carey）近期對員工表示，未來預計一半的數位閱讀量，將來自於小螢幕設備。

上述高層估計，到2013年年底，旗下眾多iPad雜誌的訂戶將超過80萬人。據悉，在經過24個月的投資之後，數位雜誌業務已經開始產生利潤。

另外統計顯示，80%的訂閱iPad雜誌的讀者，屬於全新訂戶，因此大力推廣iPad雜誌，對紙質雜誌的衝擊並不像預想的那麼大。

媒體稱，伴隨著赫斯特這一舉動，蘋果銷售數字版報紙雜誌的Newsstand試驗，也正在取得成功。

【美國】看數位雜誌 比紙本更花錢
廣告營收下滑和數位內容普及，促使雜誌業者視數位版雜誌為提振收入的救星，紛紛把數位版訂閱費用提高到超過紙本雜誌。

華爾街日報報導，知名雜誌《柯夢波丹》（Cosmopolitan）的讀者訂閱印刷版雜誌，第1年只要10美元，但如果他們想在iPad上閱讀數位版，卻得付19.99美元。通常書報雜誌的數位版比印刷版便宜，但一些雜誌反其道而行，開始對數位版讀者收取較高費用。

受廣告營收下滑衝擊，為提振發行收入，雜誌業者紛紛轉而聚焦於平板電腦和數位版內容，希望藉此扭轉數十年來大幅折讓訂閱費用的作法。《柯夢波丹》出版商赫斯特雜誌（Hearst）總裁卡瑞（David Carey）說：「這提供讓雜誌事業從讀者身上獲得更多收入，減少依賴廣告的機會。」

赫斯特並非唯一把握這個機會的業者。邦尼爾公司（Bonnier）的Popular Science等雜誌，供在iPad上閱讀的訂費也高於印刷版。另外，經濟學人最近開始讓讀者分別訂閱印刷和數位版，並把同時訂閱兩者的價格從127美元調漲到160美元。

另外，出版商康泰納仕（Conde Nast）也已調漲同時訂閱印刷和數位版雜誌的價格，等於讓印刷版訂戶付更多錢購買先前免費提供的數位版。不過，康泰納仕總裁蘇爾伯格（Bob Saucerberg）說，儘管價格上漲，同時訂閱數位和印刷版的訂戶，續約率為25%，高於只訂印刷版的訂戶。

不過，並非所有業者都搭上這波漲價潮。美國最大雜誌出版商時代公司（Time Inc.）出版《人物》（People）和《運動畫刊》（Sports Illustrated）等雜誌，目前訂閱數位版、印刷版和兩者一起訂閱的價格都一樣。該公司主管表示，這是因為時代未曾採用與對手削價競爭的做法。訂閱《人物》雜誌1年要花逾100美元，《運動畫刊》則是39美元，時代認為目前不需漲價。

時代執行長藍恩（Laura Lang）說：「把內容移到平板電腦上不代表你能漲價。你必須提供人們感興趣的內容。」（2013.1.21 經濟日報╱編譯林文彬）

面對數位內容崛起 雜誌發行商加價印刷版

據國外媒體報導，《華爾街日報》網站日前發表文章稱，通常圖書和報紙的數位版價格均低於印刷版本，但同樣面臨廣告營收下滑壓力的雜誌發行商卻反其道而行，採取了上調印刷版訂閱價格的措施。

《柯夢潑丹》（Cosmopolitan）雜誌印刷版的讀者第一年訂閱價為10美元，但如果他們想要iPad上看這本雜誌的數位版，他們需要付出19.99美元。這種定價策略如此大膽，令《柯夢潑丹》讀者群體都感到不適應。在圖書和報紙行業，通常數位版的價格要比印刷版低，但一些雜誌卻反其道而行，給數位版本定出了更高的價格。

過去廣告營收占據這些雜誌營收總額的75%，但是隨著廣告收入不斷下滑，他們開始轉向平板電腦和數位版雜誌，旨在推動發行收入，同時他們希望借此機會重新設定幾十年來的訂閱折扣模式，因為以現在的模式，像《君子》（Esquire）這樣的雜誌全年的訂閱價僅僅8美元。

《柯夢潑丹》雜誌發行方赫斯特雜誌集團（Hearst Magazines）總裁大衛‧卡雷（David Carey）在其紐約總部接受採訪時說：「這是雜誌行業的一個機會，他們可以更好地利用消費營收，減少對廣告的依賴。」

而在卡雷辦公室附近，有一間專注於平板電腦的應用實驗室，赫斯特雜誌集團執行副總裁兼總經理約翰‧勞林（John Loughlin）更加直接，他說：「我希望這意味著6美元、7美元、8美元、9美元訂閱價格的終結。」

到目前為止，消費者似乎對數位版雜誌更高的定價不以為然。本月早些時候，赫斯特表示，該公司數位訂閱使用者數量接近80萬，雖然不及該公司到年底達到100萬的預期目標，但這已經是行業內最大的一個數位使用者群體。這份雜誌的數位版全年定價為19.99美元，相當於印刷版平均定價10美元的兩倍。

赫斯特雜誌集團並不是唯一一家希望抓住這個機會的公司。發行商Bonnier旗下的《科技新时代》（Popular Science）和《田野與溪流》（Field & Stream）等雜誌，iPad數位版都比印刷版更貴，而《經濟學人》最近分別設定了印刷版和數位版的訂閱價，並且將捆綁訂閱價由127美元上調至160美元。

過去12個月，《時尚》（Vogue）和《紐約客》（New Yorker）等高端雜誌的發行商康泰納仕集團（Condé Nast）也上調了印刷版和數位版的捆綁訂閱價，這使得印刷版訂閱使用者不得不為數位版雜誌支付更多，因為他們此前可以免費獲贈數位版。

例如，《紐約客》目前的印刷版和數位版捆綁訂閱價為99美元，而印刷版或數位版單獨的訂閱價均為69美元。兩年前，也就是在數位版還沒有出現的時候，印刷版的訂閱價僅為39美元。

康泰納仕集團總裁鮑勃‧索耶伯格（Bob Sauerberg）表示，雖然價格上漲，但是選擇同時訂閱數位版本的印刷版使用者的續約率，比那些沒有選擇數位版的訂閱使用者高出25%。到目前為止，該公司擁有約50萬數位版訂閱使用者，但是有150萬數位雜誌讀者，這其中包括用登錄平板電腦版雜誌的印刷版用戶。

索耶伯格說：「我們正在利用這個全新的平臺，以及對全面獲取內容的明顯需求，以更高的價格重新定義我們的訂閱服務。整個行業都想要更進一步，都希望從消費者身上獲得更多營收。」

雜誌發行商的舉措與報紙發行商為抵消廣告營收下滑而採取的措施類似。不過在報紙發行領域，發行收入的提升一方面來自於上調印刷版的價格，另一方面來自於設置所謂的付費牆，要求用戶付費才能看到網站上的全文報導。通常情況下，線上閱讀報紙仍然比印刷版報紙便宜。

部分原因在於，報紙訂閱一直以來都沒有很大的折扣力度。相反，雜誌發行商會向廣告商確保其雜誌可以達到的某個最低水準的讀者數量，為了實現這個承諾，他們為了擴大訂閱量而大幅下調價格。這些承諾限制了雜誌發行商上調印刷版訂閱價格的能力。

數位版定價則為雜誌發行商提供了一個工具，教育消費者為內容而付出更多的費用，部分新價格甚至擴大到了印刷版。自從《連線》（Wired）雜誌於2011年推出數位版以來，康泰納仕集團大幅提高了雜誌印刷版的價格；赫斯特集團也在嘗試全新的印刷版訂閱價格，這有可能完全扼殺超便宜的促銷模式。大衛．卡雷表示，隨著「付費數位版的湧入」，「你不得不重新思考，甚至不得不放棄」。

如果沒有印刷版訂閱收入的大幅增加，雜誌行業就無法大幅抵消廣告營收的下滑。美國出版商資訊局（Publishers Information Bureau）的資料顯示，2012年雜誌廣告頁面減少8.2%，自2008年以來已經減少了32%。數位訂閱使用者仍然是少數群體：大多數大型發行商估計，到2015年發行量中數位版只能占到10%左右。

當然，並非所有的雜誌發行商都寄厚望於價格上漲機制。美國最大的雜誌發行商時代公司（Time Inc.）旗下擁有《人物》（People）和《體育畫報》（Sports Illustrated）等雜誌，這家公司以相同的價格銷售數位版、印刷版，以及數位印刷捆綁版。公司高級主管稱，這是因為他們從來沒有像競爭對手一樣對雜誌訂閱價大幅打折，週刊《人物》的全年訂閱價超過100美元，而《體育畫報》的訂閱價為39美元，因此公司認為現在沒有必要提高價格。

時代公司執行長蘿拉‧朗（Laura Lang）表示：「能夠在平板電腦上看雜誌並不意味著你的價格可以提高，你應當擁有人們感興趣的內容。我熱愛平板電腦，是因為它給我們提供了一個創造更多使用者認可的相關內容的機會。」

隨著平板電腦越來越大眾化，平板電腦用戶繼續訂閱價格較高的數位版雜誌的意願可能會發生改變。數位諮詢公司Empirical Media對平板電腦發行市場進行調研後，發布了一份題為《平板電腦的兩面性》的報告。報告稱，當前的平板電腦讀者比普通雜誌讀者更加年輕和富有，受教育程度更高，將近2/3是男性，54%年齡介於18歲到35歲，36%家庭年收入超過10萬美元。

Empirical Media總裁吉姆‧佛里德里希（Jim Friedlich）表示，在蘋果透過iPad創造了平板電腦市場兩年半之後，平板電腦已經進入了「中期接受」階段，僅美國就有7,000萬平板電腦讀者。他說：「隨著市場普及率不斷提升，平板電腦使用者的人口特徵將逐漸與主流雜誌和報紙讀者趨同。」（2013.1.21 騰訊科技/小貝）